彪马挖耐克高管，斯凯奇从彪马要人⋯⋯运动户外品牌为何密集换将？

运动户外圈，最近在忙着“换人”。

9月，彪马Puma宣布从Nike挖来Steve Cecchini，担任体育营销高级副总裁，负责运动员、俱乐部、协会等全球体育营销资产。而在此之前，彪马的北美总裁Tara McRae去了斯凯奇任职。

不仅仅是彪马，今年下半年，运动户外行业的高管席位正在出现一轮密集调整。

lululemon迎来在耐克工作超过25年的Heidi O’Neill，她出任lululemon的新CEO；滑雪运动品牌Burton近期任命Denny Bruce为新CEO；Mountain Hardwear更换品牌总裁。再往前一个月，耐克从沃尔玛挖来Jane Ewing担任首席商务官，Helly Hansen则从始祖鸟挖来了北美业务负责人。

这里面，有的公司正在经历渠道调整，寻找新的增长曲线，有的则气势如虹，销售创新高。

为什么无论顺风还是逆境，运动户外品牌都开始重新排兵布阵？密集的“换人季”到底为何？

有人求翻身，有人为下一轮增长“换阵”

业绩承压是高层变动的因素之一。

9月，彪马从耐克挖来Steve Cecchini担任体育营销高级副总裁，负责运动员、俱乐部、协会等全球体育营销资产。就在几天后，彪马北美原总裁Tara McRae转投斯凯奇，出任首席营销官。

这只是彪马今年人事调整的一部分。4月以来，公司已经先后调整财务、批发、Sportstyle、创意、电商等多个核心岗位，9月首席商务官Matthias Baeumer也宣布将离开管理委员会。

人事变动明显，2026年也是被彪马内部定义为“转型年”。今年第二季度，彪马销售额按汇率调整后同比下降9.4%，北美下降16.7%；相比之下，亚太增长8.6%，大中华区增长0.9%。今年1月，安踏还宣布将以15亿欧元收购彪马29.06%的股权。

图片说明：今年9月运动户外品牌高层变动一览（每经记者整理）

同样处于业务修复期也出现人事变化的还有lululemon。9月，曾在耐克工作超过25年的Heidi O'Neill正式出任CEO。任命前的第二季度，lululemon营收下降4%，美洲市场收入下降8%，美洲可比销售下降12%。

耐克也在密集调整。今年1月，公司一次性调整EMEA、大中华区和APLA三大区域的负责人，其中大中华区由Cathy Sparks接替任职超过20年的Angela Dong；8月，耐克又从沃尔玛挖来Jane Ewing担任首席商务官，统管包括销售、Nike Direct在内的全球Marketplace业务。

但高层变动并不只有业绩承压这一个因素。

今年7月，仍处于高速增长中的On昂跑宣布重新拆分全球商业架构。原亚太区负责人Rebecca Cai升任全球市场负责人，Alice Delahunt则出任首席客户官，负责数字业务、零售以及消费者忠诚度。今年第二季度，On销售额同比增长13.5%，按固定汇率增长21.6%，其中亚太市场增长43.1%。

处于增长阶段的始祖鸟，也在今年1月首次设置了Chief Brand Officer这一职位。3月，曾担任Helly Hansen CEO、并在耐克和李维斯工作过的Carrie Ask出任Wilson CEO。今年第二季度，亚玛芬体育球类及球拍业务收入增长24%，大中华区收入增长35.5%。

从这些公司的处境来看，这轮换人大致有两种情况：耐克、lululemon、彪马等处在调整期的公司，更多是在补短板；On、始祖鸟等增长型品牌，则是在业务扩张后重新调整组织结构。

除了综合性品牌之外，人事变化还在向更专业的户外领域蔓延。

就在9月，滑雪板品牌Burton任命Denny Bruce为新CEO；哥伦比亚旗下Mountain Hardwear任命Peter Rauch为品牌总裁，原总裁Troy Sicotte转任全球销售负责人；而Helly Hansen已于8月从始祖鸟挖来C.J.King，负责北美运动业务。

从综合运动品牌，到跑鞋、球拍、滑雪、专业户外，今年这一轮人事变化已经横跨多个运动细分赛道。不同公司换人的原因并不相同，但一个共同点是，随着业务环境变化，品牌都在重新调整自己的管理阵容。

运动的生意越做越复杂，企业需要什么样的高管？

为什么行业顺风时高层变动，逆风时高层也换人？

一位运动户外行业的资深人士告诉记者，高层换动的背后通常是公司战略出现了变化。而公司战略变化的一个重要背景是，运动户外市场仍在增长，但增长正在越来越集中到更细分的品类和区域市场。

欧睿国际今年6月预计，2025年至2030年全球运动服饰市场仍将保持接近5%的年复合增长，到2030年规模超过5000亿美元，增速高于整体服装和鞋履市场。其中，亚太将成为增长最快的区域。

但即使都在同一个增长较快的市场里，品牌的表现也各不相同。

以大中华区和亚太市场为例。今年第二季度，亚玛芬体育大中华区收入增长35.5%，On亚太市场增长43.1%；Puma大中华区仅增长0.9%；lululemon中国大陆收入虽然按报告口径增长4%，但可比销售额下降2%，按固定汇率计算下降8%。

这位行业人士告诉记者，一个热门品类或者一个爆品带来快速增长的现象依然存在，但已经很难单独成为支撑一个全球品牌持续增长的关键。随着跑步、户外、网球等细分赛道不断涌入新的竞争者，品牌要同时面对产品、渠道等等不同方面的竞争。他认为，运动品牌高管越来越需要“复合型选手”。

从这一轮人事变动来看，确实不少新任高管都有跨职能、跨市场甚至跨行业的履历。

lululemon新CEO Heidi O'Neill做过产品、商品、品牌、创新和DTC；Wilson CEO Carrie Ask同时拥有品牌、直营、批发和国际市场经验；耐克新任首席商务官Jane Ewing则来自沃尔玛，长期从事大型零售和全球运营。

其实不仅是人事调整，品牌的业务调整也能看到这个趋势。安德玛在今年调整管理层时，同时把商品、品牌和市场执行重新放到一套统一的运营体系中；原本凭借跑鞋单一品类迅速增长的On昂跑，开始更精细化深耕，把原来商业领导职能拆成“全球市场”和“消费者”两条线；安踏旗下的始祖鸟今年首次设立了首席品牌官，本质上也意味着品牌管理已经复杂到需要一个新的最高管理职位。

另一个越来越明显的变化，是区域市场经验开始进入全球决策层，其中中国和亚太尤其突出。

今年1月，耐克更换大中华区负责人，公司在内部信中直言，大中华区是一个需要重新获得增长势头的关键市场；与此同时，On昂跑则把原本驻上海、负责亚太业务的Rebecca Cai推到了全球市场负责人位置。

高层变动成为观察一家企业下一步动作的窗口。赛道红利逐渐“缩圈”的背景下，增长变得更依靠组织能力的较量，品牌也更需要能够驾驭下一阶段复杂生意的人。