一朵晚香玉撑起6亿生意，对话馥郁满铺：美妆转向感受竞争，品牌怎样接住情绪红利?

过去几年，美妆行业的整体增长节奏明显放缓。

英敏特预计2026-2030年中国美妆个护市场年复合增速约为1.9%，消费者对于各种新成分、新概念也已感到疲倦，增量只会出现在少数真正被需要的方向上。

就在这种温吞水般的行情中，与情绪价值挂钩的芳疗护肤、香氛、神经美容却在逆势生长：中国香氛市场规模已突破200亿元、增速约为全球三倍，情绪消费整体规模已达2万亿元。

一方面，新锐品牌不断往深处扎，LAN兰、雏菊的天空等品牌持续加码精油护肤，至本母公司推出高端芳疗品牌瑰立，馥郁满铺通过“晚香玉”强化疗愈心智；而另一方面，美妆集团纷纷在入口卡位，贝泰妮投资浴见，欧莱雅研究气味与情绪的关系并投资了闻献、观夏，它们都在挖掘一类有原创感受、有文化母题、敢定高价的本土情绪品牌。

但芳疗并非近年才出现，它过去长期困在小众市场，怎么就成了美妆行业的新变量？当情绪价值成为新的购买理由，品牌又该如何把难以量化的感受，转化成可复制的生意？

馥郁满铺，正是这场情绪消费卡位战中跑得最快，也最完整的样本之一。

创始人姜腾在自己的芳疗小店里8年服务了上万消费者，2020年却主动关掉稳定经营的门店，重新学习产品、电商和供应链。

他形容那段经历是人生最煎熬的转折，“拿自己的钱豪赌，而当时的馥郁满铺，除了一个定位几乎一无所有”。支撑他的只有一个信念：“我不想让它一直停留在一家小店，希望它能代表中国走出去。”

在资金有限的情况下，姜腾反复追问自己：一个陌生的芳疗新品牌凭什么被记住、被复购？被记住，就要做别人没有做过的事情，他押注了被称为疗愈之花、但少有人深做的「晚香玉」，因为“原料无法独占，但可以占据认知主权”。

为实现复购，他基于8年对上万名用户的理解，让“疗愈”落在真实的香气与功效上。以上两者结合，便有了晚香玉精萃水，这款产品2022年7月上线，在没有融资和大额投放的情况下，半年营收便突破了1200万元。此后三年，他围绕同一个心智从花、叶到球茎不断向下扎，GMV增长到6亿元，2026年又完成近亿元B轮融资。

但疗愈终究是一种感受，在姜腾看来：“香气、触感、光影和情绪都很难隔着屏幕完整传递”，所以作为重体验的品牌，馥郁满铺在2025年进入线下。目前它已经开出了6家门店，进店转化率达50%～60%，预计年内增至12家，并成为首个入驻伦敦John Bell & Croyden的国货美妆品牌。

在今年 4 月，馥郁满铺又先于市场签下井柏然为品牌代言人。几个月后，《早春晴朗》成为暑期档最大黑马，这让品牌稳稳接住了剧集外溢的热度，更让“馥郁满铺＝晚香玉”心智再一次夯实。

为了深入理解情绪消费和背后的品牌破局，最近，浪潮新消费深度对话了馥郁满铺创始人姜腾，两个小时间我们感受了这个品牌的初心源起，产品价值怎样确立，如何一步步走向更大的世界。也希望这场对话，为正在情绪价值中寻找增量的品牌带来启发！

对话 | 姜 腾

编辑 | 贾梦瑜

浪潮新消费：你2009年大学毕业就开始系统学习芳香疗法，那时国内芳疗连成体系的中文资料都很少，你为什么选择这条少有人走的路？

姜腾：我大学主修计算机，但那是一个我非常不喜欢的专业。在度过了痛苦、煎熬的四年后，我就想，毕业后一定要做一件自己喜欢的事情。

2009年我来到杭州，当时皮肤出了问题，很多产品用起来都会刺激。后来接触到甜杏仁油，直接抹到脸上，不但没有刺激，还缓解了皮肤干燥。我就很好奇，它为什么跟其他宣称天然、温和的产品不一样。

