从代工工厂到IP策源地，广东潮玩原创力量集体崛起

当一款原创IP潮玩产品的线稿最终定格，几公里范围内的钢模车间随即启动调试，色粉配比、喷油参数、包装打样同步推进，整套成熟的工艺链条在数小时内完成响应——这正是广东潮玩产业最日常的生产场景。

2025年，广东省玩具制造规模以上企业达898家，实现营业收入795.27亿元，玩具出口额896.6亿元，占全国玩具出口总量的36%，持续稳居全国第一。在被称作“中国潮玩之都”的东莞，全球四分之一动漫衍生品、国内超八成潮玩产自这里。

数量之外，更值得观察的是角色的变化：一批广东潮玩企业正从“接单生产”转向“原创设计”，再把自有IP卖向全球。从早年承接全球订单的代工制造，到如今成为全国潮玩产业的核心策源地，广东正在用沉淀数十年的产业底盘，完成从产能优势到IP资产的价值跃迁。

五公里产业闭环：把创意快速变成商品

广东制造业最核心的底牌，正是长期积累形成的完整产业链与供应链能力。对于潮玩而言，一个创意能否变成商品，很大程度上取决于供应链能否快速响应、稳定生产并持续迭代。

从广州起步的名创优品，是供应链能力与消费品牌创新叠加的样本。全球超2000家供应链合作伙伴中约70%来自广东，供应链八成以上位于中国，超过50%的供应链客户在珠三角。广州及粤港澳大湾区完备的制造业配套，为其上万种SKU和上百个IP产品提供了生产制造基础。其相关负责人表示，“我们并不是把供应链简单理解为生产端，而是将其视为连接消费者洞察、产品开发、设计和商业化的基础设施”。

依托终端消费数据的实时反馈，名创优品建立起国内供应链集合中心与海外本地采购互为补充的供应体系，让联合研发与快速迭代成为常态。在此基础上，其构建起“1+3”全球化运营体系，即以中国供应链为根基，叠加全球IP、全球设计、全球渠道三大布局。截至2026年6月30日全球门店达8674家，上半年营收115.0亿元，同比增长22.4%，其中中国内地收入同比增长26.2%，海外营收同比增长14.9%。

而在“中国潮玩之都”东莞，玩具制造不是孤立的工厂，而是一张密度极高的网络——原材料、模具、注塑、喷涂、装配、包装、物流等环节被压缩在方圆5公里、15分钟车程内。石排镇是这张网络的核心承载地之一，业内常用“五公里产业闭环”来形容这里的配套效率。

中国潮玩之都·漫博中心

扎根石排镇的东莞多浪文化创意有限公司，长期与泡泡玛特、52TOYS、若态、锦鲤拿趣等国内知名潮玩、手办、动漫品牌商合作，提供潮玩、盲盒、手办等产品的开发、设计与生产制造。谈到产业端最关键的能力跃迁，公司总经理陈显表示，是品牌意识与设计能力的双重提升，“当制造行业无数次因为代加工订单的不稳定，真正意识到需要一个聚集能量的盘子的时候，品牌的意识就逐渐起来了”。

工厂多年积累的产品开发经验，解决的正是“天马行空的设计图无法落地”的难题。在石排，一个创意从图纸到上架，中间环节越少，试错成本就越低。这种“距离上的短”，正在转化为“时间上的快”。

“快速响应是产品落地不可或缺的关键元素。”陈显表示，一个IP从设计到生产落地，在完善的产业链环境下，需要4-6个月才能实现。如果没有快速响应，光供应链整理、沟通的过程都需要半年，那再好的设计都已经过时了，东莞石排镇能抢先一步把好的作品做出来，顺应潮流把好的产品从国内市场带到国际市场，用“快”和“准”打破沉静的市场氛围。

“造得出”已不是单纯的生产能力，而是把创意高效转成商品、再规模化复制的系统能力，这也是广东制造向产业创新迈进的注脚。

原创设计重写产业逻辑：从“照图接单”到“孵化IP”

代工时代，工厂看客户的设计稿判断能不能做；原创时代，企业看自己的生产技术能走到哪一步来开发产品。

多浪文化总经理陈显向记者讲述了一个细节：旗下一款IP产品菇噜噜的鹿角要融入真实花朵，光这一道工艺就研发了4个月。“如果是代工，大概率会直接拒绝这个订单，因为做起来太烦琐，研发成本巨大。但自己既是品牌方又是生产方的前提下，工厂就只能去突破技术，这也是我们能和其他品牌同台的核心竞争力。”

围绕自主品牌欧嘀，多浪文化搭建起“设计师—工厂供应链—零售渠道—潮流玩具展会—IP品牌孵化运营”的一体化产业链，相继推出毛毛猪、塔萝、菲可可、菇噜噜、ABO大声公、艾姆等原创及联名IP。这些投入是代工阶段不会主动尝试的，却直接转化为今天与同类品牌同台竞争的资格。

