稻香村的中秋“加速度”：一场直播卖60万盒、IP联名“三箭齐发”

2026年中秋的脚步声渐近。8月底9月初的一周之内，苏州稻香村以“一大突破、三箭齐发”的密集节奏，完成了中秋营销季的关键落子：为“与辉同行”定制的月饼礼盒“月满九州”首发直播即售出60多万盒，超过去年三场直播销售总和；与此同时，携手《第五人格》、MOMOTOY、敦煌画院“行走的敦煌”三大IP的联名礼盒集中官宣，覆盖游戏、潮玩、国风文化三大年轻圈层。短短一周，四记重拳，苏州稻香村在中秋市场投下的这枚石子，激起的涟漪远不止于销量本身。

把这一系列举动放在行业大背景下审视，更能看清其分量。艾媒咨询数据显示，2025年月饼行业销售规模同比下降5.9%至282.4亿元，市场已由“数量扩张”正式转入“存量盘整”。中国焙烤食品糖制品工业协会进一步指出，2026年将是落后产能加速出清、头部企业产能集中度进一步提高的关键之年。在规模承压的背景下，行业正经历一场从“拼价格”到“拼价值”的深刻转型：消费需求从“节日刚需”转向“品质享受”；健康化从“加分项”变为产品立足的“标配门槛”；文化IP化与品牌年轻化则成为触达新消费群体的核心路径。

行业的深刻变局，恰恰是头部企业引领变革的舞台。苏州稻香村以连续十年全国月饼销量第一的市场地位，以253年的品牌底蕴为根基，以品质信任、游戏叙事、情绪治愈、文化厚度为四大触角，精准回应了行业从“增量”到“存量”转型之下的每一个关键命题——品质化、健康化、年轻化、文化IP化。这也是一个老字号在行业洗牌周期中，以“向上卷”的姿态给出的系统性回答。

一、“一大突破、三箭齐发”：一周之内，四记重拳

8月28日至9月2日，短短一周之内，苏州稻香村以“一大突破、三箭齐发”的密集节奏，完成了2026中秋营销季的关键布局。

“一大突破” ，是为与辉同行定制的中秋月饼礼盒“月满九州”的爆发式增长。8月31日晚，“与辉同行”直播间内，董宇辉用一个半小时细细拆解“月满九州”的每一个细节——从原料溯源到检测报告，从九枚月饼的不同风味到宋式美学在设计中的含蓄表达。首发直播即售出60多万盒，一举超过了去年三场直播累计60万盒的总成绩。礼盒从里到外进行了全新升级，九种口味中有五种是焕新口味；包装以宋式美学为设计理念，以“月洞门”为灵感，将中式古典园林的框景手法融入其中。

“三箭齐发” ，则是连续三项IP联名的集中官宣。

第一箭，8月28日，苏州稻香村官宣携手网易国民级手游《第五人格》，推出中秋联名礼盒“庄园盈月”。礼盒以游戏中六大角色为灵感，将勘探员、渔女、“囚徒”、空军、邮差、“女王蜂”等角色的气质融入月饼口味和造型研发。当百年老字号的匠心技艺遇上哥特式庄园的悬疑美学，传统中秋糕点被赋予了全新的叙事维度。

第二箭，9月1日，苏州稻香村官宣携手AI高奢潮玩品牌MOMOTOY，推出中秋联名礼盒“MOMO稻家”。MOMOTOY旗下两大治愈系IP——墩墩兽与DIKO BUNNY，一个负责软萌治愈，一个负责率性共鸣。“不信锦鲤，不信玄学，但信这个软软的拥抱”——这份情感共鸣，精准击中了当下年轻消费者对情绪价值的渴求。

第三箭，9月2日，苏州稻香村携手敦煌画院旗下艺术推广IP“行走的敦煌”，推出中秋联名礼盒“鹿鸣金秋”。联名将“丝路灵鹿”“金刚大叔”“三兔共耳”等敦煌代表性元素及二创形象，悉数化作糕点的精致造型。253年的老字号与1600年的敦煌美学，完成了一场跨越时空的对话。

一周之内，与辉同行的品质信任、第五人格的游戏叙事、MOMOTOY的情绪治愈、敦煌千年的文化厚度——四个截然不同的合作维度，在同一时间与一块拥有253年历史的中秋月饼产生了交集。这背后，是苏州稻香村对消费趋势的深刻洞察与战略定力。

二、从“拼价格”到“拼价值”：月饼行业正在经历的深刻转型

苏州稻香村这一系列密集动作，并非孤立的市场行为，而是对2026年月饼行业正在经历的深刻结构性变化的回应。

中国月饼行业和消费市场正经历结构性调整。在宏观经济环境与消费观念转变的双重作用下，中国月饼消费市场正加速回归理性与价值本位。业内专家判断，2026年将是中国月饼行业落后产能加速出清、头部企业产能集中度进一步提高的关键之年。中端价位月饼产品已成为市场主流。