顺着这个了解下去，我才发现国外还有一套专门的、完整的芳疗系统，在欧洲也会辅助用于调理头疼脑热的日常问题。当时，国内也有国外体系的老师通过网络授课，我就报名学习，开始慢慢走进了芳疗行业。

浪潮新消费：亲手服务上万人后，你关掉了那家开了8年的店。那8年真正沉淀下来、至今沿用的东西是什么？

姜腾：我从一线服务做起，8年里服务过成千上万名客户。对于每个客户，我至少会花一个小时沟通，了解她的皮肤状态、气味偏好，以及她真正想从产品获得什么。时间一长，我就逐渐理解了不同年龄、生活习惯的女性在意哪些功效，对产品有怎样的期待……

关店转线上后，我只能重新摸索产品、供应链和市场。我就根据开店时对客户的理解，把自己当成消费者，换位思考：面对一个完全陌生的新品牌，什么样的第一款产品，才能让我愿意了解它、并且长期购买？

所以，那8年最重要的沉淀，就是我对用户需求的理解，这是其他平台和经历很难替代的。

浪潮新消费：关掉这家店铺、转到线上，对你来说意味着什么？

姜腾：这是我人生中非常重要的转折和蜕变，也是一次主动打破舒适区的过程。

其实那家店经营得很稳定，可天花板也很低，毕竟它依赖我的个人服务，而这种商业模式很难复制。做到后面，就有“温水煮青蛙”的感觉，虽然饿不死，但没办法变得更强大。

所以，我决心改变商业模式，而关店意味着放弃稳定收入，去走一条完全没走过的路。当时我没有任何大公司的工作经验，没有成熟、完整的打法，也没有平台和资源支持，只能从零开始。但我想把品牌做得更大，这一步就必须迈出去。

浪潮新消费：很多人会认为保持稳定收入也挺好，但你为什么一定要突破？其中更深层的驱动是什么？

姜腾：更深层的原因，是我想验证自己的判断，也想知道这件事能不能被更大的市场认可。

做芳疗这么多年，我不断有新想法产生。但如果产品只能在一家小店售卖，那它只能辐射周边社区，很难判断这些想法是否真正有价值。比如用户数量和销售额虽然不是全部，但也能比较客观地说明市场对你的认可度。

我不想让馥郁满铺一直停留在一家小店，我希望它最终能够代表中国走出去，成为一个被世界认可的国际化品牌，所以我一定要突破。

浪潮新消费：走过十几年，馥郁满铺不光建立了自己的芳疗品牌心智，还遇到了情绪消费的时代机遇。穿越周期，你能坚持下来的核心信念是什么？有没有哪个时刻曾经想过放弃？

姜腾：我没有真正想过放弃。即便是在最困难的时候，我也有一种很强的信念感，相信自己能把这件事做成。

我在2020年5月关店，直到2022年7月，馥郁满铺的晚香玉精萃水才上新。中间这两年零两个月，是我人生中最痛苦、最煎熬、最艰难的阶段。我必须从头开始学习做产品、电商，更想在内卷的市场中打造一款足够亮眼的产品。

坦白说，馥郁满铺在起跑线就输给了成熟的大品牌，我们只能花更多时间精力去请教、学习和探索。

当时没有投资人，也没有多少资源，完全是在拿自己的钱豪赌，而品牌有的可能只是一个定位。过程中我也怀疑过自己——现阶段做品牌，是不是非常不切实际？

但十几年来，我始终相信自己一定可以做成这件事情，并愿意为了这件事不计代价往前冲。这就是支撑我坚持下来的内在力量。

浪潮新消费：从关掉门店、经历了两年低谷，到产品化、规模化，除了信念感外，还有什么心法让你穿越周期，并且延续到现在、让你可以面对更多困难？

姜腾：人被逼到绝境时，只能往前走，5年前我就没有退路。把店铺关掉、遇到困难时，我也反复问自己，如果不做这件事，我还能做什么？结果重新审视一遍才发现，除了继续做芳疗、做这个品牌，我好像也做不了别的。

外人看来，我还可以回去做小店，但既然已经走出了这一步，我就不可能再回头。关店也不是一时冲动，从2017、2018年开始，这个想法就在不断变得清晰。真正跳出舒适区的那一刻，我反而觉得很通透、释然，也重新看到了希望。

