中秋调查② | 中秋前夕，百荣的旺季"爆发力"消失了？

有商户说：同比下降已是定局，传统节日的消费旺景正逐年黯淡

文 | 芳芳

九月的郑州，暑气未消，南边的百荣世贸商城，纸箱还是码到天花板，叉车还是穿行在走廊里。只是比起往年中秋前夕，这里的空气少了一样东西——急迫。

"酒水市场怎么样，郑州百荣说了算。"这句业内老话，说的是这座"亚洲最大"的白酒集散地：巅峰时近3000家酒水商户扎堆，年流水超400亿元。

二十年来，它是白酒行业的晴雨表，市场热不热，来这儿站一个下午就有数。

今年中秋前，我们深入百荣市场一线，对话百荣资深酒商，试图从他们的只言片语中，感受市场真实的温度。

01

较去年同期下滑10%-15%

“传统节日的消费旺景正逐年暗淡”

在此前的2025年中秋国庆双节，行业动销已普遍反映下滑约20%——站在这样的低基数上，行情仍在往下走。

2026年中秋旺季的销量下滑，是百荣酒商的普遍共识。从业多年的聂哥坦言，今年中秋前夕业绩较去年同期下滑10%-15%；另一位百荣酒商王总则表示，同比下降已是定局，传统节日的消费旺景正逐年暗淡。

量在跌的同时，结构也在位移。走量主力钉在100到300元——这是宴席、团购、送礼的刚需区间；300到600元中端礼盒零星走货；千元以上高端名酒靠老客户预定吊着，散户几乎不碰。

卖得最好的，是盒装纯粮固态酒、成套礼盒、地方特色酒和酱酒小礼盒；大包装高端礼盒，成了档口里最沉默的库存。

王总从另一维度印证这场位移：“飞天、普五、红花郎、青花郎、君品、国窖——流通盘里清一色头部大单品，品牌集中度越来越高，主流核心产品还能卖，开发品、贴牌酒越来越卖不动。”

"消费降级2024年就开始了，只是今年表现得更明显。"王总说。聂哥也认同：消费者选酒愈发务实，不再盲目追高，“纯粮”“固态”“性价比”成为决策关键词。

与其说"消费降级"，不如叫"消费换尺"。以前买酒，尺子量面子：包装体面、品牌响亮、价格压得住场；如今买酒，尺子量里子：酒要好喝、钱要花得值、喝的人要对。

百荣商户老陈总结，商务宴请持续收缩，当自饮、家宴成为主场景，100到300元正是这个场景的黄金区间，于是市场呈现出教科书式的"哑铃"：高端名酒靠品牌壁垒守基本盘，大众酒靠性价比承接刚需，中间被双向挤压的次高端，成了最煎熬的地带。

02

渠道模式嬗变

囤货博差时代终结，按需周转成为常态

如果说价格带的重构，是消费者用钱包投出的选票；那么囤货模式的逆转，就是批发商用现金做出的表态——后者更值得警惕。

"提前一两个月锁货、赌一把节日行情"的旧玩法，在百荣彻底成了历史。

据聂哥描述，今年客户备货启动普遍偏晚，订单集中在节前很短一段时间，前期走货偏慢，临近中秋才集中冲量；下游零售店与烟酒店资金态度极为谨慎，怕压货、怕跌价，大多选择少量备货、卖完随时补货，只有少数大客户会少量锁定名酒大单品。

王总的感受更为直接：节前囤货动作也就集中在一周左右，渠道不会再大肆囤货，按需调配补货已经常态化。

过去，百荣的生意是"倒"出来的：信息差、价差、时间差，囤货待涨是基本功；如今价差被磨平，有人测算，百荣部分名酒毛利已不足1%，动销较巅峰下滑三成甚至更多，一些扛不住的商户已经撤场。

压力之下，自保为大。尽管头部名酒大单品的批价在节前出现企稳回升迹象，但酒商更多只是观望，不敢贸然加大库存。

价稳了，反而更没人敢赌了，“现金为王、快进快出”就成了生存法则。百荣商户的谨慎，正是全国渠道心态收缩的集中体现。

老陈认为，头部酒企推进"随行就市"的价格体系与供需适配，"中间层"炒作空间被极大压缩。名酒批价的企稳，不靠囤货与炒作预期，而是靠真实需求与良性周转。代价是旺季的"爆发力"消失了——过去中秋是渠道的"分肉大会"，如今更像按需补货的日常作业。

但一个不靠透支、不靠加码的渠道，或许才是行业走出周期必需的土壤。

03

底部的刻度：

弱复苏与那个"2029"

那么，底在哪里？

两位酒商老板给出不同的刻度。聂哥说，完全恢复至少还要两到三个完整节假日周期；他看到的积极信号有限但真实：名酒批价稳住了，中端礼盒询价客户变多。但短板同样明显——客户拿货量普遍变小，大单稀缺，商户还在压缩库存。"是弱复苏，不算回暖。"

王总的话更冷："没有积极信号，悲观情绪蔓延，一潭死水。"他说，身边一些百荣商户已经不干了；又把行业调整的终点，指向2029年。

两种语气，说的或许是同一个现实，白酒正处于周期底部的筑底区，既不会断崖式下跌，也难以快速V型反转。

这个中秋旺季的降温，是消费理性回归、渠道模式重构、产业周期调整三重力量叠加的必然结果。

在这个换挡期里，酒企需要做到“克制”。聂哥提了点对酒企的意见："别盲目涨价，减少溢价虚高的产品；多做性价比硬通货礼盒，简化包装，控制成本，贴合大众送礼预算；减少花里胡哨的概念酒。"三句话，句句是教训换来的。

从“中国白酒看河南，河南白酒看百荣”的行业传奇，到如今旺季不旺、商户离场的周期阵痛，百荣市场的变迁，是中国白酒行业从增量狂奔转向存量深耕的时代缩影。

真正的行业复苏，可能不是回到过去的量价齐升，而是回归产品本质、回归消费真实、回归流通效率。当百荣的酒商们学会在谨慎中周转、在分化中求生，白酒行业也终将在阵痛中完成成长，迎来更高质量的下一个周期。

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