耐克因过度转向时尚而迷失愿景 运动本色与市场份额双双受损

耐克的困境始于其背离迈克尔·乔丹所倡导的理念，从体育领域转向了时尚领域

也许，历经这么多年，话说得最透彻的还是迈克尔·乔丹。1990年，这位篮球巨星拒绝为一位民主党参议员候选人背书，当时他说道：“共和党人也买运动鞋。”

乔丹因那番言论而受到批评 --- 就连巴拉克·奥巴马后来也表示对此感到失望。这让人觉得，相比原则，乔丹更看重利润。

他后来声称那只是个玩笑，但这触及了耐克（与乔丹合作的运动鞋品牌）核心深处某种直击人心的特质 --- 耐克拥有吸引所有人的能力。

然而，如今这种能力已不复存在。过去一年里，耐克的股价下跌了50%；过去五年间，跌幅更是高达75%。在跻身标普100指数（涵盖美国100家最大企业的榜单）长达18年之后，耐克将于9月21日被剔除出该指数。

耐克正面临严峻挑战，其中之一便是其在华销量的急剧下滑 --- 这也是阿迪达斯（Adidas）和露露乐蒙（Lululemon）等其他西方运动服饰品牌共同面临的难题。在经历了亚洲市场多年的持续增长后，如今消费者正转而青睐安踏（Anta）等本土品牌；安踏已超越耐克，成为中国最大的运动服饰品牌。目前，耐克在华销量同比下降了13%。

在华销量的急剧下滑给耐克带来严峻挑战。

这暴露了其在本土市场的战略失误。前任掌门人约翰·多纳霍（John Donahoe）在任职4年后于2024年去职；他曾希望更多地通过耐克自有门店和官网直接销售产品，而非依赖传统零售商。然而，当耐克将产品从这些零售店撤出时，消费者转而购买了其他品牌。

此外，无论是有意还是无意，耐克品牌已经背离了乔丹所推崇的理念。这一点至关重要，因为正如公司联合创始人兼前掌门人菲尔·奈特（Phil Knight）所言，耐克本质上是一家营销公司。

奈特在《鞋狗》（*Shoe Dog*）一书中精彩地讲述了耐克的创业历程，这或许是有史以来最优秀的商业书籍。《鞋狗》揭示了创业的真实面貌。奈特毫不掩饰自己当时是在“摸着石头过河”、边做边摸索的事实。他写道：“如果Blue Ribbon [耐克的前身] 倒闭了，我会血本无归，遭受重创。但我也会收获宝贵的经验与智慧，并将其运用到下一次创业之中。”

耐克前掌门人菲尔·奈特在《鞋狗》一书中耐克的创业历程。

这一愿景是如此清晰，以至于1977年的某一天，奈特（麾下的一员得力干将罗布·斯特拉瑟（Rob Strasser） --- 他在电影《气垫传奇》（Air）中由杰森·贝特曼（Jason Bateman）饰演 --- 用打字机飞快地敲出了一份列有公司所秉持的十项原则的清单，复印后张贴在了办公室各处。

他之所以这样做，是因为对一名新员工感到失望 --- 该员工不愿前往亚洲协助开设新工厂。这些原则包括：“我们的业务就是变革”、“我们始终处于进攻态势”以及“这既关乎商业，更是一场战役”。

随着耐克的发展，其业务重心虽有所演变，但核心理念始终未变。该公司成立于1964年，并于1980年12月上市——仅比苹果公司早了十天。尽管在20世纪80年代曾犯下一些失误（例如错失了健美操热潮，并任由锐步（Reebok）崛起成为竞争对手），但至关重要的是，耐克在1984年签下了迈克尔·乔丹（Michael Jordan）。这一举措促成了Air Jordan系列鞋款的诞生，带来了爆发式增长，并推动耐克在20世纪90年代向足球等其他体育领域拓展业务。

在成长过程中，耐克推出了一系列令人难忘的广告，其中包括1987年使用披头士乐队歌曲《Revolution》（革命）作为配乐的广告、1988年“Just Do It”口号的问世，以及我个人最喜欢的1998年巴西足球运动员在机场亮相的那支广告。

正是在这一时期，奈特领悟到了营销的力量。他在1992年接受《哈佛商业评论》采访时说道：“多年来，我们一直将自己定位为一家以生产为导向的公司，这意味着我们将全部精力都投入到了产品的设计与制造上，但如今我们明白，我们所做的最重要的事情其实是推广产品。过去我们认为一切都始于实验室，如今我们意识到，一切都源于消费者。我们必须为了特定的理由进行创新，而这个理由来自市场。否则，我们最终只会制造出博物馆里的陈列品。”

如果正如奈特（Knight）所言，耐克的核心在于营销，那么其财务业绩表明，如今这种营销策略已然失效。近年来，耐克的广告风格发生了变化，往往带有政治色彩。2018年，耐克推出了一则名为“Dream Crazy”（疯狂逐梦）的广告，主角是前旧金山49人队（San Francisco 49ers）球员科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）；此人曾因在美式足球赛前的国歌奏唱环节单膝下跪，抗议种族不平等和警察暴力执法而引发关注。尽管这则广告斩获了诸多奖项，却违背了乔丹（Jordan）那句“共和党人也买运动鞋”的名言——包括特朗普总统在内的共和党人都对该广告深恶痛绝。

自2021年以来，美国体育专栏作家伊森·施特劳斯（Ethan Strauss）一直在其“House of Strauss”时事通讯中关注耐克面临的挑战，并将这些问题归因于其营销策略的失当。本周，他再次撰文谈及耐克，因为该公司发布的一系列新款篮球装备在美国引发了强烈反响，球迷们纷纷抨击其设计风格阴暗且平庸无奇。他写道：“这绝非一家体育用品公司的真正体育迷所能设计出的产品。”

施特劳斯将公司的问题追溯到了2018年，当时，在女性员工对公司企业文化提出投诉后，一批高管相继离职。他写道：“耐克对这一丑闻感到震惊，并怀着愧疚感，试图通过聘请新管理层来扭转局面。然而，这种试图剔除弊病的努力，看起来却像是一场拙劣的外科手术。耐克不再是一家以体育为导向的公司，而是转型成了一家时尚公司。体育迷喜欢的是体育运动，他们未必会单纯为了‘时尚’而买单。”

耐克如今的境况，究竟是“因推崇‘觉醒’议题而走向衰败”的写照，还是仅仅因为迷失了发展重心？无论如何，正如奈特所言，提供消费者乐于购买的产品与制造只能陈列于博物馆的展品，两者之间仅有一线之隔。耐克是凭借一种矢志不渝的愿景建立起来的，而今它需要重新找回这一愿景。