备战双11，存量时代电商营销的四个真问题、真解法

距离双11大促越来越近，各大品牌已经进入前置备战周期。很多品牌的惯性思路依旧是：加大预算、提前囤流量、等待大促节点集中爆发。但 2026 年的市场环境早已今非昔比，单纯依靠大促短期砸流量的打法，很难再带来确定性增长。

图源/AI生成

2026年，品牌面对的最大挑战是什么？

据国家统计局统计，2026年上半年，社会消费品零售总额248722亿元，同比仅增长1.3%；网上商品零售额增速也从同期的5.8%收窄至4.8%，线上流量的增量红利已经触顶。

我和很多品牌CMO聊下来，发现一个明显的共识转变：冲GMV和做大规模将不再是大家关注的重点，利润、效率和用户资产成了更频繁出现的关键词。

这也意味着，延续多年的"疯狂买流量就能带来增长"的公式，已经进入终局阶段。

流量租赁的隐性代价

回顾过去几年，付费投流和即时转化，成为大多数品牌的电商营销标配，流量在哪里，预算就流向哪里。这套打法在增量时代是有效手段，至今仍是多数品牌的基本盘。但进入存量博弈时代，这套打法的边际效应在递减，底层问题也逐渐暴露。

第一个问题：流量池"劣币驱逐良币"，高净值用户被价格战淹没

当下，电商行业正进入恶性循环：流量越投越贵，吸引的用户越来越泛，品牌形象越卷越低端。

绝大多数品牌一边抱怨流量成本上涨、投产比走低，一边被迫靠极致低价、大额折扣吸引流量，但低价吸引来的几乎全是价格敏感型的一次性用户——无品牌忠诚度、无复购意愿、无价值溢价。为了维持增长基本盘，品牌只能继续加码投流，反过来进一步推高成本。

更核心的痛点在于，传统流量池被海量泛流量与价格敏感人群占据，真正愿意为品质、体验、品牌价值付费的高净值、高粘性用户被淹没在无效流量中。品牌收获的大多是低价值单次交易，沉淀不下用户资产，也建立不起品牌认知。没有可沉淀的用户，就没有可复利的增长；所有靠流量堆砌的短期爆发，都在透支品牌的长期生命力。

第二个问题：随时需要随时买，大促的"脉冲价值"在衰减

2026年，即时零售市场规模持续高速增长，配送时效已经从"次日达"压缩到"30分钟达"，品类从生鲜、药品向3C、美妆、服饰全面拓展。用户的消费心智正在从"等一个大促集中采购"变成"随时需要随时买"。

图源/AI生成

配合这一变化的是，消费者对促销的免疫力在增强。知萌刚刚发布的二季度消费趋势指数报告显示：51.3%的消费者今年上半年消费以"计划消费"为主；55.7%的消费者表示，今年618只购买了真正需要的商品，不再为了优惠刻意凑单。

大促没有消失，但它对品牌的"脉冲式拉新"价值在衰减。如果品牌还靠618、双11来完成全年业绩目标，说明日常经营能力已经出问题了。越依赖促销冲量，越难建立品牌溢价；越缺少溢价能力，就越只能靠促销续命——这个负循环在2026年表现得更加彻底。

这也意味着，品牌需要一种"日常在场"的能力，而不是"节点爆发"的能力。

第三个问题：触点越多，数据越碎，归因越难。

如今，移动互联网已经进入深水区，用户消费触点早已碎片化、去中心化。为了抢占更多流量入口，品牌纷纷开启多平台全域投放策略，在不同的流量平台分别“租量”，以组成增长的基本盘面。

但是，由于各平台数据互不打通，导致用户行为无法追踪、跨场景的决策路径无法溯源，品牌最终只能看到成交这一个终点结果，却完全看不清用户从种草、浏览、比对到下单的完整行为。

数据归因模糊，直接导致营销效果的衰减：品牌无法判断优质触点、无法优化投放路径、无法精准捕捉用户需求，只能“全域撒钱、平均用力”，营销预算被无限拆分，投入产出比完全不可控。

