广东
近日，知名品牌永和豆浆陷入营销争议，旗下授权电商账号发布包含脱黑丝、穿蕾丝吊带、洗澡等“擦边”桥段的带货短视频，剧情与豆浆产品毫无关联，靠猎奇画面博取流量，引发全网批评。
擦边营销频频翻车
据南方都市报等媒体报道，本次争议来源于账号“永和豆浆冲饮旗舰店”，该账号属于永和豆浆官方授权店铺，运营主体为杭州块八毛贸易有限公司，并非永和豆浆母公司直营账号。
涉事短视频套路趋同：视频前约15秒演绎家庭暧昧剧情，镜头出现女主洗澡、换黑丝、穿蕾丝吊带等画面，制造性暗示氛围；经过大段无关剧情铺垫后，才仓促切入豆浆冲饮产品介绍。不少网友直言发问：“换黑丝、洗澡，这跟卖豆浆到底有什么关系？”
第三方平台数据显示，涉事账号粉丝高达405.7万，而永和豆浆品牌官方账号粉丝仅60.7万，授权账号粉丝体量是官方账号近7倍。自2024年9月开通以来，账号累计发布1900余条短视频，日均产出约2.6条，视频内容同质化严重、制作粗糙。此外，“永和豆浆轻食旗舰店”等其他授权关联账号，同样存在擦边营销内容。
事件发酵后，9月17日涉事视频已下架；永和食品股份有限公司客服对外回应，已经收到网友反馈，启动内部排查工作。9月18日店铺方面进一步对外致歉，表示将全面强化授权账号的内容监管，杜绝争议内容再次上架，强调品牌始终聚焦产品品质，对糟糕观感向消费者致歉。
公开资料显示，永和食品集团于1982年创立于中国宝岛台湾，1985年取得“永和豆浆”注册商标，1995年进入中国大陆发展，集团全球总部设立于上海。1999年，永和豆浆的第一家直营门店在上海浦东开业。逐渐成为不少消费者眼中的“国民豆浆”品牌。
永和豆浆的营销风波，只是消费品短视频乱象的缩影。今年以来，苏泊尔、德芙等大众熟知品牌，先后因为价值观错位、擦边猎奇广告登上舆论热搜；名创优品、绿源电动车等品牌也曾出现短视频营销踩雷，或是美化窥探隐私行为，或是依靠暧昧擦边镜头博点击率，套路十分相似：第三方渠道产出争议内容，出事之后品牌下架视频、发布标准化道歉，把主要责任推给外包团队。
授权不等于免责
法律人士表示，我国《广告法》第三条、第九条明确规定，广告应当以健康形式传播，不得违背社会良好风尚，禁止含有色情暗示类内容。虽然法律没有“擦边广告”的明确概念，但监管机构可以结合镜头、台词、传播场景综合判定广告是否违法。如果广告被认定违法，相关主体将面临停止发布广告、消除影响、处以罚款等行政处罚。
图源：博乐零距离
值得关注的核心矛盾在于品牌授权的责任边界。很多企业为扩大线上销量，将商标使用权给到经销商、第三方运营公司，开设打着品牌名号的旗舰店、专营店。这些账号可以为品牌带来可观销量和流量，但是品牌方常常出现“只授权而缺乏监管”的问题。
消费者不会逐条核对账号背后工商主体，看到带有品牌logo、标注官方认证的店铺，就默认代表品牌立场。流量收益品牌可以共享，一旦内容翻车，就简单切割为“第三方个人行为”，这套逻辑很难获得公众认可。商标许可的法律义务中，品牌许可他人使用自身商标，本身就负有监督管理的法定义务，不能把授权当成风险“防火墙”。
流量不等于口碑
短视频算法机制之下，猎奇、擦边内容更容易拿到曝光，部分第三方运营团队形成了“先博眼球，再卖货”的捷径思维。但流量不等于销量，更不等于品牌资产。无论是深耕多年的国民早餐永和豆浆，还是家电、巧克力头部品牌，多年积累的用户好感，很容易被低俗营销消耗殆尽。
网友评论中一句“三百六十行，行行都涉黄”的调侃，恰恰折射大众的反感：卖豆浆、卖锅具、卖巧克力，产品本身和暧昧擦边剧情毫无联系，却硬要靠低俗桥段吸引点击。商业广告不只是卖商品，同样承担价值传播的社会责任。
业内观察指出，想要根治这类乱象，品牌方需要补齐授权账号全流程审核、常态化巡检机制，不能将内容审核完全交由外包；平台需要优化算法，减少对擦边猎奇内容的流量倾斜；监管部门也应当加强互联网广告的排查。对企业而言，真正长久的营销，落脚点永远是产品力，而非不断试探底线的眼球噱头。
文丨子不语
部分内容综合自南方都市报、中国青年报、中新网
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