海报观察丨卖100元货花66元营销，韩束的钱去哪了？

　　海报新闻记者 王秀洁 报道

　　近日，韩束母公司上美股份披露2026年中期业绩报告。财报显示，报告期内公司实现营业收入37.56亿元，同比下降8.6%；归母净利润1.08亿元，相较去年同期5.24亿元，缩水近八成。

　　营收下滑的同时，销售及分销开支占营业收入比重攀升至66.1%，较2025年同期高出9.2个百分点，而毛利率仅提升1.2个百分点。费用大幅抬升、毛利改善有限，二者形成明显剪刀差，企业利润空间被持续挤压。

　　值得注意的是，不断走高的营销投入，大量流向AI生成内容，包括AI口播、剧情短片以及产品功效演示。就在半年报披露前十天，韩束一则AI广告打出“七天长不出头发赔一万元”的宣传，迅速引发舆论热议。有消费者购买这款防脱固发修护洗发水后，向客服核实得知产品并不具备生发效果，随即向上海市12345政务热线投诉。韩束后续回应称，该产品仅具备防脱功效，并无生发作用。但海报新闻记者翻看短视频平台发现，部分带有生发暗示的AI宣传视频，依旧在短视频平台推送。与此同时，多个官方店铺被曝出，部分AI宣传内容与产品备案清单内容不符。

　　每百元营收，66元投入营销

　　销售费用率66.1%，意味着上美股份每卖出100元的产品，就要拿出66元用于销售分销。从投入产出来看，营销费用撬动营收的能力正在下滑。2025年上半年，每1元销售费用可以带来约1.76元营业收入；2026年上半年，同等1元投入仅能换来约1.51元收入，半年内营销转化效率下降约14%。

　　营销加码，却没能换来营收增长。半年报显示，集团核心品牌韩束上半年实现收入26.61亿元，同比下降20.4%，占集团总收入70.8%，是拖累整体业绩的主要因素。渠道结构上，公司业务高度依赖线上市场，线上渠道收入35.36亿元，占总收入94.1%，同比下滑7.2%；线下渠道收入1.77亿元，同比大幅萎缩34.3%。企业几乎将全部业务押注线上，但线上流量成本持续走高，由此形成营收下滑、营销开支持续走高的恶性循环。

　　企业盈利水平也随之承压。上半年公司净利率从去年同期的12.8%回落至2.9%。尽管毛利率达到76.7%，但扣除高额销售费用之后，实际盈利空间十分有限。国金证券、光大证券等券商在半年报点评中，均将高企的营销费用列为经营风险，指出韩束品牌复苏存在不确定性，公司经营净现金流也同步承压。

　　钱去了哪里：从付达人佣金，到自建千余个账号矩阵

　　为降低对外达人佣金支出，上美股份近年调整营销模式，把内容生产从外部达人手中收回，转为自营制作。申万宏源、青眼情报等机构公开数据显示，韩束达人账号成交占比持续走低：2024年为43.5%，2025年初降至19.5%，2026年上半年仅7.65%；与之对应，自营渠道成交占比提升至68.88%。

　　据行业媒体新播场披露，韩束自营账号规模快速扩张，由2024年初的30余个增长至1086个，采用一个账号主打一款单品的运营模式。此前韩束依靠定制短剧矩阵取得不俗销售成绩，如今大量自营账号的内容改为AI制作，AI口播、AI剧情短剧、AI效果演示成为主要内容形式。

　　一位营销从业者接受海报新闻记者采访时表示，AI可以把单条视频的制作成本压到很低，依靠海量内容博取曝光，只要少量视频跑出流量，整体投入便可回本。但业内人士也提醒，大量模板化AI内容高频刷屏，容易让消费者产生廉价感，损害品牌溢价。省下的制作成本，很可能会以品牌价值受损的形式付出代价。

　　备案清单上没有的功能，AI文案随口就来

　　账号矩阵规模快速扩张，但配套的内容合规审核机制未能同步跟上。记者对照多款在售产品的化妆品备案信息发现，部分AI短视频宣传的功效，超出了产品备案登记的范围。

　　一款男士焕白冰露，备案登记功效为保湿、抗皱、紧致、舒缓、控油、爽身，但AI宣传视频中出现“焕白”“改善痘印”等表述；一款颈霜备案功效为滋养、修护、保湿、芳香、抗皱、紧致、舒缓，视频口播却宣称可以去颈纹、美白。

　　回溯历史，2015年韩束曾因“晒美白”电视广告宣称“越晒越白，越晒越润”，被上海市工商部门认定为虚假宣传，处以110万元罚款。十余年间，传播载体从电视变为AI短视频，但宣传功效与产品备案不符的问题再次出现。AI能够快速批量产出海量宣传物料，在扩大传播覆盖面的同时，也加大了监管核查、消费者辨别信息的难度。

　　追逐流量不能丢掉合规底线

　　66.1%的销售费用率、2.9%的净利率，是韩束搭建庞大自营账号矩阵付出的现实代价；AI宣传内容与产品备案功效不匹配，则是规模化内容生产亟待补齐的合规短板。前者关乎企业经营效率，后者关乎消费者权益与品牌信誉。如果二者失衡，原本用来拉动增长的账号矩阵，反而会成为企业的经营负担。

　　AI降低了内容生产的门槛，但并未降低宣传合规的法定标准。化妆品宣传必须严格对照备案登记功效，不得宣传备案以外的功效，这是监管划定的硬性底线。企业想要抢抓流量红利，依靠AI批量产出内容博取曝光，就必须建立与之匹配的审核校验机制，不能为追逐流量突破合规红线。

　　企业能否扭转经营局面，取决于高额营销投入能否带动业务止跌回升；而品牌谋求长远发展，更要守住合规底线，维护消费者信任。

　　针对AI营销内容与产品备案功效存在差异、营销投放效率等相关问题，记者致电韩束品牌官方，多次拨打均无人接听，截至发稿，未获得任何回应。

责编：蔡　溦

审签：冯炜程