没有全域数据底座的全域投放，本质就是盲目投放；无法完成全链路归因的营销，永远不可能实现真正的精细化迭代。

第四个问题：AI正在重构消费者决策入口，带来新的挑战。

如果说前三个困局是流量租赁模式带来的“存量危机”，那第四个困局，则是AI对整个电商营销逻辑的冲击。

如今，AI已经全面嵌入消费者购物流程，成为用户消费的前置“决策顾问”。知萌的趋势研究数据显示，41.4%的消费者已经习惯用AI验价比价，24.4%的人依赖AI完成多品牌横向筛选。

图源/AI生成

当消费者主权向AI迁移，品牌过去赖以为生的流量分配规则，将会被重写。

但是，很多品牌对AI的理解和应用，还停留在AIGC的效率工具阶段，这相当于是用AI给旧的流量模式打补丁，还没有能跟上消费决策链路的底层变迁。

AI时代真正考验品牌的，是如何在海量数据里识别出高价值人群、在用户开口之前预判他们的需求——而不是把AI当成一个“更快写文案做视频”的工具。

如何破局？从“流量博弈”到“生态经营”

品牌增长乏力，背后有产品、供应链、组织能力等多重原因，但从营销维度来看，流量模式的失效是其中最直接的变量。

为了应对这一变化，当下各主流平台都在探索新的增长路径：抖音在补齐货架电商，小红书在打通种草到交易的完整链路，微信以视频号撬动私域电商增量，阿里强化AI能力推动电商从搜索交易走向智能推荐，京东则围绕品质、服务和用户长期价值，强化稳定经营能力。

这些探索为品牌打开了新思路，但从底层逻辑来看，都是在应用层优化"人、货、场"的匹配效率——更精准的推荐、更短的链路、更高效的转化。 但无论怎么优化，应用层的边界仍然在单个平台生态内， 这就引出了一个值得关注的新路径——系统层。它的逻辑不是取代应用层，而是在应用层之上，提供一个跨终端、跨场景的用户连接能力。

为什么系统层值得单独拿出来看？

如果我们观察今天消费者的数字生活会发现，用户的互联网行为已经不再局限于某一个App之内。手机、PC、可穿戴设备、智慧屏等智能终端，正在成为消费者获取信息、体验服务、产生决策的重要场景。

图源/鲸鸿动能

而在目前已有的系统层探索中，以鸿蒙生态全场景为基础的鲸鸿动能，可以说是布局最完整的一个。

鲸鸿动能的定位是：鸿蒙生态下的系统层营销平台。它不是又一个流量采买渠道，而是依托华为“1+8+N”全场景硬件布局与鸿蒙全域统一数据底座，在应用层之上提供跨终端、跨场景的用户连接能力。应用层解决“如何更高效地成交”，系统层解决“如何更持续地经营用户”。

流量价值的重构：用"系统级数据"找回真正的高净值用户

要破解电商当下的流量窘况，不是去争夺更多用户，而是要得到更优质的用户。传统线上流量池鱼龙混杂，价格敏感用户占据主流，追求品质、愿意为品牌付费的高净值人群极易被淹没。

鸿蒙生态的用户画像提供了一种结构性差异：首先是鸿蒙生态的飞速发展，积累沉淀了一群高净值、爱生活、懂享受的人群。这些人群整体偏一二线城市、高学历、追求生活品质，不轻易被低价促销裹挟。据鲸鸿动能联合VOGUE BUSINESS发布的《新中产万象》报告显示，鸿蒙生态新中产群体线上奢侈品消费意愿显著高于行业均值。

图源/鲸鸿动能

其次是数据科学能力的支撑。鲸鸿动能基于系统级底层数据搭建了精细化立体人群标签体系。它不依赖单一App内的浏览记录，而是融合跨设备行为，圈选核心高价值人群包。同时，通过聚焦折叠屏、智慧屏等高沉浸、低内卷场景，避开传统信息流红海，精准拦截高端品类意向用户。

用户关系的重构：建立"日常在场"能力——从"节点爆发"到"全场景陪伴"

当消费者不再为凑单而买，品牌必须在用户的完整生活动线中建立"被自然想起"的能力，而不是"被促销唤醒"的能力。

鲸鸿动能依托华为"1+8+N"全场景硬件布局，将品牌触达边界从线上购物页面，延伸至用户通勤、居家、办公、运动的完整日常生活场景。比如居家时，手机与智慧屏联动，内容种草和品牌认知在客厅里自然发生；通勤途中，手机或可穿戴设备在恰当的时刻推荐常用App与服务，不打扰却恰逢其时。休闲场景下，PUSH推送降价提醒、心仪好物上新、权益到期预警；走进商圈，元服务通过负一屏、桌面卡片主动推荐附近的美食优惠与服务。多渠道错落排布、低打扰高频维系，平销与大促之间的销量落差被悄然填平。