“随着中国消费市场和全球年轻消费者审美不断变化，潮玩产业的竞争已经从单纯的生产效率，进一步延伸到原创设计、审美表达和文化创造。”名创优品相关负责人表示，公司将建立中韩日美四大设计中心，持续把全球设计资源与中国供应链能力进行结合。2026年8月22日，名创优品全球首发原创艺术家IP“CHOUCHOU”，首批产品在全国11家门店首发当天全线售罄。

这种原创IP的开发逻辑，正在重塑广东潮玩的面貌。当工厂懂得审美、品牌握有原创，广东潮玩才真正有了“造得美”的底气。

情绪触达：潮玩卖的不是玩具，还有陪伴潮玩这门生意，越来越像一门“情绪生意”。艾媒咨询数据显示，2025年中国情绪经济市场规模约2.7万亿元；据广东省玩具协会估算，2025年中国潮玩市场规模约879.7亿元，同比增长21%，首次反超同期传统玩具市场的801.3亿元，2026年产业总价值预计达1101亿元。

年轻人花在潮玩盲盒上的钱，买的是开盒那一刻的惊喜，也是摆进生活里的陪伴感。

“情绪触达”被多浪文化写进了欧嘀品牌的核心理念。其总经理陈显表示：“我们做走心的产品，目的是迎合消费者需求。现在社会的年轻人已经承受了巨大的生活压力，有时候就是需要有一个‘人’陪他们说说话，或者有个‘人’帮他们说出他们不敢说的话。通过逗趣、恶搞、暗黑、可爱等等关键的输出端口，我们可以做出一些‘开口说话’的设计来，让想表达这个意思的粉丝把他带回家，陪他一起抵御生活的压力。”

值得注意的是，“走心”并不等于堆砌符号。把文化表达拆解为可被感知的情绪与场景，而非贴在产品上的标签，才是这门生意的门槛。

名创优品则把“情绪触达”落到更系统的IP运营层面，强调“好看、好用、好玩”，最终落到“让消费者开心”，并以“IP平权”让更多消费者用亲民价格享受IP带来的情绪与文化价值。2026年上半年，其中国内地会员规模同比增长31%，达到约1.3亿，会员贡献中国内地销售额的77%。情感认同沉淀为用户关系，用户关系再反哺产品创新，一个“IP—产品—消费者—再创新”的循环正在形成。

文化出海：从卖产品到讲中国故事潮玩出海，已从“产品出口”进阶为“文化输出”。

从2013年创立至今，名创优品已进入全球112个国家和地区，构建起超8600家门店的零售网络，遍布纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦、迪拜、悉尼、新加坡等城市核心商圈，也是第一家进驻纽约时代广场、巴黎香榭丽舍大街等顶级商圈的中国品牌。过去，企业与全球超180个顶级IP达成深度合作；如今，公司持续打造自有原创IP。原创艺术家IP YOYO上市不足一年便进入全球53个国家和地区，从央视春晚到巴黎时装周、Met Gala，再到纽约中央车站艺术展频频亮相。今年6月至7月，YOYO中国市场单月销售额连续两月破亿元；8月全球单月销售额突破2亿元。

多浪文化的出海步伐同样在加快。依托自主品牌与成熟供应链，欧嘀已与国内主流线上、线下潮玩渠道达成合作，并将目光投向海外，在美国、欧洲地区精准布局。其“ABO大声公”“菇噜噜”等新品在展会上圈粉无数。

“趁这个机遇，把更多属于中国的文化语言融合到品牌和产品中去，把抽象的文化艺术做成一个个可触摸的实物，带到全球各地。”陈显说，“让更多人选择认识中国潮玩，认识中国文化。”当这种能力被全球消费者接受，它就不再只是一个商业命题，也成为中国品牌文化自信的一种体现。

潮玩图景：千亿赛道上的广东原创力

支撑广东潮玩持续迭代的，究竟是一种什么精神？答案藏在制造业者几十年的心结里。

“几十年的制造经历，可以说什么形式的玩具我们都做过了，但是没有一款玩具是属于我们自己的。”陈显用一个词概括转型的起点——“主人梦”。“我们也想做自己亲手制造出来的玩具的‘主人’，做品牌的‘主人’，做出一套属于广东、属于中国的玩具体系。”

当前，潮玩正在渗入广东经济的更多角落。

广州海珠区潮玩产业2025年营收54亿元，连续三年保持两位数增长；东莞已有三成以上潮玩企业布局AI赛道，石排潮玩AI设计中心能做到48小时打样。第十五届全运会吉祥物“喜洋洋”“乐融融”诞生于石排潮玩工厂，第十六届中国国际动漫博览会今年8月吸引全球超2200个IP、6000多家采购商齐聚东莞。按照《广东省加快推动人工智能赋能玩具产业行动方案（2025—2027年）》，到2027年全省规上玩具产业营收将突破1000亿元。

当制造能力、原创设计和情绪表达在同一条产业链上相遇，文化自信与商业价值正在广东互相成就。这既是潮玩行业的故事，也是广东经济新生态的一个切片：传统制造大省，正在把“工厂”两个字，变成“创造”的起点。

策划：王莹

统筹：马建忠

采写：南都·湾财社记者 王蕾娜