重报调查｜火起来的“村字号”，如何一直火下去？

锣鼓一响，乡亲登场。

9月16日，綦江区横山镇花仙谷广场人头攒动，全市村舞大赛在此举行。没有专业舞台灯光，演员是各区县当地村民，伴奏带着乡土韵律，台下喝彩声却一浪高过一浪。

村BA、村歌、村舞、村跑、村晚、村T、村乒乓，再到今年的“村钓”——短短几年间，“村字号”文体活动在巴渝大地如雨后春笋般遍地生花。今年，重庆明确提出重点办好“村跑”“村钓”“双城村TT”“村舞”“村BA”“村歌”6项“村字头”活动，按照“1+3+6+N”架构推进，逐步形成“一村一品”格局。

“村字号”为何这么受欢迎？给乡村带来了什么？热闹背后，又有哪些短板？

PART.01

农民创、农民演、农民享

“村字号”遍地生花受追捧

▲首届巴渝村钓比赛在璧山河堰村举行。图为钓友在比赛。记者 赵伟平 摄

前不久，璧山区正兴镇河堰村，首届重庆“村钓”火热启幕。长寿选手朱万福刚钓上一尾大鱼，擦了擦汗说：“一边比赛一边看风景特别美，加上这个鱼情，钓得很过瘾。”岸边选手间隔而坐，娴熟地调料、挂饵、抛竿，湖面波光与竿影交错。

这是重庆“村字号”版图上最新一块拼图。从篮球场到钓鱼台，从T台到跑道，这场乡村文体“嘉年华”覆盖面越来越广。

7月4日，万盛凉风村，30名村民走上田间地头搭起的“村T”舞台，年纪最小的4岁，最大的80多岁。52岁的胡涛利扛着平时下河捕鱼的渔网，步子走得稳稳当当，逗得观众哈哈大笑。“以前只在电视里看模特走秀，压根不敢想，我们庄稼人还能扛着干活的家什在家门口登台表演。”

据首份《全国“村字号”文体活动情况报告》，全国“村字号”活动类型多达24种，2024年全国农村累计举办各类文体活动超220万场，农民参与比例达73%。这些活动以“土味”十足又活力四射的魅力，被媒体誉为观察中国式现代化的生动窗口。

“农民创、农民演、农民享，‘村字号’让农民从场边看客成为场上主角，极大增强了农民的首创精神、乡土认同和文化自信。”市农业农村委社会事业促进处处长刘明表示，“村字号”之所以这么火，根植乡土、源于群众，在促进文化传承、产业发展、乡村治理等方面展现巨大潜力，已成为乡村振兴的重要文化载体与动力引擎。

▲全市村歌大赛在万州举行。记者 赵伟平 摄

更深层的原因，在于这些活动精准回应了乡村的“精神刚需”。他说，“村字号”的火爆是中国乡村实现全面脱贫、迈入全面小康后，物质与精神需求协调发展的历史必然。当“吃穿不愁”成为生活底色，群众对精神文化生活的渴望便如春潮涌动。他们不再满足于当“看客”，而是渴望成为舞台“主角”；不再仅仅追求物质富足，更期盼精神充盈与自我价值实现。

PART.02

带动产业发展、提振精气神

“村字号”带来“溢出效应”

▲村民在进行村舞表演。记者 赵伟平 摄

5月31日，江津区先锋镇鹤山坪篮球场被夕阳镀上一层金色。“花椒BA”打得正酣，场边20多个特色摊位前人头攒动，空气中混合着烤串和花椒香气。津地禾生态农业农场负责人张建容一边招呼客人一边算账：节假日酒店天天爆满，单日游客破800人次，小长假能来3000多人次。“一场‘花椒BA’，把整个鹤山坪给点燃了！”

“村字号”带来的不仅是热闹，还有更多“溢出效应”。

▲“花椒BA”篮球赛现场。受访者供图

江津花椒BA期间，赛场比球技，场外拼“带货”。返乡能人张晏铭研发出“全椒宴”——剁椒鱼头、干烧鱼尾、凉拌鱼片，还搜罗九叶青花椒、原生态蔬菜、金泉豆豉等12样本地好货，打包成“鹤坪好物”，让游客装满后备箱；云阳平安镇“村BA”把“观赛+消费”做成特色服务，赛事期间日均吸引周边群众超500人次，镇上零售店日均营业额较以往提升3倍。

