国货美妆出海，延伸至线下渠道

9月17日至19日，2026中国（国际）香料香精化妆品行业年会（2026CAME）在南京举行。在此次会上，中国香料香精化妆品工业协会秘书长穆旻介绍，国货美妆品牌近年来尝试了多种出海方式，既有成功案例，也有失败教训，目前已进入新阶段。其中，多家国货美妆企业正通过进入零售连锁渠道、开设品牌专卖店来拓展海外市场。

今年8月，国货美妆头部公司珀莱雅宣布与美国美妆零售商Ulta Beauty达成合作，计划于11月将红宝石、源力系列产品引进Ulta Beauty约400家美国门店及线上平台。今年4月，珀莱雅与马来西亚药妆连锁渠道Guardian已达成合作，产品陆续进入当地200余家线下门店。

随着渠道的开拓，更多的美妆品牌也将产能拓展到海外。例如，8月21日，上美股份印尼工厂落地印尼中爪哇省的经济特区，一期设计产能为每日50万瓶，该基地将主要承担上美股份在东南亚市场的本地化生产，计划于2027年7月建成投产。

在CAME的国际化主题相关论坛上，多位行业人士表示，国货美妆出海进入线下拓店新阶段，对各品牌的综合能力提出了更高要求。

线下不只为卖货

除上述品牌外，今年以来有多个国货美妆品牌开始陆续在海外市场拓展线下渠道：今年年初，贝泰妮旗下薇诺娜在卡塔尔多哈Doha Mall开出首个线下专柜，成为首个在卡塔尔完成注册的中国功效性护肤品牌；林清轩在完成新加坡小规模试销后，开始在东南亚开设更多线下门店；毛戈平也计划在今年将渠道拓展至东南亚、日本、欧美等国家和地区。

跨境电商曾是国货美妆品牌拓展海外市场的起点。2020年，完美日记借助电商平台Shopee开拓东南亚市场，曾登上新加坡和越南的Shopee彩妆销量榜首；2021年3月，花西子入驻日本亚马逊，首次进入海外电商平台。

对于更多品牌从线上转移到线上线下并举，橘宜集团公关传播总监汤玥告诉经济观察报，这很大程度上取决于海外市场的消费习惯。例如在日本，消费者更习惯到便利店、药妆店和美妆店试用产品；在新加坡，屈臣氏等渠道是消费者更愿意购买化妆品的场所。品牌如果只有线上销售，消费者对品牌的信任度和购买便利性都会受到影响。

同样是布局线下，进入零售连锁渠道和开设品牌专卖店，作用各不同。汤玥介绍，当地消费者熟悉的零售连锁渠道通常是触达消费者，并吸引消费者尝试产品、建立信任的网点。橘宜进入的海外渠道包括马来西亚屈臣氏、日本全家及美妆零售渠道等。

品牌专卖店则承担更完整的品牌展示功能。汤玥说，在集合店内，一个品牌可能只有一个柜子或一排货架，但在品牌专卖店，消费者可以看到更完整的产品线。

更加适应当地

海外门店和零售网点落地后，还需要当地团队、产品开发和供应链共同支撑。汤玥介绍，橘宜集团已设立海外办公室和货品仓库，海外员工超过260名，其中约九成为当地人。

海外员工的一项重要工作就是帮助品牌理解当地消费者。汤玥告诉经济观察报，这些员工会收集当地消费者需求，反馈产品是否适合在本地推广。国内则有专门负责国际产品的团队，通过小组访谈、问卷和实地体验等方式开展市场调研。

随着海外业务拓展，品牌的供应链和团队管理也变得更加复杂。汤玥表示，业务进入更多国家后，企业既要保证货物及时送达，也要控制物流成本。分处不同国家的团队还需要克服时差、语言和文化差异。总部既要保持各地品牌形象的一致性，也要给当地团队一定的自主空间。

与此同时，产品进入各地渠道前，还要满足相应的准入要求。在橘宜集团总结的出海挑战中，“全球合规与履约能力”被放在了首位。汤玥说，不同市场的产品注册流程、文件要求和准入规则存在差异，进入一个新市场，便需要重新梳理相应合规资料和流程。

东盟虽有共同的化妆品规则框架，产品进入各国市场仍有更加具体的本地要求，企业需要分别办理相关手续。在欧盟，企业除了按当地要求准备安全评估资料外，还要持续关注原料监管的政策变化，判断正在销售的产品是否需要调整配方。

这些规则差异最终都会成为企业的出海成本。汤玥表示，橘宜集团目前的合规工作主要由公司内部负责。以清真（Halal）认证为例，企业需要核查原料和生产环节是否符合认证要求，必要时调整配方或生产安排，“不是一两个环节的改变，很多时候可能是一长串的改变”，这些流程均需要投入人力、时间和资金等成本。

（作者 罗文利）

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罗文利

大消费新闻部记者 长期关注文娱行业、零售消费，专注探索产业和公司背后的人物和故事。新闻线索可联系luowenli@eeo.com.cn