在这一轮行业洗牌中，消费需求正在发生根本性转变，健康化已从昔日的“市场风口”演变为决定产品生死线的“标配门槛”。数据显示，“低糖月饼”搜索量同比大幅攀升，低GI、清洁标签等概念正在从专业营养学词汇进入大众消费决策的考量范围。

苏州稻香村集团总裁周立源对此有着清晰的判断：月饼行业正经历“在整治内卷中深耕、在市场分化中升级”的新周期。企业真正的竞争力不在于价格层面的内卷，而在于综合价值的持续提升：规模化、健康化、品质化、文化IP化、渠道精细化、品牌年轻化，缺一不可。

正是在这一战略判断下，苏州稻香村2026中秋营销季的“一大突破、三箭齐发”应运而生。从6月29日中秋营销峰会发布年度战略，到8月10日全国120余条生产线全面开炉，再到8月底至9月初的集中官宣——苏州稻香村以全年超过100种月饼口味、五大系列50余款礼盒的产品矩阵，覆盖从大众消费到高端礼赠的全场景需求，展现了一家头部企业应有的战略定力与执行效率。

在健康化方向上，苏州稻香村围绕“低GI、清洁标签、药食同源”三大核心维度展开深度革新。低GI系列包含“红豆陈皮、莲蓉党参、五仁黄芪、椰蓉茯苓”四款创新口味；清洁标签方面，凤梨、山楂、枣泥等馅料全面采用无添加配方；药食同源则将陈皮、党参、黄芪、茯苓等食材融入月饼馅料。与此同时，苏州稻香村已实现苏式、广式、京式、潮式、滇式、晋式、琼式、台式等几乎所有帮式月饼的全覆盖。

在海外市场，苏州稻香村的产品已出口至全球60多个国家和地区，覆盖近90%的发达国家市场，海外销售网点超过4000个，2026年月饼海外出口整体销量预计增长20%左右。

三、示范效应：老字号年轻化的“稻香村样本”

苏州稻香村2026中秋营销季的密集布局，不仅是一次商业层面的成功实践，更为老字号和月饼行业提供了多重深入思考与示范意义。

其一，品质信任是复购的根基。“月满九州”的“第二年效应”证明了一个朴素的道理：在流量红利见顶的时代，品质才是复购的根基。253年的非遗技艺、严格的原料溯源、透明的检测报告——这些才是消费者用订单投票的根本理由。从1773年苏州观前街的一家糕饼铺，到咨询机构灼识咨询（CIC）认证的连续十年全国月饼销量第一；从品牌价值达182亿元，到连续三年月饼年产销量突破3亿块、十年累计产销超过20亿块；从产品出口全球60多个国家和地区，到海外销售网点超过4000个——这份成绩单并非轻而易举。苏州稻香村用行动证明：真正的品牌护城河，是“品牌底蕴、技术创新与供应链效率”构成的综合实力。

其二，IP跨界是触达多元圈层的有效桥梁。从《第五人格》的游戏玩家，到MOMOTOY的潮玩爱好者，再到敦煌文化的国风拥趸——三个IP覆盖了三个截然不同的年轻圈层。苏州稻香村近年来已与《黑神话：悟空》等超100个IP开展跨界合作。今年中秋跨界联名礼盒的“三箭齐发”以253年的老字号为圆心，以游戏叙事、情绪治愈、文化厚度为半径，构建了一个覆盖Z世代多元审美偏好的品牌沟通网络。这些实践证明了老字号完全可以成为新国潮的引领者。

其三，健康化不是“子线”，而是“主线”。在月饼行业整体从增量扩张转向存量竞争的背景下，多数老字号品牌的营销布局仍集中在品牌情怀、口味传承、外观设计等传统维度。而苏州稻香村2026年中秋产品策略围绕“低GI、清洁标签、药食同源”三大核心维度展开深度革新，推出了十几款低糖、低GI月饼礼盒。健康化不是一条“子线”，而是贯穿所有产品的“底层逻辑”。

其四，文化赋能是品牌厚度的来源。无论是宋式美学的“月满九州”，还是敦煌千年的“鹿鸣金秋”，苏州稻香村始终在寻找传统文化与现代审美的交汇点。这不是简单的“贴标签”，而是让文化真正“落进人间烟火”。作为拥有253年历史的中华老字号，苏州稻香村在“2026非遗消夏购物月”资源对接座谈会上，以老字号代表身份提出三项行业期待：呼吁并配合推动“中秋节及其习俗”申报世界非遗；加速将“苏式月饼制作技艺”申报国家级非遗；与文旅目的地、中医药老字号、高校等开展跨界合作。这种从品牌自身延伸到行业整体的视野与担当，正是一家行业头部企业应有的格局。

当253年的苏州稻香村，同时对话1600年的敦煌、对话Z世代的游戏与潮玩、对话追求健康与品质的现代消费者——这不仅是“一大突破、三箭齐发”的营销布局，更是一个老字号在新时代语境下，对中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的一次系统性探索。苏州稻香村正在用行动证明：百年老店与年轻群体之间，从来不存在鸿沟，需要的只是找到一种彼此懂得的表达方式。