已经装上车的硬件，凭什么还要再“买”一次？

三年前的一则旧闻，在这周一的早上，又小小地火了那么一把。

周一大清早，编辑部里正在开例行晨会之际，常年厮混的群里，突然蹦出张X平台的截图——某用户发布了一张标注着“第九代凯美瑞（参数丨图片）刹车需要收费”的视频截图，同时评论道：以防你们没见过史诗级缺德。

如此戏剧性的一幕，群里自然是立即骂声一片。有惊呼当年“按刹车次数收费”这笑话成真了的，也有人认真地讨论，“下一步是不是踩一脚油门就要扣一次钱？”

然而笔者却第一时间瞧出了不对劲——这不是三年前的“旧闻”重炒么？而且不单陈年旧闻，还是标准的老谣。

2023年11月的广州车展期间，广丰曾被牵涉进那么一场所谓“刹车付费”风波。彼时厂家在事件发酵后就给出了正式回应，称该系统并“不是刹车本身，而是在非紧急制动时通过额外的软件算法，分配不同车轮之间的制动力，来抑制车身俯仰、减轻点头现象”。简而言之，其本质上只是一项额外的舒适性功能。

同时官方进一步强调，车展现场的属于试制车，车机屏幕上显示的都是测试页面，并不代表量产状态，具体搭载型号以量产为准。而后续量产交付的第九代凯美瑞，也确实如官方表态那样，在量产版本上将这项功能作为免费配置提供，并未另行收费。

作为了解情况的从业人员，笔者简单解释过后，群众们立即就冷静了下来。有人专门检索了网络，发现这个段子老谣重炒，三年来已被反复炒作。但也正是这，才是其中最值得琢磨的地方。

▲ 三年前的官方辟谣

一个明明白白此前第一时间被证伪的说法，为什么所有人第一反应都是相信？为什么每隔一段就重炒一次，每一次都还能有很多人？这不是一个互联网极端性传播趋向，能够解释得了的。直到一位群友，突然用一句话终结了这场讨论——

“话说，我在想啊……是不是当年如果没有那场‘谣言’，这项功能最后就要收费，而不是随车免费了？”

SOA架构，为什么这几年没人提了？

把时间拨回2021年，那一年汽车圈最热闹的一个词，叫软件定义汽车。

上汽在这一年4月办了全球首个汽车SOA平台开发者大会，推出名为银河的全栈解决方案。SOA是面向服务的架构，听起来极其技术，可它背后的商业表述一点都不含糊。

上汽零束当时的说法是，中央集中式电子架构实现硬件的可插、可拔、可扩展，SOA软件平台实现软件的可买、可卖、可订阅，数据工厂实现车辆的自学习、自成长、自进化。

不要觉得惊讶，因为在五年前的时候，整个行业对于未来普遍的认知便是如此。SOA架构俨然是行业未来希望一般的存在。一个证据就是，在当年那场发布会上，百度、阿里、腾讯、京东、华为等中国主流科技企业悉数到场。当然，同一时期有类似筹划的，也绝不止上汽那一家，长安发布了诸葛智能和SDA架构，喊出到2025年推出30余款智能网联新产品的目标，广汽、岚图，以及那个时候还存活着的威马和哪吒也都在谈SOA。

▲ 2022年11月4日，第二届上汽零束 SOA 平台开发者大会

这套叙事给了整车企业一件极为趁手的兵器。过去一辆车的功能在出厂那一刻就定型了，装了就是装了，没装就是没装。SOA把传感器、执行器、算力和控制算法统统抽象成可以调用的服务，再挂上账户、权限和计费系统，于是同一块硬件就能被切成不同的价位，而且可以在车辆交付很久之后再切开，切几次都行。

其中的算盘，各家打得其实很清楚。广汽蔚来早年曾把零部件成本摊开过，说硬件的综合净利润率不高于1%。当整车利润被一轮接一轮的价格战榨干，软件就成了最诱人的那块增量。马斯克说得更直白——汽车行业未来的利润增长点不在卖车，而在自动驾驶的出行服务和软件付费。

