一年狂亏150亿！使用率不到3成！中国人，都不看电视了？

电视行业正在经历一种过去很少出现的局面：产品能力越来越强，屏幕越来越大，价格越来越低，消费者换新的积极性却没有同步提高。
曾经几乎每个家庭都会重点添置的大家电，如今正在从家庭娱乐中心退到客厅的一角。康佳巨额亏损、2025年电视出货量跌至多年低位，再到2026年上半年市场继续下滑，这些现象放在一起看，已经不只是某个品牌经营失利，而是整个彩电消费逻辑发生了改变。
2025年，中国电视市场品牌整机出货量约3289.5万台，同比下降8.5%，创下至少自2010年以来的最低水平。
上半年还有1662.5万台，同比增长1.4%，到了下半年只剩1627万台，同比下降16.9%。政策刺激能够让一部分原本准备晚些换机的家庭提前购买，却没有从根本上解决新增需求不足的问题。
原因并不复杂。中国家庭早已完成电视的大规模普及，市场从“没有电视就买一台”转向“旧电视坏了才考虑换”。在这种情况下，厂商真正竞争的对象不只是其他品牌，而是消费者家里那台还能继续工作五年、八年甚至更久的旧机器。
电视技术这些年并没有停下来。4K成为主流之后，高刷新率、Mini LED、量子点、大尺寸等配置不断普及，85英寸甚至100英寸产品的价格门槛持续降低。
问题在于，这些技术进步带来的体验提升，与液晶电视替代显像管电视时已经不是同一种量级。
当年从笨重的显像管设备换到平板电视，消费者能够立即看到尺寸、厚度和清晰度的巨大变化。今天从一台还能正常工作的4K电视换成另一台更先进的4K电视，对普通家庭而言，画质确实提高了，却未必足以形成几千元的换机理由。
同时，电视作为耐用品的特征越来越突出。手机使用数年后可能遇到电池衰减、性能不足、存储不够等问题，电视的核心功能相对简单，只要屏幕、背光和主板没有出现严重故障，就能够继续承担播放视频的任务。
换机周期一旦延长，对行业产生的影响非常直接。假设过去一个家庭七八年购买一台，现在延长到十年以上，即使家庭总数没有明显变化，每年释放出来的需求也会减少。电视企业过去依靠规模增长建立起来的产能、渠道和销售体系，就不得不面对越来越激烈的存量竞争。
电视没有失去全部用户，但它已经失去了对用户时间的绝对控制。智能手机、平板电脑、笔记本电脑以及各种互联网视频服务，把过去集中在客厅里的娱乐时间拆散到了全天。
短视频可以利用几分钟的碎片时间观看，长视频可以用手机和平板追剧，直播和网络内容也不再依赖电视机。消费者甚至可能每天观看几个小时的视频，却一次电视都不开。
公开报道曾援引相关研究指出，中国电视开机率由2016年约70%下降至2022年不足30%。这个数据并不等于2026年的实时开机率，却说明电视使用习惯已经发生明显改变。电视依然存在于大量家庭，但“拥有一台”和“经常使用”已经变成两个概念。
厂商为了留住用户，也做过大量尝试。电视加入智能系统、语音控制、应用商店、游戏和投屏功能，希望把大屏重新变成家庭数字终端。另一边，硬件价格竞争压低利润后，一些企业又试图从广告、会员、内容分成和互联网服务中寻找收入。
问题随之出现。
消费者购买电视之后，还可能面对不同视频平台之间的内容壁垒。
同一个家庭如果希望观看体育、电影、电视剧、少儿节目，可能需要购买多个平台会员，一些电视端权益又与手机端会员存在差异。再加上过去受到用户批评的开机广告、复杂菜单和内容推荐，电视原本“打开就看”的优势反而被削弱。
硬件企业于是陷入一种很难处理的矛盾：电视价格不能轻易提高，因为市场竞争激烈；价格不断下降，又会压缩硬件利润；硬件赚不到足够利润，就希望通过软件和内容增加收入；软件商业化过度，又可能降低使用体验。
康佳的情况把这种压力进一步放大。
康佳2025年年报显示，公司当年营业收入98.35亿元，同比下降11.51%，归属于上市公司股东的净利润亏损125.82亿元。需要区分的是，这125.82亿元并不是单纯“卖电视亏掉”的钱，其中包含大量资产减值和预计负债确认等因素。
公司年报明确表示，应收款项、存货、投资性房地产、固定资产、无形资产、商誉和长期股权投资等项目的减值，对年度亏损产生了重要影响。
但彩电主业的困难同样是真实存在的。