这个转变过程确实很痛苦，也有解决不完的问题。但人就是要不断发现自己的问题并解决，才能取得进步。

浪潮新消费：很多人会卡在过程中，但你却能走得很远。你觉得这种持续上进、持续突破的路径更强的驱动在哪里？

姜腾：我在每个阶段都有不同的驱动力。

最困难的时候，我一定要为关掉门店这个决定做出一个结果。如果做不出结果，就意味着当时的选择和判断可能都是错的，这是推动我继续向前的第一个动力。

精萃水上市后，2022年7月到12月，在没有融资、也没有大额营销投入的情况下，我们做到营收1200万元，这个结果给了我很大的惊喜和认可。而我也多了一份责任，那就是不能辜负同事、合伙人们对馥郁满铺和对我的信任。

再后来，我接触过很多成功的创业者，发现他们每个人的内心都足够强大、乐观，绝不会被一两个困难轻易打倒，甚至觉得这根本不算什么。

创业者就是要一直为自己寻找支撑点，而希望就是人往前走的最大动力。无论公司发展到什么阶段，都会有问题，寻找方法解决就好。

浪潮新消费：所以长期待在舒适区，很难产生这种新动力。

姜腾：是的，但这最终还是取决于一个人如何定位自己的人生，以及自己真正想要什么。

并不是所有人都需要离开舒适区。有的人在一份朝九晚五的工作里很稳定，也完全没有问题，只要活得开心、觉得自己有价值就好。

但我不是这样，我希望不断探索新事物，并且从中成长，看到更大的世界。比如2021年开发精萃水的时候，我就在幻想：有没有一天，馥郁满铺能做出一系列装在方形玻璃瓶里的美丽产品，或是在北京、上海开一家独栋门店，给消费者传递美好？

这些画面都会让我觉得创业很有意义，也是我对未来期待的最大动力。现在我依然会想象三年后的馥郁满铺，在新加坡、吉隆坡，或伦敦、巴黎开设精美的线下店，再一步一步把那些画面变成现实。

浪潮新消费：你认为自己是一个纯粹的人吗？

姜腾：品牌做到现在，如果说我完全纯粹，会有点假。但我是一个走到第二步，就敢想第三步、第四步的人，而我做馥郁满铺的初心，确实没有变过。

浪潮新消费：你说消费者往往喜欢有价值观、审美的产品，对你个人来说，审美感是如何被激发以及不断深化的？

姜腾：审美更多是一种内在感受，后天真正能学习的，是怎样把这种感受具体地表达出来。

比如筹备上海旗舰店时，我对空间的色调、材质、动线和花园都有很明确的想象，连入口小路的宽度、地砖的形状和砾石的颜色都会细化到位。我不会使用专业设计软件，就自己用铅笔画图，再把这些想法交给设计师一点点落地。

但我不认为自己的审美一定是“好”的。审美和气味偏好一样，非常主观。我做出来的东西，只是恰好与一批消费者产生了共鸣。

品牌也是在不断吸引与自己同频的人。比如单纯一瓶添加维C的产品，很多品牌都可以做到；但要和消费者长期走下去，品牌就要持续输出自己的审美和价值观，并不断被消费者理解、接受。

浪潮新消费：2021年你把重心转向芳疗情绪护肤品时，行业还在拼成分，比如高浓度烟酰胺和玻色因。但这几年越来越多品牌在进入以芳香疗法为基础的情绪护肤赛道。从这种现象看，你觉得这个行业本质上发生了什么变化？

姜腾：作为一个新品牌，馥郁满铺没有机会做大而全，我们选择进入情绪护肤的细分领域，把这一件事做深、做透。

我学习的是法系的科学芳疗体系，会研究不同精油的化学成分、对皮肤的生理作用和透皮吸收，以及它们如何通过神经系统影响情绪。这背后是一套严谨的科学逻辑，而不是所谓玄学。

过去国内很少有企业愿意花时间系统论证这件事，更没有把它和品牌定位深度绑定。现在越来越多品牌进入，证明市场在逐步认可芳疗护肤的情绪价值，大家也相信情绪护肤赛道存在更大的市场机会。

浪潮新消费：从体感上，你真实感受到竞争的激烈了吗？馥郁满铺又该如何在这种竞争中打出差异化？

姜腾：竞争和压力肯定有，但这也在意料之中，还是要从利弊两个维度看。一方面，随着越来越多品牌进入，更多消费者被触达，大家对情绪护肤的认知也逐渐加深；另一方面，当大家都开始做时，就要看谁能更深入、更快。

