中国家电品牌2026年集体大考：最热夏天与最冷市场

来源：市场资讯

（来源：财富FORTUNE）

欧洲人从未像2026年这一夏这般密集地谈论空调。据世界卫生组织6月28日的数据，此前一周中，欧洲已记录到超过1300例与高温相关的超额死亡。

一时间，空调销售量冲至平日的千倍。这为中国有空调业务的企业提供了难得的时间窗口。海关数据显示，2026年上半年我国对欧盟空调出口额同比上涨43.2%；6月增速进一步冲高，同比上涨72.8%。

与欧洲气温形成鲜明对比的是，中国品牌所面临的冷峻形式。企业们面临着三重压力——国内市场的明显收缩；成本与价格的夹击；关税与壁垒带来的不确定性。

正如海尔智家股份有限公司董事长兼总裁李华刚在2026年《财富》世界500强论坛上所分享的那样：“这确实是个逆全球化时代，今年对于家电行业来讲，几乎没有好消息，要面对材料成本上升、关税压力等一系列的问题。”

2026年《财富》世界500强论坛，海尔智家股份有限公司董事长兼总裁李华刚，对话《财富》中国执行主编章劢闻。

在“外热内冷”下，即使在复杂环境中出海难度提升，业务的全球化依然被看作是破局之路。只是，相比“全球化业务”，李华刚更愿意称之为“全球化能力”。

区别在于，前者是把中国制造的产品销往全球；而后者是改变以中国为核心，拓展全球市场的做法，而是真正扎根全球各地市场，建立起适应东西半球的供应链体系，进行包括物流、采购、服务、品牌在内的整合全球资源的研发。

这样的策略在这场酷暑中得到了验证。欧洲为空调产品设立了新的营销标准——例如，对绿色、降低能耗类的描述，须有具体可验证的证据支持；因欧洲历史建筑较多，对空调的“免打孔”安装有刚需等。

李华刚表示，“新欧洲营销标准的出台对全球家电企业都是巨大的挑战。用最快的速度跟上欧洲环境的要求，对我们这些跨国企业来讲，也是一个巨大的挑战。”

在论坛现场，李华刚用海尔洗衣机X11举例，这款洗衣机是海尔快速反应的结果——比欧洲最严格的标准再节省70%的电能。“因为我们并不是一个团队在一个地方做研发的。比如，这款洗衣机的结构设计是在德国纽伦堡，外观设计在米兰，工艺在日本，核心部件、电机在新西兰，再加上中国的算法，我们全球团队在一个平台上共创，与过去一个团队去攻关完全是两个概念。所以我们可以把全球资源汇集在一个点上，然后爆发出高效率。”

国内市场降温、欧洲市场酷暑，以及随之而来的电器出海标准的提升，几件事情在今年的叠加，对有相关业务的中国企业而言，其实是一次结构性考试，而非“天气红利”。窗口期终会过去，短期爆单不等于长期份额，且海外市场的规则壁垒因地缘政治等不确定性因素影响，或会进一步抬高。

在这一过程中的沉淀才是企业真正得以穿越周期的财富。在过往的市场经验中，“以用户为中心”几乎是一个会被所有企业家拿出来说的概念，但这一“通用规则”之下，如何随市场环境更新核心，以及如何让用户真正感知到，才是决定竞争中胜负手的关键。

“今天这个时代是真正到了以用户为中心的时代，”李华刚说，“因为用户需求需要被关注到，用户情绪需要被照顾，用户需要表达，声音会被放大。过去是自上而下的流程，由公司研发、生产、销售，用户购买。而今天则是要自下而上。”

李华刚在对谈中将海尔的具体答案总结为四个方面。

第一，研发要做到自下而上，用户才是最好的设计师。他举例道，“懒人洗衣机”就是用这个思路打造的——设计三个桶，可以将袜子、内衣、外衣的清洗一次完成。海尔一度想简单地将其命名为“三桶洗衣机”，但用户认为，它解放了双手，应该叫“懒人洗衣机”。

第二，是营销方式的变化。过去的市场营销是“拼音量”，谁的声音大，传播范围广，谁的销量就好。而如今，用户的决策链路变化了，他们不会单方面地相信企业的声音，而是会通过人工智能、大模型去了解哪个品牌是最好的。因此，GEO（Generative Engine Optimization，生成引擎优化）就成了企业必须要关注的路径。

第三，销售链路要缩短。之前，海尔会将品牌卖给经销商，经销商再卖给客户。李华刚指出，“这个过程中，至少有七次搬运，链路是很长的，消耗、损耗非常大。因此我们认为必须压缩这个链路。”因此，现在海尔70%的商品是不经过经销商仓库的，而是由经销商完成销售后，海尔直接将产品交到客户手中，一步到位。经销商只保留销售功能，其他流程全部由公司平台解决。

最后，服务用户的方式也在发生改变。过去，用户采购后，作为品牌方，要完成的只有电器安装，以及必要时的维修。而如今，平台的搭建很重要，在用户平台上随时可以进行买卖双方的触达。

今夏的热浪只是变化莫测的全球市场中一次意外的变量。能够将随机变量化为机遇的中国企业，都是在具体的约束中发展出来的。

李华刚在今年年度股东会上透露，海尔欧洲供应链重塑已于2025年完成，本土订单响应速度提升30%。从利润结构看，欧洲市场目前占海尔智家整体经营利润的比重仍然较低，体量和盈利贡献均有较大提升空间。（财富中文网）