图源/AI生成

这种"场景陪伴"的本质，是把品牌从"购物App里的卖家"变成"用户生活动线里的常客"。

数据价值的重构：从碎片化归因，到全链路理解用户。

碎片化时代，用户消费触点早已去中心化。品牌在不同平台分别"租量"，但由于各平台数据互不打通，用户行为无法追踪、跨场景的决策路径无法溯源，最终只能看到成交这一个终点结果。

鲸鸿动能依托鸿蒙全域统一数据底座与AI大模型，串联多终端分散的用户行为轨迹，搭建全链路数据决策体系：鲸鸿指数通过场景榜、品牌榜、产品榜等工具，帮助广告主衡量品牌在消费者心中的考虑度，捕捉热点需求与品类爆款；鲸鸿万象将用户跨设备、跨场景的行为轨迹串联为立体全景画像，还原从兴趣萌发到购买决策的完整路径，实时捕捉用户的意图变化。

比如，当用户在鸿蒙生态中频繁搜索某地天气、攻略或航班信息时，系统即可识别其出行意图，继而精准推荐防晒帽、旅行收纳包、便携洗漱用品等出行前的采买需求——从意图捕捉到商品推荐，无需用户主动搜索。

营销决策的重构：从响应用户需求，到预测用户需求。

当AI代理逐渐成为消费决策的前置过滤器，品牌面临的根本问题是：过去买关键词、争广告位的打法正在失效，因为决策权正在从"用户主动搜索"转移给"AI代为筛选"。这意味着，品牌需要的不是更大的曝光位，而是"能被AI识别、理解和调用"的服务接口。

鸿蒙生态的元服务正是为此而生。它并非简单复刻小程序，而是深度融入HarmonyOS意图框架——基于大模型对用户自然语言指令的精准理解，将模糊需求转化为可执行任务。

在电商行业，鸿蒙元服务已经打造标准化商品卡、一体化支付收银台、客服通道、系统消息通知四大基础能力，商家无需自研独立App即可快速搭建轻量化线上经营阵地。品牌完成元服务接入后，服务即可自动嵌入小艺对话、小艺建议等核心入口，联动负一屏（月活超1.9亿）及全域AI场景感知能力，形成"卡片即入口、对话即服务、意图即结果"的分发逻辑。

基于这种逻辑，品牌主一方面可打破“纯付费买量"的单一模式；另外一方面可建立付费广告与负一屏、服务市场、小艺问答等自然流量入口的协同矩阵——广告投放提升商品热度，商品热度撬动免费自然流量，形成可持续的正向飞轮。目前，京东、得物等头部电商平台已落地鸿蒙电商元服务，跑通了"唤醒-浏览-选购-支付成交"的一站式闭环。

这提供了一种思路：在AI替用户做决策的时代，品牌的服务能否被AI"读懂"和"调用"，将直接决定其曝光机会。

当然，系统层不是万能药，而是放大器。它真正释放价值，取决于品牌自身的准备度，也取决于生态伙伴能否和鲸鸿动能一起把“共建”做深。

电商营销下半场的四个趋势

在旧营销模式逐渐失效的背景下，电商营销正在迎来一场新的底层逻辑迁移。

从“交易转化场”升维为“品牌生态经营场”，从流量博弈走向价值塑造，电商营销正在走向从短期流量变现逻辑，转向系统性沉淀消费者、品牌与信任资产的长期经营范式。

未来品牌增长的路径，不再只是流量的效率，而是生态经营能力。

当流量越来越贵、消费者越来越理性、AI正在改变决策入口，品牌真正需要建立的是一套能够持续连接用户、理解用户、服务用户的确定性增长系统。

有四大确定性的趋势值得品牌去关注。

趋势一：智能终端场景成为新的消费入口

随着智能终端不断渗透日常生活，手机、PC、智慧屏、穿戴设备等设备已经不只是信息工具，而是连接人与生活、人与服务的新型入口，并成为消费行为的触发入口。

未来，消费需求的产生，将越来越多发生在这些具体的生活场景中：通勤路上的车机提醒，居家时智慧屏里的内容推荐，运动时穿戴设备的数据反馈，甚至手机桌面上的一个智能提示，都可能成为消费决策的起点。