我一直认为，品牌只有做别人没做过的事情，才有机会；如果重复别人的路，只能陷入同质化竞争。

就像当初做精萃水一样，市场上几乎没有同类产品，充满了不确定性，但我们还是冲了出来。现在也一样，更多品牌加入后，只讲理念就不够了，我们必须拿出更强的科研和产品力。

比如精油成分被吸收后，不仅能改善皮肤，还能影响神经系统，进而影响皮质醇……这背后需要一条非常精细、完整的数据链来支撑。我们要花更大力气做好科研和市场教育，让消费者真正理解这套逻辑。

围绕情绪护肤，馥郁满铺与江南大学芳香疗法研究中心联合，系统搭建了晚香玉情绪护肤从“感觉”到“科学”的完整循证体系，并取得实质性进展。预计后续，一整套系统论证、研究数据和相关专利都会陆续发表。

浪潮新消费：芳疗在中国发展这些年，做的人很多，但真正跑出规模的极少，你判断这个行业的卡点是什么？

姜腾：最大的卡点，是传统芳疗的产品和经营方式没有跟上市场变化。

我们做了8年多的芳疗小店，对这种传统模式非常了解。后来我关掉门店、重新迭代产品，就是因为发现传统芳疗虽然专业，但不完全符合当下中国消费者的需求。

消费者和市场一直在变化，品牌不仅要贴近当下，还要对未来的方向保持敏锐，提前做出调整。

比如Decléor（世界著名芳疗品牌，已停止运营）的产品和芳疗理念本身没有问题，放在20年前也很成立，但从配方、品牌内容到市场打法都相对传统，已经不足以应对今天中国市场的竞争。

所以芳疗品牌要走向规模化，就必须不断迭代产品、表达方式和经营思路，始终保持创新。

浪潮新消费：行业有人认为传统芳疗品牌的创始人大多是芳疗师出身，懂植物但不懂现代科学护肤，所以做不大。你恰恰是芳疗师出身，也在科研循证上走得很远。你怎么看这种说法？

姜腾：这种说法有一定道理，那其实就是当年开店时的我。而只有关掉门店、跳出原来的圈子，我才真正看到外面的市场是什么样的。

做小店时，我是主导的人，客户会按照我的专业、推荐和沟通去选择产品。但做品牌后，面对庞大而复杂的消费者群体，我不可能再用一对一的方式引导每个人。

这时，芳疗师首先要放下原有的经验，重新学习现代护肤和市场，真正理解市场在发生什么、消费者到底需要什么，再把芳疗的专业能力转化成他们能够接受的产品。

现在我负责整个品牌的产品、供应链及研发落地。身份转变后会发现，我自己负责的事情越来越庞杂，所以不仅要懂产品，更要了解市场发展，预判和应对竞争对手的动作。

浪潮新消费：你说过“走得太快，可能死得更快”，但客观上，过去三年馥郁满铺是这个赛道跑得最快的品牌之一。这个速度是你想要的吗？

姜腾：我们开始并没有预想馥郁满铺会取得这个发展速度，前三年我们一直在被市场推着走。机会来的时候，我们还没有完全准备好，但必须马上抓住，所以只能一边承接市场带来的增长，一边尽快补齐产品、团队和品牌沉淀。

走到今天，组织能力尤为重要。因为创始人没办法再亲自执行每个环节，而是要建立成体系的团队，让大家去落地。

浪潮新消费：组织和管理并不是你原来的优势，面对不断扩大的团队，你是主动选择了一条更好的路，还是被推着完成了转变？

姜腾：我更多是在被推着走的过程中，不断学习和完成自我迭代。

我原来更擅长产品，但做品牌以后，组织、管理、线下门店等能力都需要补上。前几天我还去苏州学习，发现自己的认知还有很大提升空间。

当然，有些领域非常专业，这时就要调整组织，找到能够弥补自己短板的人，把专业的事情做好。创始人不一定要成为每个领域最专业的人，但必须和团队保持充分沟通，建立清晰的共识，确保大家朝着同一个目标走。

