销售费用里的白酒真相 | 酒企2026年上半年财报解读

2026年白酒上市公司半年报已全部披露完毕。在收入、利润普遍承压的报表里，销售费用是一项值得细读的数据。

20家上市白酒企业（19家A股+港股珍酒李渡）数据显示，上半年销售费用合计230.59亿元，同比不降反增6.13%；更微妙的是结构：12家企业的销售费用金额同比下降，却有14家的销售费用率同比上升。

金额在降、费率在升，这个看似矛盾的组合，恰好是2026年上半年白酒行业最真实的注脚：行业仍在收缩，但钱并没有省下来；钱省不下来的原因，藏在费用投放的结构变化里。

总量与分化

钱没少花，费率反而更高了

先看总量。纳入统计的20家酒企2026年上半年整体销售费用合计230.59亿元，同比增长6.13%；销售费用率（销售费用/营收）从10.20%升至11.60%，提升1.40个百分点。

华创证券在白酒中报总结中指出，行业销售费用率普遍抬升，主要源于收入下滑背景下费用投放的刚性，以及部分酒企配合去库存增加的投放。换句话说，费用率抬升的直接原因，不在分子，而在分母。收入端出清幅度大于费用收缩幅度，费用率是被“算”上去的。

再看分化。头部与腰部呈现出截然不同的费用姿态。

贵州茅台的费用率处于样本最低位，约3.53%，且同比微降。在行业普遍加码营销的背景下，品牌溢价带来的低费率，是头部酒企最稀缺的竞争资源。

次高端与区域酒企普遍处于高费率区间。水井坊约35.44%、金种子酒约32.25%、古井贡酒约30.33%、酒鬼酒约28.77%。这些企业的共同处境是：收入基数收缩，而费用无法同步压缩，费率被持续推高。

降费增效的企业开始出现。老白干酒销售费用同比下降35.26%、远超营收15.23%的降幅，费用率回落6.51个百分点；酒鬼酒费用降幅（16.64%）也显著快于营收降幅（5.58%），费用率回落3.83个百分点。在普遍“降不动”的行业里，这两家率先走出了“减量又减费”的节奏。

2026年上半年，行业整体不是没有“多花钱”，而是“赚得更少”。12家金额下降、14家费率上升的背离，说明费用仍是刚性支出，行业处于“减量”而非“减费”阶段。真正开始“减费”的企业，恰恰是分化中率先触底的信号。

费用结构之变

钱从广告流向促销，从渠道流向消费者

如果说总量与费率回答的是“花了多少”，那结构回答的就是“花在了哪里”。而2026年上半年，钱的流向正在发生明显迁移。

第一重迁移：从广告到促销。泸州老窖上半年广告费同比下降18.47%，促销费则增长2.96%；古井贡酒则是反向操作，综合促销费下降22%，广告费逆势增长2%，在费用总额收缩的同时保住品牌投放。迎驾贡酒选择在洞藏升级期加码品牌，广告宣传费从1.69亿元增至2.38亿元、增幅约41%；洋河股份则把广告促销费用压降超三成，券商评价其“不是削减市场投入，而是砍掉粗放式广撒网投放，把费用向精准场景、直接触达消费者的活动倾斜”。

一收一放之间，各家对“品牌”与“动销”的取舍清晰可见。

第二重迁移：从渠道到消费者。今年春糖期间，华创证券就观察到，企业普遍缩减糖酒会等传统展会费用，转向更精准的招商与消费者互动，“营销模式向实效转型”。

从上半年经营数据来看，确实如此。贵州茅台广告宣传费同比下降23.90%，而市场推广及服务费维持在22.67亿元（+1.84%），品牌端收缩、触达端稳住，头部酒企正把费用从“高空”搬到“地面”；而珍酒李渡的费用增量全部来自新增的联盟商权益计划（约0.27亿元），剔除这一股份挂钩的经销商激励后，其核心营销开支实际小幅下降。

费用结构变化反映出的问题值得警惕。

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其一，渠道与库存压力仍在，促销费高增本质上是“以费用换动销”，是去库存周期的代价；

其二，投放逻辑已变，从高空品牌轰炸转向即时转化，费用越来越“直达消费者”，渠道的中间截留被压缩；

其三，收缩也有主动与被动之分，主动收缩的（降费增效、优化结构）与被动收缩的（收入跌得比费用快）将走向完全不同的经营曲线。

费用趋势

从“规模竞赛”到“效率竞赛”

站在年中时点向后看，销售费用的走向大致可以从三个时间维度观察。

短期来看，费用率或已接近顶部，出清仍在继续。行业层面已有12家酒企主动压降费用金额，老白干酒、酒鬼酒等已率先走出“减量又减费”的节奏，降费增效不再是个案；叠加7月以来已有头部酒企收缩渠道费用、控货挺价，费用投放从“加码”转向“调节”。

国海证券判断多数酒企库存高点已过、正逐步进入去库周期，渠道库存释放后，以促销换动销的“被动式”投放高峰或随之过去。当“多花钱”不再能换来“多卖货”，费用率的顶部往往就意味着行业出清的尾声。

就中期而言，费用C端化、数字化是不可逆的方向。开瓶率正在取代发货量成为费用考核的核心指标，BC一体化、扫码红包、费用直达消费者成为行业共识。中信建投证券以“茅台全面向C”为题，认为C端战略正在重构白酒的估值逻辑。

可以预见，在未来两三年内，酒企费用科目里“数字化营销”“消费者运营”相关支出的占比将持续抬升，而传统渠道返利的占比将逐步收敛。

长期来看，行业将从规模竞赛走向效率竞赛，向头部集中。茅台式“低费率高营收”的经营结构，正在成为行业参照的理想形态。当品牌力足够强，营销投入的边际产出才最高。

当然，趋势并非没有分歧。今年5月，和君咨询在署名文章中指出，上市公司已连续三年保持18%左右的营销费用增长，2026年仍将维持较高费投比例，“大舍大得”的费投模式仍在抬高行业竞争门槛。分歧本身说明，费用投放正从“行业性行为”变为“企业级能力”，这恰恰是竞争格局重塑的开始。

总体来看，2026年上半年的销售费用变化折射了一个正在发生的转向：行业花钱更“紧”了，钱从广告流向促销，从渠道流向消费者，从规模流向效率。金额在降、费率在升的背离，是行业出清的阵痛，也是投放逻辑重构的前奏。

当“谁花得多”不再重要时，“谁花得准”才开始决定胜负。下一轮周期的主动权，大概率属于率先完成费用效率进化的企业。