这意味着，电商营销的边界正在延展，不再局限于传统意义上的“电商场”或者“内容场”，而是进入由智能设备共同构成的多元化“智慧生活场景”。

电商营销也不再只是争夺一次曝光、一次点击、一次成交，而是要全面转向构建覆盖用户全生活动线的持续连接，从“触达消费者”走向“陪伴消费者”。

这也将会推动行业从“抢瞬时流量”走向“养长期留量”，生态化的经营，才能持续理解、持续触达、持续运营并构建出更有黏性的用户关系。

趋势二：全域数据+精细化运营，成为品牌核心增长资产

在流量越来越碎片化、消费决策越来越复杂的今天，品牌最大的挑战已经不是获取多少曝光，而是能否真正理解每一次用户行为背后的价值。

过去，营销数据更多记录的是一次成交结果：用户买了什么、花了多少钱、来自哪个渠道。未来，数据的价值不只是衡量结果，而是帮助品牌理解用户、预测需求、优化关系。

这意味着，营销逻辑正在从“流量消耗”走向“数据积累”，平台的增长杠杆正在从“拉新规模”转向“单用户深度经营”，即把已有的用户关系做深、做透、做长，比不断拉新更具确定性。

趋势三：AI由内容工具，进化为品牌决策中枢

AI正在改变的不只是消费者的购物行为，更是在重构品牌被发现、被选择和被经营的方式，品牌竞争的逻辑正在前移。

未来，消费者可能不会先搜索某个品牌，而是直接向AI描述自己的需求，由AI完成筛选、比较和推荐。这意味着，品牌争夺的不再只是流量位置，而是能否进入AI的理解体系，成为用户需求被激活时优先被推荐的答案。

但AI对品牌的价值，也不只是帮助消费者“买得更快”。更重要的是，AI正在成为品牌增长的智能决策中枢：通过对用户行为、场景需求和消费趋势的理解，帮助品牌识别高价值人群、预判潜在需求、优化营销路径，实现从“看到需求再响应”，到“理解需求并提前布局”。

未来竞争不是谁投放得更精准，而是谁能够更早预测需求、更早匹配用户、更早进入AI推荐体系。

趋势四：品牌和平台走向生态共生

过去十年，品牌和平台的关系本质上是"博弈"——品牌想以最低成本拿到最多流量，平台想以最高价格卖出最多流量。这种零和博弈未来将不再有效。

未来的赢家，一定是在一个完整生态中扎根生长的品牌。它不再盯着单次投放ROI的那点得失，而是算一笔更长周期的账：用户全生命周期价值的复利。

而这张新牌桌上，真正的筹码是生态的扩张。截至目前，鸿蒙生态设备连接数已超13亿，HarmonyOS 6 和HarmonyOS 7 终端设备突破8500万，基于当前的高速增长态势，鸿蒙生态预计将在2026年第四季度首次突破1亿台大关，正式进入“亿级用户”的全新发展阶段。这不再是"又多了一个投放渠道"，而是品牌第一次有机会突破单一平台的流量天花板，把散落在多终端上的消费触点串联成自己的用户资产池，把每一次跨设备的互动，沉淀为用户生命周期价值的复利。

结语

综上所述，2026年的电商营销，从来不是"生意难做了"，而是租流量、拼低价、赌大促、算短利的旧账本，已经无法支撑品牌的长期发展。

从流量开采到用户经营，从单点内卷到生态共生，这场行业变革不会一蹴而就，但是，趋势已然笃定。

未来的电商营销，没有短期投机的捷径，只有长期主义的坦途。能够兼顾用户体验与商业价值、融入生态而非透支流量、深耕长期而非追逐瞬时红利的品牌，终将穿越周期波动，成为存量时代真正的行业赢家。

注：本文配图来自AI生成、鲸鸿动能官方等公开报道，本文仅作分享， 不涉及商业，如使用图片涉及侵权，请联系后台删除

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