外卖“御三家”：狂热开始，理性收敛

文 | 表外表里 ，作者 | 陈梓洁 陈丽桦，编辑 | 曹宾玲

刘强东送外卖，送出了近十年互联网最激烈的一场大战。

事件刷屏后的第9天，淘宝闪购便横空出世，订单量坐火箭上涨，两个月“再造了一个美团”。京东也追加百亿又百亿，以“反内卷”正义之师旗号，快速吞下15%的市场份额。

王兴坐不住了，“不惜代价迎战”，0元购、预订单轮番上阵。淘宝闪购每送一单亏4-5元，一天狂送上亿单，羊毛党的冰箱快被奶茶塞爆。

回顾这场大战，打到几乎模糊了“抢占即时零售入口”的目标，违背“利润最大化”的商业理性，直至监管画上休止符，才逐渐熄火。

然而，战争真的停下来了吗？

——从街头巷尾的一幕幕细节看，答案是“没有”，只是明争变成暗斗了。

三大平台烧掉上千亿，真的满盘皆输，落下一地鸡毛？

——恰恰相反，三方都有战略性得利：美团守住了半壁江山又撕掉了垄断标签，阿里和京东获得了“反击能力”，又亮出了“反击意愿”，还拿到了万亿即时零售的“期权”。

大战时的头脑发热是真的，但没有谁真正失去理智，它们是在清醒地缠斗。

一、偃旗不歇战，各自谋求“最优解”

王兴现身今年美团股东会时，两鬓已然发白。他坦言，由于非理性市场竞争，“几乎耽误了整整一年”。

如今，阿里、京东重心转向“减亏”，美团也交出超预期财报，外卖大战似乎落幕，资本市场用一根阳线认可了“停战修复”的逻辑。

然而，补贴停了，争斗没停。

大街小巷里，“淘宝便利店”橙色招牌接二连三挂起。加盟条件好似“天下掉馅饼”：房租补贴能覆盖一半租金，进货背靠电商渠道，有专家指导运营、平台倾斜流量，还保留极大经营自主权，允许同时接入所有外卖平台……

短短9个月，淘宝便利店便膨胀至800家，规模直逼美团的“松鼠便利”。

京东，也紧紧咬着美团。

既能制冷、又能保温的智能餐箱，给CBD、市中心的骑手安排上，美其名曰“让打工人享受堂食般的口感”，其实盯上了外卖核心区的高利润订单。

可见，大规模混战过去了，“局部战”仍打得火热。

三大平台既想减亏，又不能真撤，即时零售这块战略高地不能丢。于是纷纷调整资源分配，希望能花小钱、买门票。

最近不少用户，就有种“被京东抛弃”的错觉：下了单，经常半个小时没骑手接单，超时也成了家常便饭。

京东全职骑手已突破15万人，运力没那么缺，问题出在“缩圈”上：把商家和订单密集的区域打包成“商圈”，骑手向商圈聚拢，圈外用户的外卖自然就没人送了。

从版图上看，在一些消费水平不高的地市，京东也已全面停止扩张，明显要把火力，集中在大城市以及核心“商圈”的高净值用户身上。

京东变的是“地图”，阿里和美团变的则是“补贴流向”。

大战期间，淘宝闪购“每天送一亿杯奶茶”，如今3.9元一杯的咖啡喝不到了，购物、超市、鲜花等非餐品类的红包力度更大。美团的大额补贴，也从“见者有份”，变成“有明确消费意愿才可能被砸中”。