2025年康佳彩电业务收入约41.92亿元，同比下降16.62%，彩电业务毛利率为负。消费电子板块整体也处于亏损状态，公司在年报中将产品竞争力不足、营业收入下降以及毛利无法覆盖费用列为重要原因。
也就是说，康佳的巨亏不能全部算到电视行业头上，却恰好发生在传统彩电市场整体萎缩的大背景下。过去依靠品牌知名度、线下渠道和规模生产形成的优势，在今天已经很难保证持续盈利。
电视市场因此出现了一个看似矛盾的现象：总销量下降，但消费者买的电视却越来越大、越来越高端。
2025年中国电视零售市场中，75英寸产品零售量占比已经达到23%左右，85英寸、98英寸和100英寸产品份额继续提高。Mini LED表现尤其突出，当年中国市场出货量约802万台，同比增长92.8%，零售市场渗透率达到28.9%。
康佳年报引用奥维云网数据也显示，2025年Mini LED电视零售量占比达到31.8%，零售额占比达到55.4%。这意味着中国人并不是完全不需要电视，而是不愿意再为“小升级”频繁买单。
如果家里的55英寸普通液晶还能正常使用，换成另一台55英寸产品，很难形成足够吸引力；但如果直接升级到75英寸、85英寸甚至百英寸，再配合Mini LED、高刷新率和更好的音响系统，体验变化就明显得多。
于是电视逐渐分化成两种产品。对于大量普通家庭，它成为耐用家电，只要不坏就继续使用；对于追求体育赛事、电影、主机游戏和家庭影院体验的消费者，大尺寸电视又开始向高性能家庭显示设备发展。
这种分化到了2026年仍在继续，而且市场总量的压力没有消失。
洛图科技数据显示，2026年上半年中国大陆电视市场品牌整机出货量只有1494.7万台，同比再次下降10.1%。其中第一季度806.5万台，同比减少8.8%；第二季度688.2万台，同比减少11.6%。从2025年第二季度开始，中国电视市场已经连续五个季度出现同比下降。
市场进一步向少数头部企业集中。2026年上半年，海信、TCL、小米、创维、长虹、海尔、康佳和华为八大品牌及其子品牌合计出货约1426万台，占整体市场95.4%，比上一年同期进一步提高。
总盘子继续缩小，头部品牌占据的份额却越来越大，中小品牌能够获得的生存空间自然更加有限。
对康佳而言，2026年的任务因此不只是多卖几台电视。2025年的巨额亏损已经让公司必须同时处理资产质量、业务结构、成本控制和产品竞争力等问题。
按照公司2025年年报披露的规划，2026年将重点推进存量业务优化与重塑，通过精益管理改善研发、生产、供应、销售和服务等环节效率，同时寻找新的产业增长方向。
对整个行业来说，继续依靠降价刺激换机的空间也越来越有限。真正能够创造新增价值的方向，已经转向更大的屏幕、更先进的显示技术、更好的游戏体验、更低能耗以及更简单的使用方式。
电视也可能越来越不像传统意义上的“电视”。它可以承担游戏显示器、家庭影院终端、健身屏幕、智能家居控制中心以及手机内容投屏设备等角色。过去消费者买电视主要为了收看节目，未来愿意购买高端大屏的人，购买的可能是一整套家庭影音体验。
这也解释了为什么电视市场总量持续下降，Mini LED、大尺寸和高刷新率产品却仍然增长。不是所有人都不买了，而是没有明显体验提升的产品越来越难让消费者掏钱。
电视行业真正失去的，是过去那种天然存在的刚需红利。
2025年3289.5万台的市场规模已经创造多年低点，2026年上半年又同比减少10.1%，说明调整并没有结束。康佳一年超过百亿元的巨额亏损虽然还有资产减值等特殊因素，却同样暴露出传统彩电企业面对存量竞争时的巨大压力。
电视当然不会从中国家庭里消失，但它的位置已经发生改变。过去客厅里只有一个主要屏幕，如今每个人手里都有自己的屏幕；过去买电视是家庭生活中的必要支出，现在换不换、什么时候换、值不值得换，都需要一个更加充分的理由。
不到三成的历史开机率数据、连续下降的市场出货量以及高端大屏逆势增长放在一起，答案已经越来越清楚：人们不是不看视频了，而是不再必须通过电视来看。未来能够留下来的电视，也不会再靠“家家都得买”生存，而要靠真正不可替代的大屏体验，让消费者重新愿意坐回客厅。