广东
21世纪经济报道记者 万倩倩
中国化妆品消费，继续“跑赢”大盘。
9月15日，国家统计局公布最新经济数据。8月份，我国社会消费品零售总额同比增长0.4%，增速有所放缓，而同期限额以上单位化妆品零售额（以下简称“化妆品零售额”）同比增长4.9%，继续保持正增长。
在可选消费中，化妆品仍是跑得较快的品类之一，仅次于通讯器材和文化办公用品，成为升级类商品消费的重要支撑。
国家统计局新闻发言人、总经济师付凌晖指出，商品消费中升级类商品销售占比持续提高，1—8月通讯器材类、文化办公用品类、化妆品类等升级类商品零售额占限额以上单位商品零售额的比重同比提高了1.7个百分点。
实际上，如果把时间稍微拉长，在消费复苏仍不均衡的背景下，化妆品市场却从去年开始就逐步企稳回升，今年以来上涨势头进一步延续。
2025年以来，我国化妆品类零售逐渐走出此前单月增速大起大落的状态，进入2026年，零售额规模与同比增速均有抬升。今年1—8月，限额以上单位化妆品累计零售额首次站上3000亿元台阶，达3094亿元，同比增长6.1%。对比去年3.3%的增速，今年接近翻番。
（数据来源：国家统计局；21世纪经济报道制图）
CIC灼识咨询总监李嘉琪向21世纪经济报道记者指出，这轮增长表面看是消费回暖，实则是化妆品行业完成了一次高质量的出清。过去依赖买量投流、炒作概念的尾部品牌加速离场，市场份额向具备真实研发壁垒和合规能力的头部企业集中。
今年上半年美妆行业的财报也印证了这一趋势。虽然行业仍稳步复苏，但市场格局呈现结构性分化：外资美妆巨头业绩回暖，国货美妆品牌营收整体保持增长，利润端分化，市场份额继续向头部玩家集中。（详见《国货美妆十强洗牌：珀莱雅守擂、林清轩晋级、毛戈平研发垫底》）
与此同时，美妆巨头也正迈入多品牌、多品类和多渠道精细化运营的新阶段。
过去几年，线上渠道成为国货美妆企业的主战场。天猫、京东之外，抖音、小红书等内容平台快速崛起，种草、直播带货成为品牌拉新和放大GMV的重要手段。然而，传统的百货、专柜和门店持续承压。
但这种现象正在发生变化，两者进入分工阶段：线上仍在增长，线下重新贡献增量。
举例来看，毛戈平、林清轩的线下正在长出生意。今年上半年，毛戈平线下化妆品收入同比增长近两成，达到14.68亿元；林清轩也在持续向线下“铺店”，一年间门店从554家增加至638家，上半年线下收入增长22.9%至4.47亿元。
中国香料香精化妆品工业协会此前公布的数据显示，2026年上半年中国化妆品全渠道交易总额约6114亿元，同比增长4.35%。其中线上交易额3809亿元，同比增长5.74%；线下约2305亿元，同比增长2.13%。
“线下渠道通过减量提质重构壁垒，专柜和集合店弱化了单纯的陈列卖货属性，转而通过面部护理、深度试妆、定制沙龙以及即时零售履约，找回了不可替代的体验价值。”李嘉琪进一步指出。
值得一提的是，从月度数据的变化来看，美妆消费对“大促节点”的依赖依旧明显。
今年5月，我国化妆品零售额同比增长2.5%，6月在“618”大促带动下，增速升至12.6%；进入7月、8月后，又分别收窄至6.8%和4.9%。
这并不意味着美妆消费的需求在萎缩。在李嘉琪看来，7月、8月的回落是快消品大促透支后的正常季节性波动，没有出现往年的断崖式下滑，这说明大众消费走向理性，日常平销的底盘更扎实。
往后看，秋季换季修护、“双11”等消费节点陆续到来，李嘉琪预计下半年化妆品市场仍将维持中个位数的温和增长，品牌的重心也将逐渐从单纯卷低价、冲GMV，转向关注利润和价格体系。
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