对万盛凉风村而言，“村T”则放大了村子曝光度。十多年前，这里到处是煤灰，土路坑坑洼洼，年轻人全都往外跑。2013年煤矿关停后，村里依托九锅箐森林公园与溱溪河水资源，走出靠渔业发展乡村旅游的路子。近年来，通过一场场“村T”，凉风村走进更多人视野，从废弃矿区变成山水环绕的“梦乡村”，一年旅游综合收入超6亿元。

在酉阳大溪镇，“孃孃”篮球赛让当地妇女从灶台走上球场，变得自信从容。她们穿着花球衣，有的围着围裙、戴着袖套，走步不罚、犯规不罚，“只要不把篮球抱回家，就不算违规”。这场“不专业”的赛事三天内便引爆全网。

更重要的是，“村字号”正在改变乡村日常。江津花椒BA设了家庭亲子组、椒农组，让农民从“围观者”变成“参与者”。綦江扶欢镇“村BA”赛场上，居民余长英主动化身民间主播，架起手机全程直播，“我想让远方的亲人都看到家乡的新活力”。

一言以蔽之，“村字号”带动产业发展的同时，还重塑了农民精神面貌和社会治理格局，让农民真正成为乡村建设主体，带动群众走下酒桌、牌桌，走上舞台、看台，培育了文明乡风。

PART.03

变流量为留量，从“爆火”到“长红”

“村字号”亟待补短板

火爆背后，短板同样不容忽视。

记者调查发现，部分地区存在赛事同质化问题，看到别的村镇办比赛就跟风照搬，缺少本土特色；少数赛事属于“一次性热闹”，活动办完就搁置，缺少常态化运营；部分村镇经费紧张、专业策划人才不足，组织、安保、配套服务跟不上；个别地方过度追求流量，重场面、轻群众参与，让乡土赛事变了味。

火起来的“村字号”，如何变得可持续？

“同质化是最直接的挑战。”市委党校、重庆行政学院经济学教研部主任孙凌宇说，有的地方看到“村BA”火了就搞篮球赛，看到“村T”出圈就搭T台，缺乏对本土文脉深度开掘，导致“千村一面”。他建议，鼓励各地深挖历史、民族、产业资源，打造“一村一品”特色品牌。

针对专业化运营人才匮乏，一些区县已开始探索。江津花椒BA今年实现升级，关键在于引入返乡能人张晏铭，成立专业公司全权运营，政府从“主办者”退居“导演”位置，社会资本“入股”。

针对经费主要依赖政府补贴和村集体投入的问题，刘明表示，将发挥承办地主体作用，引导市场资源、社会资金支持赛事，形成政府引导、市场为主、社会补充的经费保障机制，让筹资渠道多元化、可持续，推动赛事从“公益活动”向“消费载体”转变。

针对品牌不够亮、不够响，酉阳进行了探索。当地面向社会公开征集“最美孃孃”LOGO，融入土家苗族文化、桃花源、吊脚楼、摆手舞等元素；8月推出“孃孃”文化嘉年华，设置“孃孃有型”“孃孃有力”“孃孃有才”“孃孃有味”四大板块，从一场球赛扩展为品牌矩阵。据不完全统计，“孃孃”篮球赛全网总曝光量达上亿次，成为全国性乡村文化现象。

“办活动，切忌只图一时热闹。仅依靠赛事短期摆摊售卖农货，产业链条短，增收效果有限。”重庆理工大学管理学院教授张凤太建议，可建成全年常态化运营的乡土市集，串联赛事观演、民俗展示、乡村食宿、农耕研学，搭建完整文旅消费链条；机制端要确立村集体核心运营地位，规范营收分配规则，所得资金用于赛事运维、乡村基建、村民分红等，始终强化农民核心地位，持续激活乡村文化与经济内生动力。

（来源：新重庆-重庆日报）