但故事说得好听，却架不住消费者是否买账。固然普通车主们对什么叫做“面向服务的架构”不太能理解，但你要是说开通什么功能要收费乃至包月，人又怎么可能不急？

最先撞上南墙的是宝马。2022年，宝马在英国、德国、韩国等多个市场推出座椅加热和方向盘加热的订阅服务，座椅加热每月约18美元，方向盘加热每月约12美元，包年176美元，也可以花406美元永久买断，并且提供1个月免费试用。

宝马的算盘其实相当精细，既然约90%的车主本来就会选装座椅加热，那不如全系都装上。统一生产能省下大笔的物料、线束、装配和验证成本，不想要的车主日后可以按需开通，听起来是件两全其美的事。逻辑无懈可击，结果是灾难。

全球车主的骂声几乎一模一样：硬件出厂时就躺在座椅里了，凭什么还要租？彼时舆情之大，宝马负责营销与销售的董事皮特·诺塔后来罕见地认了错：车主觉得自己为这项配置付了两次钱，事实上并非如此，但感知就是现实，我常这么说，所以我们停掉了。

2023年9月，宝马彻底取消了这项订阅，改为出厂时一次性选装。宝马产品传播负责人后来还补了一句，座椅加热这类基础舒适功能最容易引发反感，确实不是一个好的开头。

▲ 后轮辅助转向功能很好，但提供给用户选配大家都接受，而按月收费则必然引起非议

几乎同一时间，奔驰也翻了车。2022年6月，奔驰中国官方账号发布了一篇题为《4.5°，现在也可以是10°》的文章，宣布EQS 450+先锋版的车主每年支付4998元，就可以通过OTA远程升级，把后轮主动转向角度从4.5°升级到10°，转弯直径缩短至10.9米。

甚至为了引更多人掏钱订阅，奔驰还附送3个月免费试用。而同一篇文章里写得明明白白，EQS的其他版本全部标配10°后轮转向。也就是说，那套能转到10度的机械结构，早就装在这台一百多万元的车上了。缺的只是一行代码。

彼时又一轮舆情席卷网络，并最终迫使奔驰认栽吃瘪。奔驰中国后来取消了这项订阅服务，据称当时选配这一功能的用户本就极少，此后奔驰的订阅服务收缩到了软件层面。

豪华品牌之外，主流市场同样不平静。2022年汽车投诉的年度关键词里赫然列着变相收费四个字，据第三方投诉平台统计，其中长城一家就占了相关投诉指数的81%，问题集中在哈弗F7、哈弗F7x等车型上，车主反映原本标配、承诺永久免费的车机系统，突然需要付费才能使用。

更近的例子发生在2022年底，smart公布方向盘加热订阅包，一度支持按月或按年付费，引发争议后于2023年初取消订阅模式，改为一次性灵活选购。当时有媒体评论凯美瑞那场风波时，还专门拿它做过对比，说隔壁smart的方向盘加热可是能包月的。

买到的这台车，真的能确保完全是自己的吗？

真正让消费者反感的，从来不是软件收费这四个字本身，而是三处断层。

断层的一头连着宣传和合同。发布会上说这辆车具备某项能力，合同里不写这项能力需要额外付费，交付之后车机弹出一个收费页面。三段各自成立，拼在一起却变了味。

▲ 需要特别说明的是，首开汽车硬件预埋付费解锁模式的其实是特斯拉。早年间在锂价暴涨之前，Model S/X均设置了同样的电池配置，车主可根据需要额外支付费用解锁更多的电量

另一头连着硬件和许可。车主买下的是整车，包含车里每一颗螺丝和每一段线束，可功能的使用权却被单独抽走，装进一个随时可以关闭的账户里。所有权和使用权，第一次被软件切成了两半。有车主说得刻薄，如果一辈子不用这些预埋的硬件，那等于一部分购车款打了水漂，企业考不考虑退回来。

