AI时代，一张脸价值几何？

深圳商报·读创客户端记者 任建新

AI创作时代，娱乐圈也在进行一场集体转向——戚薇、王祖贤、吴启华等艺人纷纷把形象卖给AI。当人脸从“人格要素”变成可计价、可交易的数字资产，影视艺人如何自处？普通人又有哪些机会？

《末日盛夏》中的AI戚薇形象。（抖音截图）

“与其被盗，不如先卖”

今年8月，演员、歌手戚薇公布了一部AI漫剧《末日盛夏》的宣传片。其中的女主角“韩清夏”长着和她一样的面孔——这个角色由她合法授权的数字分身制作。网友将此归纳为明星“卖脸”，这一举动引发不少争议。

对此，戚薇的回应干脆利落：“与其被别人‘拿走’自己的脸，我更愿意‘主动出击’。”

戚薇的姿态，给整个行业递了一把梯子，但她并非开先河之人。

此前，吴启华官宣，将20岁的肖像授权给AI电影，本人全程不进组；息影多年的王祖贤把自己20-30岁的巅峰肖像授权给了网易《天下》游戏，推出了《倩影》短片……

记者了解到，目前已有不少知名艺人将形象、声音授权给AI内容，但大多是“限定IP授权”——只授权过去某个年龄段的样貌、单一用途、期限清晰、低风险。例如，游本昌与红果短剧合作《济公之冒牌降龙》，将年轻“济公”形象与声线授权使用，但限定正向IP、保留剧本与成品终审权。

“‘把脸卖给AI’这个说法，本身就不严谨——准确来说，是‘把形象卖给了AI’。”映界智能创始人、OST传媒联合创始人袁方接受记者采访时表示，“形象分很多种——可以是其年轻时的形象、孩童时的形象、中年时的形象、老年时的形象。”

这个定义的修正，恰恰点出了授权的价值所在——它让一个艺人的形象生命周期被无限拉长。

“艺人的演艺生涯是有生命周期的。”袁方解释道，“比如一个演员，年轻时只能演年轻的，等到老了就演不了年轻人了，而AI则可以让他‘无所不能’。”

另外一个重要原因，是传统影视艺人的“饭碗”受到了AI的冲击。“对明星来说，值钱的其实是他的形象和积累的名声。其他东西，例如演技、时间，在日益强大的AI冲击下，可能会越来越贬值。尤其是在Seedance 2.5出来之后，你会发现生成的AI角色已经不再僵硬、越来越接近真实了。”袁方表示。

“盗脸”泛滥 已成灰产

艺人为何纷纷开始售卖AI形象？这背后，是“被盗脸”的痛苦记忆。

当下，不少艺人、网红被AI伪造的肖像用于虚假宣发、低俗短剧等，引发行业震动与公众热议，更有赵露思、迪丽热巴等多位艺人针对AI换脸侵权采取维权行动。

如今，“被偷脸”的名单更新频繁：汉服博主“白菜汉服妆造”的写真被AI短剧《桃花簪》未经授权直接盗用，生成猥琐配角“刘大”，角色被设定为“贪财好色”，该剧在红果热度超4000万，后被平台下架；播放量超2300万的AI生成短剧《鲛珠引》，疑似盗用某摄影师原创作品的模特形象与妆造，受害者本人却对“参演”毫不知情，直到他人提醒才知道被“偷脸”。

“能偷就肯定不会买！”一位业内人士告诉记者，“盗脸确实泛滥——现在AI剧内卷得厉害，成本本身就需要控制。对于企业来说，生产一部AI短剧，哪怕是偷脸，也不愿意花钱买形象。”

DataEye研究院负责人刘尊接受记者采访时表示，“盗脸”已形成完整的灰色链条：上游从社交平台抓取素人、模特的图片和视频；中游提取人脸，用于大模型训练或AI角色视觉锚点；下游则由中介收购人脸，合同暗设陷阱——部分名义一年授权，实为永久商用，甚至二次转卖……其严重性在于：采集低成本、批量且隐蔽，授权不透明，维权困难。

