ZARA入驻京东，为何一边关店一边上线？

本报（chinatimes.net.cn）记者方凤娇 上海报道

9月16日，Inditex集团旗下ZARA品牌正式入驻京东，官方旗舰店同步上线。这是ZARA首次在第三方电商平台同时呈现ZARA与ZARA HOME双品牌，店铺覆盖女装、男装、童装、鞋包配饰及家居等全品类，并与品牌其他官方渠道保持同步上新节奏。

“ZARA京东官方旗舰店的上线，进一步丰富了ZARA在综合电商场景中的线上布局。”Inditex公关部相关负责人对《华夏时报》记者表示，依托京东的平台能力、多元消费场景及自有物流与履约网络，双方将共同为消费者提供便捷、顺畅的在线购物体验。

这一动作发生在Inditex集团交出2026财年上半年成绩单之后。财报显示，集团上半年销售额同比增长7.6%至198亿欧元，净利润增长6.8%至30亿欧元，毛利率提升至58.7%。但分区域看，亚洲及世界其他地区营收占比从上年同期的16.0%下滑至15.0%，已是四大区域市场中占比最小的板块。在核心市场承压的背景下，ZARA选择进一步拓宽线上触点，渠道策略的调整意图值得关注。

从“关小店”到“开大店”

事实上，ZARA在中国市场的线下收缩已持续数年。2026年上半年，品牌关停10家线下门店，先后撤出长春、南昌、温州等多座二、三线城市。截至7月，全国仅剩53家ZARA门店和11家ZARA HOME，主要集中在北京、上海、深圳等核心城市。与2018年巅峰期的183家相比，门店数量缩水超过七成。

与此同时，Inditex集团全球门店数量也在持续减少。截至7月底，集团总门店5444家，同比减少84家，但净商业面积反而增长。集团首席执行官Óscar García Maceiras在财报电话会上明确表示，集团已重新定义增长逻辑：不再依赖门店数量扩张，而是通过“少而大”的门店策略推动单店产出增加。

特许经营专家李维华对《华夏时报》记者分析认为，服装行业的大店模式大约在四五年前就已开始，优衣库、李宁、安踏、海澜之家等品牌均有此趋势。主要原因在于服装店竞争激烈，加上整体服装业不景气，企业选择关掉业绩不佳的小店，将资源集中投向大店。李维华指出，大店的优势在于能更完整地展示全品类和企业文化，甚至可以作为配送的前置仓。另一个重要原因是线上退货率居高不下——服装在电商渠道的退货率尤其高，因为模特上身效果与消费者实际穿着差异很大，消费者更希望到现场亲自试穿和触摸。

Inditex方面对此的回应也印证了这一逻辑。“在持续拓展线上渠道的同时，实体门店仍是ZARA与消费者建立连接、提供优质时尚体验的重要场景。”上述负责人表示，线上与线下渠道共同构成一体化的全渠道体验，消费者可根据自身需求和不同消费场景选择最适合的购物方式。近期落地的上海淮海中路ZARA旗舰店以及筹备中的Massimo Dutti旗舰店项目，正是持续优化门店布局的具体体现。

多平台布局下的效率考题

ZARA此次入驻京东，意味着其在中国线上渠道已覆盖官网、App、微信小程序、天猫、抖音、小红书及京东等几乎全部主流平台。不同渠道对应不同的消费群体，但多平台并行也带来了价格一致性和运营效率的挑战。

李维华指出，企业在不同渠道铺设时需要有整体的渠道策略，尤其在价格上不能冲突。他同时提到，不同渠道在品类上也可以有区别。从ZARA的实践来看，ZARA HOME在天猫以独立旗舰店形式存在，而在京东则与主品牌同步呈现，这种差异化的渠道配置或为有意为之。

值得关注的是，ZARA京东旗舰店采用了小程序模式运营，而非传统的店铺模式。对此，Inditex方面解释称：“中国消费者已经形成多平台购物习惯。小程序模式是ZARA顺应中国消费者电商购物习惯、拓展线上触点的另一种方式。”该模式依托京东的平台特点及物流与履约能力，为顾客提供便捷的品牌访问方式。

ZARA HOME此次与主品牌同步上线，是ZARA首次在第三方平台同时呈现双品牌。ZARA HOME此前在中国市场主要以独立门店和官网形式运营。Inditex方面表示，虽然两个品牌分别拥有各自的门店和线上平台，但在不同市场，也会根据消费者对时尚与家居体验的需求，通过阶段性、针对性的举措共同回应消费者需求。

李维华认为，ZARA的知名度、品牌网络和积累的经验会对ZARA HOME有很大帮助，但ZARA HOME在中国运营面临不少困难。“中国家居市场，包括房地产市场以及整个居民的消费和经济下行都不好。红星美凯龙、居然之家，甚至宜家家居，包括线上的这些，现在生意都不好。”此外，家居行业除了大企业之外，小型的平替品牌、个性化的工作室和工作坊非常多，“所以ZARA HOME在中国这一块儿的经营还是很有难度的”。

在李维华看来，ZARA的知名度、品牌网络和运营经验会对ZARA HOME形成助力，但后者在中国市场的拓展仍面临不小的挑战。他指出，当前中国家居市场整体承压——房地产市场持续调整，居民消费趋于保守，红星美凯龙、居然之家乃至宜家家居等头部渠道的经营均面临压力，线上家居零售同样增长乏力。与此同时，家居行业的竞争格局高度分散，除大型企业外，大量区域性平替品牌、个性化设计工作室和小型工坊也在分食市场。“多重因素叠加之下，ZARA HOME在中国市场的经营难度较大。”李维华表示。

从更宏观的视角看，ZARA在中国市场的策略调整，反映出集团对区域定位的重新考量。亚洲市场营收占比已降至四大区域中最小，而西班牙除外的欧洲市场收入占比升至51.5%。

在李维华看来，ZARA在中国市场的定位是“增长引擎”还是“效率市场”，答案应是两者兼有。“中国市场容量依然可观，但ZARA自身也有需要反思的地方——价格偏高、质量表现一般、品牌形象趋于老化，这些自身因素才是影响其在中国市场发展的主因。”他同时指出，当前茶饮、咖啡、便利店、超市以及服装等多个行业均已进入品牌和门店存量高企的阶段，企业必然会将相当一部分精力投向效率提升，坪效、人效等指标会受到更多重视，但即便如此，中国市场仍将是其最重要的市场之一。

从关小店、开大店，到多平台线上布局，再到首次双品牌同步上线第三方电商，ZARA在中国市场的渠道策略正在经历一轮系统性的调整。大店负责品牌体验、线上负责规模触达，这一分工能否在中国市场跑通，仍需时间检验。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