当“丑”成为生意 一个新赛道正在冉冉升起

　　上证报中国证券网讯（记者 杨翔菲）“在淘宝天猫平台，毛绒类目复工率是普通玩具类目的至少2倍。”淘宝天猫玩具行业负责人盛一在接受记者采访时表示，毛绒市场是由新品驱动复购的行业，而毛绒新品在玩具市场的新品中占比高达30%以上。

　　近年来，毛绒玩具逐渐成为潮玩赛道的重要单品。日前，一场以“丑”为名的展览，正在成为观察中国年轻消费与原创设计的新窗口。

　　在这里，一个个毛茸茸的“丑东西”展示着其独特形态，众多中小商家正在打造其独有的IP。

　　丑东西展背后的审美变局

　　在流水线审美盛行的时代，什么样的潮玩能散发独特的魅力？

　　9月，第二届淘宝丑东西艺术展“献丑了”在杭州天目里亮相。本届展览设置30多个展项，展厅面积超过1200平方米，汇集500余件淘宝商品，整体规模约为上届的两倍。

　　走进展厅之前，很少有人想到这场展览的学术底色。策展总监、中国美术学院跨媒体艺术学院导师刘畑在接受记者采访时表示，本次展览由中国美院与淘宝两个团队高频互动、共同策划，是一场区别于传统当代艺术展的共创实验。与此同时，美院还开设了与新学科同步的三周课程，课程名字颇具深意——《向丑东西学习》，命题致敬建筑史名著《向拉斯维加斯学习》。

　　“当拉斯维加斯的霓虹在荒漠中升起时，已有的建筑学无法解释它；丑东西也一样。”刘畑说，这些商品来自千千万万普通人的灵光一现或长期深耕产生的“变异”，这种创造力恰恰是最值得追溯和珍视的。

　　在刘畑看来，美与丑的边界始终在流动——印象派刚问世时也曾被视为“丑”且令人震惊。艺术本质上是对固化之物的跳脱与超越，美是有限的，而丑是无限的，因为丑代表着既有审美圈子之外的任何可能性。

　　诚然，“丑”是一种小众审美，而这种小众审美商业化后，会否被跟风模仿，从而丧失品牌的独特性？淘宝丑东西项目组负责人胡昱回应称，平台有双重保障：一是一整套知识产权保护机制，二是流量上不向仿制商品倾斜。

　　“翻译”成年轻人喜欢的样子

　　展览的另一面，是一门门实实在在的手艺生意。截至2026年，淘宝丑东西相关产业累计销售额达到2.3亿元，相关商品已触达千万量级年轻消费者。

　　潮汕姑娘黄嘉榆8岁起就在父母的钩花厂毛线堆里长大。手钩被机器取代后，2014年，她决心“做机器做不出来的东西”：把平面的花样变成立体三维的刻画，把毛线做成耳朵上轻便张扬的配饰，切入“衣服基础、配饰不基础”的穿搭潮流。

　　“毛线就是我们跟大家沟通的语言。”她说。入选本次丑东西展的“加油鸭”耳环，故意混入黑线营造农场里玩得脏脏的潦草感，意外戳中了年轻打工人的心。

　　“用户想要有独特性的产品，我们把传统的手艺融入当代年轻人喜欢的方式。”黄嘉榆对上海证券报记者表示，这些小产品可以为消费者传达提供情绪价值，缩小社交距离，还能起到解压、放松的效果。

　　在问童子品牌总监四两看来，产品品质和文化转译能力成为品牌的核心竞争力。该公司从中国文化中寻找有性格、有当代情绪的角色，陆续推出奋斗兔、龙头老大、奔波儿灞和小钻风等形象产品——“把大的做小、把小的做大”。

　　“我们希望通过这样的载体和玩偶形式，能够体现中国文化背后的理念或者目前的时代精神。”四两表示，品牌的创意和转译能力在于对中国文化的进一步演绎。“比如传统认知里面的龙，我们在保留威严感的同时，加上了时代寓意——‘龙头老大’。”据悉，“龙头老大”挂偶上线3个月售出超7万件，浪浪山小妖怪系列上线10天售出超过3万只。

　　取材自敦煌莫高窟的“敦煌画灵”则展示了另一种转译。设计师采风时发现“羽人”这一角色反复出现在多个洞窟中——这个先秦即已出现、连接人间与天界的形象，曾是如此普遍，如今却少有人知。由此联想到当代随处可见的打工人，设计师做成了销冠“羽人”玩偶。更有游客因为先认识“羽人”玩偶，再去莫高窟专程探访249窟，让千年壁画借助毛绒完成了一次文化溯源。

　　对于热议的AI话题，三位品牌主理人态度一致：AI是工具而非对手——问童子用它跑效果图、挑方案毛病；敦煌画灵将其用于数据分析，设计全部手搓；黄嘉榆则表示，不会担心AI会代替设计，AI会推动她的设计。

　　情绪价值撑起两位数增长

　　“毛绒是一个非常传统的类目，但它正在成为0到99岁都可以做的市场。”淘宝天猫玩具行业负责人盛一给出了一组判断：平台毛绒购买用户数保持两位数增长，复购率高出普通玩具类目2倍以上，新品占比超过30%——这是一个新品驱动的行业。

　　盛一把毛绒市场的演进分为三个阶段：最早是IP驱动，头部IP带来用户；随后原创设计涌入，以问童子为代表的品牌将客单价从19元、29元拉升，利润空间吸引更多人入局创新；再到如今AI时代，毛绒正在从产品变成用户参与共建的“数字生命”。

　　客单价的提升并非单纯消费升级，而是“增量+存量升级”的双重转变：新的年轻用户在涌入，同时，过往单一的供给被多元优质供给替代。

　　潮玩产品发展到后期，不可避免会出现同质化、工业化现象。黄嘉榆表示，公司依靠持续原创输出、粉丝共创、产品故事、长期售后维护，建立手工独特价值；机器量产可以模仿形态，但无法复刻人与人的情感连接。以 “加油鸭”为例，产品的故事共情是AI难以复制的。

　　即便面对经济承压的环境，盛一依然乐观：毛绒是非刚需的情绪价值产物，正因如此才高频复购；低价市场同样在升级——“捉趣”专做巨丑带呆萌的动物，谐音梗、许愿式产品层出不穷；扬州、东莞茶山、河北白沟、陕西安康等产业带都在围绕市场变化做多元价格带设计。

　　“大家好像都想要一个毛茸茸、暖乎乎的陪伴。”盛一说，“如果我是个小孩、零花钱不多，可以买19.9元的；如果我是一个高知白领，可以买100多块钱的——这样的需求都会存在。”