面对卡点，我也会和合伙人、高管说：世界上没有解决不了的困难，只是方法和时间的问题。这种信念随着我的经历变得越来越清晰、也更坚定。

所以，当所有部门都特别顺利时，我反而会觉得可怕。因为公司不可能没有问题，大概率是没被发现，如果一直积累到爆发，反而更难解决。

浪潮新消费：国际上做芳疗和天然护肤的品牌不少，但说自己是情绪护肤的几乎没有，你怎么理解“情绪护肤”这个赛道？它和传统的芳疗、护肤等赛道，究竟有何不同？

姜腾：情绪护肤不是脱离传统芳疗的新概念。任何精油都有独特的芳香分子，通过嗅吸会给人带来不同的情绪感受。比如大部分人闻到柠檬、甜橙、葡萄柚等柑橘类香气，会感觉愉悦；而沉香、檀香、雪松等木质香气，就更容易让人沉静、安定下来。

不同之处在于，过去大家更多是在体验，却没有一套完整的行业科学论证。我们也调研了欧莱雅、花王等全球大型集团，发现它们虽然也有涉及情绪疗愈论证，但研究都相对分散。

所以我们认为，情绪护肤是一个比较确定的趋势，也是一个还没有被充分占领的位置。既然别人没有系统地做，馥郁满铺就做那个先吃螃蟹的品牌。

浪潮新消费：在打造“晚香玉+情绪护肤”这一套品牌心智的过程中，你们面临的最大挑战是什么？

姜腾：最大的挑战，就是从零建立用户认知。尤其是晚香玉，相比玫瑰、茉莉这些常见的芳香植物，本身就比较冷门；而我们又是较早把它与情绪护肤结合起来的品牌，没有现成的经验可以借鉴。

所以我从一开始就清晰地预判，这不是一两年就能做好的事，需要花更多时间和精力，不断表达、不断做用户教育，才能逐渐被理解。

浪潮新消费：馥郁满铺现在的业务已经从护肤延伸到身体护理、香氛、花草茶、线下空间，但护肤品牌和生活方式品牌有很大不同。你们内部如何定义自己？

姜腾：我们并不把护肤和生活方式分开。消费者使用护肤品，不只是为了解决皮肤问题，也可以获得情绪上的感受。这也是线下空间对我们非常重要的原因。

馥郁满铺不主打实验室概念，我们一直在传达的就是情绪疗愈。这就需要消费者走进我们的空间，产生真实体验。而同一种芳香植物，既可以用于面部和身体护理，也可以做成花草茶，从不同维度回应人的身心需求。

所以情绪疗愈不只是擦一瓶护肤品，它是贯穿整体的一种生活方式。我们即将在北京开业的旗舰店也增加了水疗SPA，就是希望用户从面部到身体，通过每一寸皮肤完整感受到我们的理念。

浪潮新消费：大多数护肤品牌的顺序是先定核心成分、做完功效验证再上市。你们反过来，先抓住晚香玉对大众的情绪价值，功效和科研是逐步补上的。你们“轻装上阵”的背后是怎样的考量？

姜腾：精萃水上线前期，我们已经投入了第一笔研发费用，做出了1.0版本的晚香玉发酵液。

但作为一个资金有限的新品牌，我们不可能一开始就按照成熟品牌的方式大规模投入，只能先推出产品，测试市场对晚香玉、产品定位和功效的接受程度，再根据反馈逐步调整。

随着用户的真实声音越来越多，我们在做2.0版本时，就联合江南大学成立了独立实验室，把晚香玉原料的稳定性和功效研究做得更深、更透；同时用科学数据论证晚香玉成分在情绪护肤上的作用；另外，我们也会根据市场和用户反馈不断打磨整体配方。

浪潮新消费：你希望“馥郁满铺跟晚香玉的关系，像兰花之于娇兰、永生玫瑰之于兰蔻”，你如何理解这条路？晚香玉还需要做怎么样的产品深入，才有可能实现这样的目标？

姜腾：这条路的核心是长期积累。所以我们要通过产品、线下见面会和不同渠道，不断加深消费者对晚香玉的认知。就像娇兰对兰花心智的打造，也持续了几十年。

其实，晚香玉现在已经成为了馥郁满铺的品牌资产。但这项资产能做多深、在市场中能渗透多广，仍然需要持续投入精力和时间。

对于原料而言，我们虽然无法独占，但可以占据消费者心中的认知主权。

就像SK-II神仙水长期讲Pitera发酵成分，它进入市场更早，对消费者的教育也更深入。即使后来有其他品牌使用相似的发酵原料，很多人依然会认为，SK-II才是这个领域最有代表性的品牌。

