界面快评｜换丝袜卖豆浆，品牌和平台都该担责

界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔

黑丝穿搭、洗澡桥段，整整十几秒和豆浆毫无关系的剧情，只为博眼球擦边带货——永和豆浆授权电商账号“永和豆浆冲饮旗舰店”的这波操作，成了近期品牌广告大量翻车案例中最新的一个。

近日，永和豆浆授权电商账号“永和豆浆冲饮旗舰店”发布的多条短视频被质疑擦边营销。在其中一条视频里，女主播先后穿着蕾丝吊带和黑丝袜出镜，直到视频后半段，永和豆浆产品才出现。评论区有消费者质疑：“换丝袜和豆浆有什么关系？”

据中国新闻网报道，该店铺客服表示，已启动内部排查，同步强化所有授权账号内容监管，杜绝争议内容上架。

此前，苏泊尔推广产品的视频也曾通过男性闯入女性浴室等私密空间的情节制造暧昧效果；名创优品一则推广记忆棉薄垫的视频，则设计了通过地板缝隙窥视楼下女性卧室的剧情。但事后，相关品牌往往选择下架内容、发布致歉，并将问题归因于授权商或运营方，以及审核疏漏。

这些事件并非普通的“创意翻车”。从内容设计看，它们有一套相似且明确的逻辑：先用软色情或暧昧剧情吸引用户，再把商品植入视频完成转化。所谓“擦边”并不是营销过程中的意外，而是被主动选择的流量策略。

这套策略不断出现，背后是品牌授权管理失控、短视频流量竞争和平台推荐机制共同推动的结果。但无论视频由谁制作，通过什么技术生成，品牌和平台都不能因此免除责任。

最先应被追问的是品牌本身。

近期的涉事账号“永和豆浆冲饮旗舰店”，粉丝量约405.7万，是永和豆浆官方账号的近7倍，累计发布视频超1900条。但其认证主体“杭州块八毛贸易有限公司”却是一家成立不到一年的贸易公司，与品牌运营主体无股权关联。

这种授权经营的模式在电商行业极为普遍，即品牌授权商标使用，坐收供货利润和渠道增量，却把内容创作、账号运营全甩给第三方。代运营公司要KPI和ROI，自然会选择成本最低、见效最快的野路子。

但授权经营不能只授权销量、不管理内容。

第三方账号使用“永和豆浆冲饮旗舰店”这一名称，销售永和豆浆产品，并通过品牌商标获得消费者信任。对普通消费者而言，很难区分账号背后的公司是否与品牌存在股权关系，更不会先查询工商资料，再判断一条广告究竟应由谁负责。

品牌享受了商标授权带来的销售增量，也就应当承担相应的管理责任。如果品牌平时默许第三方借助自身知名度获取流量，出现争议后再强调账号由经销商独立运营，本质上是在收益与责任之间作选择性切割。

除了品牌，平台同样需要承担责任。

品牌低俗和虚假广告歪风的盛行，也离不开平台算法的推波助澜。一方面在短视频的推荐逻辑里，完播率、点击率、停留时长是硬指标，这也是为什么冲突、猎奇甚至擦边会比正经讲产品更容易拿到流量。

平台不仅掌握内容分发权，也掌握商家经营规则。它本身有能力识别哪些账号长期依靠类似内容引流，并可以能够通过降低推荐、暂停投放、限制商业权限等方式提高违规成本。如果每一次都只是等到舆论发酵后才删除视频、处置账号，平台承担的仅是事后灭火角色，而没有履行与其流量分配能力相匹配的治理责任。

更现实的问题在于，当擦边内容获得流量而正常内容无人问津，平台实际上是在向所有商家传递一套信号：降低底线，可能获得更高回报；坚持底线，反而需要支付更昂贵的获客成本。久而久之，商家之间的竞争就可能从创意竞争滑向下限竞争。

因此，对擦边营销的治理不能停留在删除一条视频、处理一个运营人员。

品牌需要建立覆盖经销商、加盟商和代运营账号的统一内容规范与审核机制，并明确授权账号违规后的追责措施；平台则应公开商业内容的审核标准，提高反复违规账号和商家的经营成本，而不是一面从广告投放和交易中获益，一面把自己描述成中立的信息通道。

本质上来说，营销“翻车”是价值观的“翻车”。

如果品牌仍然把流量当成唯一的KPI，运营把冒犯当成有效的策略，技术把内容变成廉价的工业品，广告就失去了本该有的温度和价值。广告曾经是创意的结晶，是品牌与消费者沟通的桥梁，现在却成了批量制造的流量垃圾，靠挑战公众底线来博眼球。

品牌始终要明白的是，消费者为产品买单，也为品牌的价值观买单。一时的流量换不来长久的信任，靠丝袜卖出去的豆浆，和靠低俗故事卖出去的商品，也终究会变味。