“这不再是简单的技术试用，而是对个人核心数字资产的过度索取。”广东星琛律师事务所主任石奇表示，“如果明知道这会侵犯他人权利，甚至以此为卖点去吸引用户、赚取流量，那在法律上就很难再拿‘中立’来为自己开脱了。”

形势倒逼监管出台！近期，官方动作连连，相关规则密集落地。

9月2日，广电总局定调“融像”“融声”：爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV、快手、中文在线等17家平台和制作机构达成共识——任何“融像”“融声”均须取得权利人明确授权。

9月7日，最高法发布首部涉AI司法裁判规则《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》，明确AI换脸拟声“可识别即侵权”：未经同意生成可识别的虚拟形象、模仿音色语调，分别构成对肖像权、声音权益的侵害；操控虚拟形象贬损他人则构成名誉权侵害。司法保护由此从传统人格要素延伸至“数字人格”。文件同时确立AI“避风港规则”——经权利人通知后平台未及时止损的须担责，并首次将AI“网络开盒”纳入隐私权规制。

“盗脸乱象太难监管了。”袁方举例道：“比如，一位擅长仿妆的博主，化妆成A明星的脸，而后被盗脸，那受到损失的是博主还是A明星？博主能不能维权？A明星能否追究责任？该追谁的责任？”

“人像确权”崭露头角 普通人也能“卖”

正是这种“被动被盗”的无力感，反向催生了“主动授权”的生意——而确权，正是把这种“授权”从口头约定变成可交易资产的临门一脚。

今年7月，成都OST传媒依托映界智能技术平台，完成了旗下百余名网红艺人的多模态人像数据集知识产权登记，拿下了全国MCN行业首单人像数据确权登记。

OST传媒依托映界智能技术平台开展人像数据确权登记项目。（受访者供图）

“我们目前已经收录了2000多份真人形象资产，包括我们自己的员工、主播达人等。”袁方介绍道，“人像确权就像你的‘数字身份超级经纪人’，其作用有三，其一是保护个人形象，防止被AI盗用损害个人声誉；二是拥有法律武器，区块链存证维权有据可查；三是开启被动收入，形象合法授权，就连睡觉时也在赚钱。”

确权落地之后，一个现实的问题随之而来：普通人授权一次，究竟能收益多少？

袁方表示，授权一般是按次收费，普通人一次500—1000元，分账比例在“五五”到“七三”之间，普通人分大头。

值得留意的是，这门生意也有筛选机制——有特色的人像才是稀缺资源。“形象需要有一定的特点，比如很胖、很瘦、很帅、很美，甚至很丑。而普通形象其实卖不上价格。”袁方解释道。

对此，刘尊也表示：“价格因授权方式差异很大——普通单张或短期授权，常见的约100—1200元；如果是独家、长期、商用、可转授权，或本人自带粉丝影响力的，价格会更高，也可以按项目、时长、流量分成。”

价格区间看似可观，但“能卖”与“卖得安心”之间，仍隔着一道合同的门槛。刘尊提醒，要警惕低价买断陷阱——看似一年授权，实则永久商用、二次转卖或AI滥用。

业内人士普遍认为，“卖形象给AI”市场庞大，未来可能会越来越大，但目前比较乱、缺乏统一规范。对此，行业内部的共识是“合规越严，‘确权’才越值钱。”

“我们期待的是合规，而不是滥用。”袁方坦言。

剧查查数据显示，2026年1-8月抖音端原生上线AI剧/漫剧超31万部，预计2026年AI剧/漫剧市场达400亿元，对角色脸资源的需求旺盛；但AI生成的人脸易“撞脸”、同质化，这催生了对真实素人脸、有辨识度面孔的海量需求，市场空间可观。

“长期来看，前景向好。”在刘尊看来，随着授权合同规范化，市场将更加健康。“未来，可能会有越来越多的明星乃至素人，把数字肖像授权给内容方。”

这有望改变影视行业“畸形”的现状。袁方表示，过去拍一部戏，大量资金流向了“流量”——也就是明星的那张脸，而非用在了真正的艺术创作上。“有了AI，资金可以放到真正的内容上去。所以我觉得，未来影视行业会出现更多优质的作品，从‘卷形象’变成‘卷内容’。”