而我的信心，就来自馥郁满铺芳疗情绪护肤的定位，以及对晚香玉原料的持续深挖。

浪潮新消费：在晚香玉主线还未触及天花板时，你们又推出黑鸢尾系列，这是否会分散品牌定位？晚香玉系列还有多大的增长空间？

姜腾：我们投入最多精力的依然是晚香玉系列，它是大众用户认可度最高的产品系列，我们未来还会围绕晚香玉开发新的原料，持续做产品迭代和科研。

比如最近，我们已经陆续升级了晚香玉精华油、洁颜蜜、面霜和精萃水，主要是继续优化配方、肤感和使用体验。

黑鸢尾系列只是一种品牌布局，是为了满足线下货盘、价格带、产品的差异化需求，避免和线上完全重合。未来我们还会推出其他系列，它们各自针对不同的人群和渠道，但都不会改变晚香玉的品牌核心位置。

浪潮新消费：你们还创办了品牌内刊《植物图鉴》，这是一件传统、细致且短期难见效的事情，坚持做它给品牌带来的底蕴和可能性是什么？

姜腾：这就要回到品牌的初心。从关掉门店开始，我就想得很清晰，馥郁满铺不想赚快钱，我们要成为一个有积累、有文化沉淀的品牌。

做一本刊物需要投入大量的人力、物力和时间，而且我们基本上每年都要推出新的一本，短期内未必能看到明显回报。

但只有持续输出这些内容，我们才能吸引到在审美、价值观和文化观念上同频的消费者，他们才是能陪伴品牌走得更长远的那批人。

事实上，文化沉淀恰恰是很多中国品牌比较欠缺的，可能《植物图鉴》现在的成效还不明显，但如果坚持做5年、10年，它带来的品牌价值一定会被不断放大。

浪潮新消费：馥郁满铺目前开设了多少家线下门店？你们如何衡量门店的健康度？

姜腾：目前已经开了6家，9月会新增4家，今年12月还会再开2家，预计今年内达到12家门店。

2025年进入线下时，我们没有直接开长期店，而是先在不同城市做了三家快闪店，测试不同的装修风格和商品结构。三家店的销售都超过了原本的预期，我们才开始落地长期门店。

正式开店以来，每家门店的营业额、进店转化率、客单价和财务利润都符合预期。正是这些指标得到了验证，我们才决定继续扩张。

浪潮新消费：线下门店重资产、重运营，也很考验组织能力，在线上保持增长的同时，你们为什么还要持续啃这块硬骨头？

姜腾：对我个人来说，经历了多年的门店经营，从装修设计、选址，到人员培训、产品讲解、成交话术，我都再熟悉不过。

而且线上流量越来越贵，线下虽然前期投入更大、回款慢，但可以自主获取流量，利润贡献也比较可观。对于一个想长期发展的品牌来说，这件事值得做。

更关键的是，馥郁满铺是个重体验的品牌。香气、触感、光影和情绪都很难隔着屏幕完整传递，消费者只有走进门店，才能真正感受到馥郁满铺的产品和品牌世界。

而我们从杭州天目里体验空间开始，又在南京、杭州和上海落地了不同的主题空间。接下来扩大线下布局时，我们仍然会结合在地文化，坚持一店一主题。在提高开店和运营效率的同时，保留每个空间的辨识度。

浪潮新消费：为什么馥郁满铺能在线下获得这样的结果？单店增长靠的是口碑，还是其他机制？

姜腾：消费者在网上看到图片，和真正走进门店，从看到产品到试用、闻香，感受完全不同。线上购买时，五六十块的东西，大家都有时间反复比价；但在线下，只要体验能够满足消费者当下的需求，就很容易成交。

所以我们一直强调五感体验——空间和产品好看，气味好闻，功效和成分也让人认可，再加上合适的价格、赠品和服务，让用户获得独一无二的感受，这些都无法通过线上流量和店铺页面被替代。这也是馥郁满铺进店转化率达到50%～60%的重要原因。

