金粒门搭上了华润万象系商业快车

观点网 金粒门正在加速开店。

截至9月中旬，从今年5月底走出湖南算起，金粒门在不到四个月的时间里，已经把直营门店开到40家以上。

按官方公众号披露的节奏，单单在9月份，9月3日赣州首店在赣州万象城开业，9月4日常州首店在常州万象城开业，9月17日浙江首店又预计落地杭州萧山万象汇。再往前，无锡、南京、深圳、南昌等地的拓店动作密集完成。

几乎每到一座新城市，金粒门都复制了同一套场景，开业当天大排长龙、人们的购物篮被烘焙和卤味填满、社交媒体上打卡内容刷了屏。

对于一个此前六年只在长沙及周边谨慎开店的新鲜零食品牌来说，这个速度足够令人侧目。

但比开店速度更有信息量的是其选址策略，梳理金粒门今年所有区域首店的落点，深圳布吉万象汇、杭州萧山万象汇、无锡万象城、南昌红谷滩万象天地——几乎无一例外地指向同一个商业体系“华润万象系商业”。

与此同时，市场亦传出华润集团正在接洽金粒门A轮融资的消息，估值报价区间达到20-30亿元。

尽管双方均未对此作出官方确认，但业务层面的深度绑定已经肉眼可见。

这揭示了商业地产与消费品牌之间一种更紧密的绑定关系：品牌需要一张连锁度高、运营稳定的商业网络作为全国化发展跳板，万象系则需要持续的新品牌与新话题来喂养其“首店经济”引擎。

金粒门的渠道选择

金粒门前身是2015年开在长沙街头的炒货店“金栗门”，以现炒板栗起家。

2020年，品牌方面提出“新鲜零食”概念，2021年转型并启用“金粒门”品牌。所谓新鲜零食，是把烘焙、卤味、炒货、果干和现制茶饮装进同一家店，靠短保和现制做区隔，门店近五成SKU的保质期不超过5天。

这套模式让金粒门在长沙走红，并被一些消费者称为“平价山姆”。

人气火爆，单店质量是金粒门被行业反复讨论的原因。华创证券一份调研显示，其单店面积约300-500平方米，客单价50-60元，优质门店月销可达400万元以上，毛利率35-40%。

今年8月中旬，未经确认的市场消息显示，华润集团旗下投资机构正参与金粒门的A轮融资。据报道，金粒门A轮估值在20-30亿元区间。

2026年前，金粒门扩张并不快，一方面是直营的原因，另一方面是将大量资源集中投入到供应链建设上。

新鲜零食保质期极短，对配送效率和损耗控制要求高，这使得“先建厂，后开店”成为金粒门的必然选择。

在全国化之前，金粒门的布局逻辑较为克制。

2020年开出首家新鲜零食门店后，金粒门以长沙为大本营。截至2025年底，这座城市聚集了金粒门超过半数门店，且选址均位于国金街、万家丽广场等核心商圈。

在深耕长沙的同时，金粒门亦向衡阳、株洲、益阳等湖南省内城市延伸。2022年9月，金粒门首次进入武汉市场，并以此积累了一定的跨区域运营经验。

到2026年，随着常州和东莞两座覆盖华东、华南的自建工厂投产，金粒门开始推动全国化拓展。

2026年5月29日，金粒门在南京新街口的国金IFCX新力场开出华东首店，这也是湖南省外（除武汉之外）的第一家门店，400余平方米的空间开业即排队。

6月18日，无锡首店在无锡万象城西区试营业亮相；此后，金粒门进入密集开店通道。

从这段时间开店轨迹看，区域首店选择高度集中，华南首店落在深圳布吉万象汇、江西首店落在南昌万象天地、赣州首店落在赣州万象城、常州首店落在常州万象城、浙江首店落在杭州萧山万象汇。

即将开业或有围挡的还有合肥首店落地合肥万象城、广州首店落地白鹅潭万象城、嘉兴首店落地桐乡万象汇、上海首店则落在上海万象城……

可见，金粒门的区域首店绝大多数都押在万象系商业身上。

这一策略使金粒门能够借助高端商业体的客流与定位，快速在陌生市场建立品牌认知。而一旦首店落地、品牌在本地立住，金粒门的选择就明显灵活起来。

今年6月至7月，金粒门在武汉密集开出了5家门店，分散在金银潭永旺、经开永旺、金桥永旺、滨江天街和江汉路步行街；7月末，金粒门在长沙大本营进行了加密，门店开在北辰荟、德思勤、洋湖天街和万象城。

在萧山万象汇开出杭州首店后，据了解，金粒门后续门店就开进了西溪印象城与杭州大悦城。

谁搭上了万象系快车

金粒门选择万象系，逻辑并不难理解。

最直接的原因是网络，万象系旗下万象城、万象汇、万象天地三条产品线，在核心城市核心商圈的点位储备，解决了新品牌跨区域扩张最头疼的问题：在陌生区域里，找到既有客流又有品牌调性的商场。

近年来，大部分购物中心都有心思对B1层业态进行重构，零食、轻餐饮、美妆集合店等高频且自带排队效应的消费业态成为“香饽饽”。

金粒门这样的品牌也能谈到商场内更好的位置，就例如B1层最靠近地铁入口或主动线交叉口的位置。

其次，华润万象生活目前在营购物中心数量达到138座，且如上所述均位于核心城市的重要点位。在如今商业供给过剩、客流向头部项目集中背景下，万象系项目的聚客能力提供了相对可预期的客流和销售额，降低首店冷启动的风险。

对金粒门这样的直营模式、重人力、短保损耗高的品牌，头部商场的确定性降低了试错成本。后续也可以在万象系这套熟悉的合作框架里连续开店，降低逐城谈判的成本。

再看万象系商业这边，选择金粒门同样有清晰的商业动机。

万象系项目招商长期把“首店”本身做成爆点，金粒门这类自带流量、客群年轻、单店坪效高的品牌，是首店招商清单上的理想标的。

万象系商业凭借项目规模优势，也擅长在区域优势品牌尚未全国化时提前做锁定，再借助自身网络把品牌推向全国，尤其是在餐饮品牌上。

类似的案例有不少。

例如在长沙起步的茶颜悦色，2021年曾在深圳文和友以快闪形式短暂试水，2026年4月则以“双首店”形式同时进驻深圳湾万象城与深圳万象天地，正式开启华南市场的拓展。

对于广州市场，茶颜悦色广州首店则在白鹅潭万象城落地；茶颜悦色旗下青柠乳茶子品牌古德墨柠，外拓首站同样选择了白鹅潭万象城。

新中式茶饮品牌去茶山2023年从西南走出，随后华南首店落地深圳万象前海，华东首店选择上海苏河湾万象天地。2026年4月，去茶山开出西北首店，落址西安万象城。

创立于2024年，总部在上海，以闽南文化为核心定位的新式茶饮品牌礼厚茶肆。其福建首店落址厦门万象城，华北首店选址济南万象城，东北首店入驻沈阳万象城，同时杭州首店进入杭州万象城，合肥首店进入合肥万象城。

把这些案例放在一起，它们都是区域成熟品牌在跨区域、跨城市落首店时，优先绑定了头部商业体。

这也意味着，“谁搭上谁”的答案并不单向。金粒门借万象系完成全国化起跳，万象系商业借金粒门们维持了首店密度与话题供给。

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