只能说钟薛高玩得一手好营销

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

9月12日，罗永浩在微博上吐槽野人先生"难吃"，顺带写了一句"怀念钟薛高"。

但你说巧不巧，在四天后，已经被法院宣告破产清算五个多月的钟薛高，真的出现在了冰博会展台上。

据媒体报道，重启后的钟薛高首批产品定价6.9元至7.9元，不到过去终端零售价的一半。

从破产裁定到新品亮相，前后不过五个月，而罗永浩与钟薛高之间是否真的有什么勾兑，恐怕也很难说。

钟薛高从2021年销售额突破10亿元、估值逼近40亿元，到资不抵债走进破产程序，前后不过四年。

据上海三中院2025年8月的裁定，钟薛高食品（上海）有限公司彼时到期债务约7.82亿元，账面资产仅剩1.86亿元。

2026年5月7日，钟薛高名下508件无形资产被搬上京东司法拍卖平台，包括492项注册商标、8项授权专利和8项著作权，起拍价207万元。

跟据拍卖记录，该拍卖有14人报名、631次出价，最终2110万元成交，溢价超过9倍没，买家为"王某青"。

工商信息随后揭开了谜底。

据企查查数据，新公司名为"钟雪高品牌管理（上海）有限公司"，自然人王亚青持股60%，速冻食品品牌皇家小虎的母公司长沙虎家食品科技有限公司持股40%。不过，新团队在天津沟通会上明确否认了"皇家小虎接盘"的说法，称双方仅为财务投资关系，目前无业务交集。

被推上台前的新CEO陈大成，则是一个90后食品科普博主，全网粉丝超过百万。

据媒体在现场的描述，陈大成面对媒体时发言不多，自称"也是一名消费者，喜欢吃"。这和当年钟薛高创始人在上海顶级写字楼里指挥几百号人的画风，完全不同。

在产品层面，新钟薛高几乎什么都没改。据运营团队介绍，首批三款产品——轻牛乳、丝绒可可、半半巧巧——沿用原配方、原配料表，由过去给钟薛高代工的同一家工厂生产，连瓦片造型都没变。

但唯一变的是价格——轻牛乳建议零售价6.9元，另外两款7.9元，相比过去13到20元的终端售价，几乎腰斩。

实际上，据钟薛高方面在沟通会上的说法，新旧产品的出厂价相近，浮动主要来自奶和可可的原料波动。而砍掉的那七八块钱售价，几乎全部来自渠道环节的加价空间。

过去钟薛高终端毛利空间太大，便利店敢卖14、16甚至20块，价盘其实根本稳不住，有人卖12也赚，有人搞活动9块9也出，形成了价格混乱。

而新团队把建议零售价压到了6.9和7.9，给渠道留的利润大幅收窄，用他们自己的话说，"现在这个毛利空间，不允许搞激进的渠道和营销"。

钟薛高选在这个节点复活，赶上的并不是一个好时期。

据马上赢的数据，2026年5月到8月旺季，国内雪糕和冰淇淋类目销售额同比下降12.93%，连续第四年下滑。相比2023年，今年旺季的零售盘子缩了将近四分之一。

价格重心也在持续下移，马上赢同期数据显示，2023年到2026年旺季，每百克均价从3.58元降到3.28元，6元以下的产品占据了约八成销售额。钟薛高6.9到7.9元的价格带，落在剩下那两成里一个不算宽裕的市场缝隙中。

更棘手的是，钟薛高的竞争对手已经全变了，市场格局与当年已经完全不同。

多年前，钟薛高对标的是梦龙和哈根达斯，而如今，或许是野人先生这类现制冰淇淋品牌，又或者是霸王茶姬、喜茶、古茗这类已经在销售冰淇淋产品的茶饮品牌。

但比外部竞争更难修复的，是渠道里的信任。

新团队相关负责人表示，过去钟薛高给终端留的毛利空间太大，价盘一崩就是竞相降价，经销商被伤过一次，再招商时对方的第一反应是"你是不是又要压我货"。所以新团队表示，今年冬天只在线上和部分渠道试点，不会大规模铺货。

当然，这里还有一个老问题没有解决。

钟薛高此前一直以90天短保质期作为卖点，但大型商超通常只进保质期9个月以上的商品。配方没变，代工厂没变，这个物理短板短期内消不掉，意味着它很难挤进商超的大冰柜，成一个"日常品牌"。

新股东皇家小虎的供应链优势，是外界对于钟薛高最大的想象空间。据公开资料，皇家小虎在全国建有49个自营仓和56个云仓，2025年全渠道零售额突破40亿元，渠道已覆盖零食很忙、永辉、步步高等连锁门店。

但正如前文提到的，新团队反复强调，双方目前"仅为财务投资关系"，未来"可能"在供应链和履约层面展开合作——这个"可能"什么时候兑现，恐怕还需要看市场对新钟薛高的反馈而定。

对于钟薛高来说，今年冬天首批产品上市只是测试期，明年夏天才是真正的大考。

免责声明：本文内容仅供参考，文内信息或所表达的意见不构成任何投资建议，请读者谨慎作出投资决策。