显然，平台算上账了，开始计较每一位用户的得与失，不再伺候“低净值人群”。只不过，各家资源禀赋不同，收缩路径自然分化。

没有饿了么当桥头堡，京东从商家资源、配送网络到用户心智，都落后阿里半步。而外卖又是“开一城就要再打一次巷战”的苦生意，坚持全面对垒，既不现实，也不划算。

不如把运力汇聚到核心“商圈”，瞄准最爱点外卖、最愿意花钱的那批人，跑出更优区域模型。未来配合京东的“品质电商”，打通会员体系，或许能撬动更大“增长飞轮”。

阿里订单量足够大，市占率已高达40%，边际扩张呈现出极强的负凸性。

每5个人里就有2个点淘宝闪购，已很难再烧钱换增长，涨价又会把路走窄。向日用品、3C等品类拓展货架，提升订单金额成了更好的选择，淘宝便利店等就是阿里转向的注脚。

美团的解法是最隐蔽的，毕竟其既不必像京东那样“缩圈”，也不用学阿里“补课”。

它走了第三条路：那些狡猾的优惠券、千人千面的推荐，背后是平台通过用户点外卖的频次、单价、品类偏好等，“算”出谁高价值、谁易转化、谁该补贴，并动态分配资源。

说白了，京东是在地图上画圈，阿里是用品类分层，而美团是在数据里“框出”出高净值用户。

三者路线不同，本质上都是各自处境下的“最优解”，目标指向提高订单金额或密度，再优化履约端的调度算法，最终摊薄单均成本，完成一场体面的“减亏提效”。

中国互联网这批最精明的玩家，都是千年老狐狸。回看那场声势浩大的外卖大战，也是看似集体上头，实则各有算盘。

二、始于“威慑”的大战，没有输家

大战开打前半年，一组数据在网上广为流传：美团闪购全年成交额有望达到2500亿元。

这点成交额，放在单季营收就高达两三千亿的京东面前，刚够塞牙缝。但刘强东会对这一幕感到熟悉——拼多多冲刺IPO的时候，往前数12个月的GMV恰好刚超过2500亿元。

彼时，外界问刘强东如何看待这位后起之秀，他不像阿里前CEO张勇那样直言“帮我开拓农村市场”，但“消费者买过三次自会有答案”的回答，仍暴露了轻敌。结果众所周知，拼多多GMV一路攀升，反超了京东。

后来，抖音将全年带货成交目标定到2500亿元时，拼多多认为“直播带货意思不大”，京东也保持谨慎乐观。结果“魔咒”再次上演，抖音靠内容电商杀入行业第一梯队。

外卖大战的导火索，表面是美团闪购攻入电商腹地，实际可能是巨头的2500亿“PTSD”。

京东不想重蹈覆辙，颇有些“杯弓蛇影”。尤其拼多多、抖音最多做到次日达，美团即时配送却是直接侵蚀其赖以立身的“快”心智，对3C等核心品类冲击格外大。

于是，一场京东发起、阿里跟进、美团防守的大战，开打了。

刘强东亲自送外卖，请“兄弟们”喝酒吃火锅，给交五险一金，打响舆论战第一枪；马云也戴上工牌，现身饿了么工区，参加淘宝闪购周会，给“做好长期不盈利准备”的蒋凡撑腰。

美团则一手稳住商家和骑手，一手紧盯前台数据：淘宝闪购日订单冲到8000万，美团就拉到1.3亿；淘宝闪购再次冲锋，美团再拉到1.5亿……

短短两三个月，几百亿烧成灰，三大平台却谁都不敢先喊停——先停意味着退缩，退缩意味着失去战略威慑，对手会得寸进尺。

在“囚徒困境”里，“以牙还牙”才是最优解。战况因此屡屡升级，一直打到“00后快喝出糖尿病”，商家价格底线被击穿，才被强制按停。

三家并非单纯的杀红眼，是在玩“威慑博弈”。结局也不是“三败俱伤”，而是各有所得。

美团以较小的代价守住了基本盘，外卖GTV份额稳定在55%上下；京东电商获得一口喘息，同时打通配送“最后30分钟”；阿里的外卖订单份额大幅提升，几乎与美团平起平坐，下一次谁再越界，随时可以反击。

当然，井水不犯河水是最好的，因此外卖大战更重要的意义在于亮拳头——展示“反击意愿”，让对手投鼠忌器。

京东虽然早早收力，但成功把竞对架在火上烤，使其不得不腾出手应对；阿里则让人意识到，它更在乎战略安全利益，把筷子伸向它碗里前，最好先掂量一下自己。

效果的确立竿见影，今年的财报业绩会，美团已经不把“即时零售”挂在嘴边，取而代之的是AI、具身智能、出海故事。

不仅如此，阿里和京东也通过一场大仗，提前拿到了即时零售的“期权”。

回望淘宝和京东的“来时路”：早在世纪初就入局电商，一个解决了支付难题，另一个拉高体验天花板，可直到“三通一达”把快递成本打下来，电商才真正井喷。

即时零售迟早会迎来爆发那一天，但究竟是3年，还是5年，抑或10年验证，没有定论。

而真正的机会，往往在“基建拐点”的前夜，太早是先烈，刚好才是赢家。京东和阿里借外卖大战先埋伏进来，慢慢打磨单均经济模型，静候时代东风。

再看美团，也不是单纯被动挨打。

在即使零售入口争夺中，它终究会与电商巨头狭路相逢，参战也是在摊牌：美团有强大的韧性，即使全面开火，护城河短期内也不会被补贴击垮。

说到底，三家并非想拼个你死我活，只是通过外卖战场博弈，传递意图、试探底线、划定界限。目的达到了，谁也不恋战，默契调整烈度。

小结烧掉一千多亿的外卖大战，算下来并不是一笔“糊涂账”。 三家的战利品，眼前的是餐饮订单，长远的是即时零售“船票”。只不过当前的平衡是局部的、短期的、脆弱的，未来核心利益起冲突，战火仍可能复燃。收敛不是终局，而是新的开始。可惜大众期待的狂热补贴，应该不会再复现了。