还有一处断层在感知和解释之间。企业反复强调预埋硬件降低了制造成本，可这些省下来的钱，从来没有体现在车价上。消费者看到的是，我为一堆用不上的零件买了单，想用还得再付一遍。

数据比任何辩解都诚实。德勤的全球调查覆盖2.6万人，结果显示大多数受访者更愿意在购车时一次性付清或按次购买，而不是按月订阅。这个态度在中国市场尤其明显——707名受访者中，54%选择一次性支付，39%接受按次付费，愿意按月订阅的只有8%。Cox Automotive在2022年初的调查同样显示，217名两年内有购车计划的消费者里，75%对任何形式的车载订阅都不感兴趣。

消费者的态度其实有一条清晰的界线。需要持续投入的云端服务，比如地图更新、算力支持、算法迭代，用户愿意付费，因为这些东西每天都在花钱，而且会越用越好。可对那些出厂时就焊死在车上、不会随时间变好的静态硬件收费，触发的是一种近乎本能的抵触。有网友的比喻流传很广，你买了一台顶级处理器加顶级屏幕的手机，却要每月交钱才能让处理器满血运行、让屏幕解锁高分辨率，这换谁谁都得有情绪。

▲ 虽说购买服务并不强制，但多少让人有“what’s your problem”的感慨

宝马算是想明白了这个问题。他们保留了驾驶辅助、泊车服务等软件类订阅，却退出了硬件功能的按月收费，并明确承诺不会通过付费解锁来提升动力或续航，核心性能不会被锁住。

但个别企业想通，并不等于问题得到彻底解决，因为这条界线长期是企业自己划定的。方向盘加热、座椅通风、后轮转向、循迹倒车、远程控车，这些到底算增值服务，还是算一辆车的基本能力，过去从来没有一个统一答案。所以争议一直在继续。

2025年9月，央视网的调查把这个问题重新推到聚光灯下，有车主的车机屏幕反复弹出提示，说方向盘加热功能需付费订阅，而购车时销售承诺的是后续免费开通。有车主发现循迹倒车与遥控泊车两项功能被锁着，永久开通价1998元，去问4S店怎么用，得到的回答竟是厂家没培训过，建议先不买。

同期《法治日报》的报道里，还有品牌把四驱功能做成每月收费350元，把语音助手和在线导航重新划入娱乐流量，连SOS紧急救援都被排除在基础流量之外。

▲ 现阶段，大家普遍能接受的购车后新增购买/包月功能，恐怕只有这个，而且还得有个“好用”的前提

好在到了2026年，监管最终进场了。市场监管总局发布的《汽车行业价格行为合规指南》第十三条写得非常具体，对有免费期的功能，销售时应当告知免费期限、后续收费标准等内容，免费期结束前应再次提醒消费者；对需收费的差异化增值功能，销售时应当明确告知，未明确告知的差异化增值功能不得收费。

这条规则没有禁止收费，卡的是另一件事，你必须在消费者还能做选择的时候，把话讲明白。

回到那条每隔一段月就被翻出来一次的老视频。

凯美瑞的刹车当然不收费，那套刹车点头缓解系统本身也不收费。可围观者的愤怒是真实的。因为在此之前，已经有人为座椅里的电热丝付过月租，为后轮转向付过年费，为车机流量付过续费，为一个早在出厂时就焊死在车上的零件付过第二次钱。

▲ 某种程度上说，特斯拉Autopilot曾经的一次性买断也非坏事，尽管6.4万人民币的价格实在虚高。不过，如果FSD在国内落地，那么这种买断也要无了……

一个谣言之所以能反复点燃，靠的从来不是编造者的技巧，而是听众心里早就备好的那份相信。行业每一次对边界的试探，都是在替下一条谣言积累燃料。等到刹车收费这样的说法出现时，已经没有人愿意替它辩解了。

所以真正需要被修复的，不是某一个标题，而是这条被反复透支的信任。

一辆车应该是买回来就完整的东西。当它需要靠月租才能维持完整，那卖出去的，就已经不太像一辆车了。