而且我们线上和线下的商品结构并不一样。线下有专属产品、更丰富的SKU和体验场景，消费者进店后有更多选择。

浪潮新消费：你早期是在杭州经营一家店，但现在是用一种新的形式和维度开店。你对线下的理解又发生了哪些本质性变化？为什么今天的馥郁满铺可以实现线下规模化？

姜腾：我们从依靠个人服务，转向了依靠产品和标准化体系。

以前那家店完全以我个人为驱动，客户依赖的是我的专业和服务，但我不可能复制出无数个自己。而在关掉门店、转向线上时，我依然很想重回线下，而且一定要换一种可复制的模式。

所以从2022年开始，我们就在逐步研究线下到底该怎么做。现在我们建立的是一套标准化体系，包括商品结构、服务流程、运营标准和各类SOP，并把它们做得更清晰、更数据化。

只有摆脱对某一个人的依赖，线下门店才具备规模化复制的基础。

浪潮新消费：9月5日，正值《早春晴朗》热播，你们在杭州恒隆办了「月满回廊 晚香依然」品牌代言人井柏然见面会。为什么选在这个阶段做线下见面会？除了当天的声量，你们更希望通过它沉淀什么？

姜腾：选择这个时间点，是因为馥郁满铺的产品、研发和市场都进入了一个更成熟的阶段。

围绕晚香玉，我们已经拿到 2 项授权发明专利，并与江南大学开展产学研合作；晚香玉系列的核心产品也完成了新一轮迭代——光感焕白精华油、精华霜 2.0 等四款升级产品和新品，都在这场见面会上集中亮相。

当天的现场，井柏然手捧晚香玉出现，和粉丝近距离互动，晚香玉的元素贯穿了每个环节。我们做这场活动，不只是为了当天的声量，也希望进一步深化代言合作，把过去在线上传递的品牌气质，真正搬到线下空间里。

从杭州街边小店的场景、晚香玉主题场景，到产品体验和明星互动，我们想让消费者更具体地感受到馥郁满铺的产品、香气，以及“芳香馥愈，情绪护肤”的理念。

更重要的是，通过不同的场景和表达，我们在不断加深新老用户对"馥郁满铺=晚香玉"的认知。这种品牌心智需要长期、反复地建立，见面会也是其中的一次重要呈现。

浪潮新消费：这几年，芳疗正在成为一些美妆集团的第二曲线，也有不少新锐品牌从各个维度入场，你觉得芳疗护肤赛道的接下来真正拼的是什么？

姜腾：首先是研发投入。比如我们的自信就来自对晚香玉的长期深挖。

最开始，我们研究晚香玉花的精油萃取，后来做到花和叶的发酵，现在又深入到球茎。围绕这些研究，我们也在推进原料专利和两款新原料的备案。这种持续积累，就是我们的研发壁垒。

其次是品牌价值输出。芳疗和一般的科学护肤不同，它非常注重情感和情绪的表达，也考验品牌能不能持续输出文化内容和品牌价值，并不断创造新东西。

如果能把研发和表达都做到足够深入，那品牌大概就能跳出同质化竞争，甚至成为行业标杆。

浪潮新消费：你们计划2027年从港澳开始出海，开高端独立体验店。为什么选在这个时点、用这么重的方式？

姜腾：从品牌定位来说，馥郁满铺并不想局限于国内市场。而且我们经常去欧洲，发现那里的护肤市场已经很久没有出现新东西了。今年看到的品牌和产品，跟10年前没有太大变化，这确实是中国新品牌走出去的机会。

而之所以在海外先做线下，要从两个维度讲：

一方面，海外大部分消费者仍然习惯在线下购物，线下消费占比大约40%，电商的发展也还停留在国内六七年前的阶段；另一方面，馥郁满铺很重视消费者体验，从视觉陈列到线下服务，线下店都能更好地传达出去。

浪潮新消费：从大运河边那间50平米的小铺，到今天要在核心商圈开店、走向亚洲。十年之后，如果馥郁满铺最终被记住的不是规模、不是销售额，你希望是什么？

姜腾：我最希望大家记住两件事：第一，馥郁满铺是一个长期研究晚香玉和芳香植物的品牌；第二，我们在为大家传达一种美好、具有疗愈感的生活方式。

*本文由浪潮新消费原创，对话姜腾，编辑贾梦瑜。