永和豆浆也玩起了擦边？400 万粉授权账号上

来源：时代周报-时代在线

当流量意味着销量，“擦边”成了一些品牌营销眼里性价比最高的捷径——用最暧昧的画面，换最便宜的热度。

今年8月初，因官方账号发布的多条短视频被指打擦边球，知名小家电品牌苏泊尔卷入舆论漩涡，相关话题登上热搜。彼时的批评声很集中：一个做了几十年厨具的国民品牌，何至于用这种方式博眼球？

相似的剧情，如今换了主角再次上演。在某电商平台上，一个名为“永和豆浆冲饮旗舰店”的账号，发布了多条涉及“擦边”的视频：出镜主播换穿黑丝、剧情中出现洗澡桥段等。《消费者报道》查询发现，该账号为永和豆浆官方团队授权经营的账号，粉丝量甚至超过了永和豆浆官方旗舰店本身。

图源：电商平台

《消费者报道》以消费者身份致电上海永禾食品科技有限公司（注：永和豆浆官方旗舰店运营主体，下称“上海永禾”）客服部，工作人员称：“只要有标注‘旗舰店’，即是由品牌供货，可以放心购买。至于视频内容涉嫌擦边，内部会去排查。”

“永和豆浆都玩擦边了？”

沙发上，一对年轻男女并排坐着看电视，女子将腿搁在对方身上，被后者一脸嫌弃地推开。随后，镜头切入到女子走入浴室洗澡，并出现蕾丝吊带裙、换上黑色丝袜等画面。

这段时长约15秒、与豆浆产品毫无关联的内容，出自“永和豆浆冲饮旗舰店”账号一条4分05秒的视频，视频后半段转入产品推介，配文写着：“拍一发八，下单即送便携搅拌杯。”

多位网友在该视频的弹幕和评论区里表达了不解：“换丝袜和豆浆有啥关系，这广告打一分都觉得多了”“如果产品够好不会靠这个吸引人”“永和豆浆都玩擦边了？”也有网友一针见血：“（为了）完播率。”

类似风格、内容的视频，还出现在名为“永和豆浆轻食旗舰店”的账号里，如出镜女主播衣着清凉，视频以起床场景开头等。

而比视频内容更值得追问的，是这些账号与永和豆浆是什么关系。《消费者报道》查询发现，“永和豆浆冲饮旗舰店”的认证主体为成立于2025年9月的杭州块八毛贸易有限公司，“永和豆浆轻食旗舰店”的认证主体为成立于2021年12月的杭州维幄贸易有限公司。

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工商信息显示，两家公司经营范围均包括食品销售（仅销售预包装食品）、食品互联网销售（仅销售预包装食品）、品牌管理、市场营销策划、摄像及视频制作服务等，且均与上海永禾无股权关联。

不过，把“擦边”的板子打在永和豆浆身上，也并不冤枉它。上海永禾客服部工作人员对《消费者报道》表示，为了拓展销售渠道，很多品牌会授权其他公司带货，“我们也是这个模式。只要标注了‘旗舰店’，便都是由我们品牌供货，链路是通的，可以放心购买，有品牌和平台去兜底。”换言之，这些账号虽由第三方公司运营，却是品牌授权并供货的销售渠道。

谈及视频内容涉嫌擦边，上述工作人员称“内部会去排查”，并表示，对授权账户发布的内容，公司有相关部门进行日常监管，“我们会把这个事情反馈过去。”

值得注意的是，“永和豆浆冲饮旗舰店”的粉丝达405.7万，远超永和豆浆官方旗舰店60.7万的规模。这个2024年9月发布第一条视频的账号，至今已发布短视频1900余条，但内容同质化、低质化问题突出。

授权合作方以这些擦边、低质的内容换来短期热度，影响的却是品牌几十年攒下的信誉。对永和豆浆来说，这笔账是否划算，值得算一算。

国民早餐品牌的“没落”

对80后、90后而言，永和豆浆承载着年少时的记忆。

1995年，创始人林炳生带着已创立13年的永和豆浆进入大陆市场。当时，中式早餐多局限于早市、路边摊及家庭式小店，用餐环境较差，连锁化经营意识也不强。林炳生以代工预包装豆浆产品为切入点，进入武汉、长沙、成都等城市。

初步试水后，他于1999年在上海浦东开设了大陆首家直营店，不仅打破早餐“只做早市”的局限，还以明亮整洁的门店、明码标价、24小时营业、卤肉饭等台式简餐填补了当时的市场空白。

为打破现磨局限、支撑其全国化发展和出海布局，2004年永和豆浆建成现代化豆浆粉生产基地，次年推出预包装商品，门店现制与零售商品由此并行铺开。超市货架上的豆浆粉也反过来强化了品牌认知，为门店带来了更多曝光。在特许连锁经营下，永和豆浆门店一度扩张至约3000家。

但问题也随之而来。除了与同样以豆浆为主打产品的连锁早餐品牌“永和大王”长达数年的商标权之争、被各种山寨店严重稀释品牌形象外，永和豆浆还暴露出对加盟店监管不到位、‌菜单多年不更新等问题。

近年来，早餐赛道的竞争日益激烈，前有肯德基、麦当劳的中式早餐日益多样化且越来越便宜，后有霸王茶姬、古茗、奈雪的茶等新茶饮品牌不断推出10元左右的低价早餐，永和豆浆逐渐失去性价比优势。据其官网今年8月发布的信息，目前全国有500余家餐饮门店——这一规模较巅峰期有明显收缩。

以豆浆粉为代表的第二大业务也面临挑战。传统冲调饮品行业普遍遭遇消费场景被现制茶饮分流乃至取代的“危机”：现制茶饮通过“真茶真奶”的新鲜口感、定制化体验及极强的社交属性，不仅抢占了休闲场景，还通过瓶装即饮产品反向渗透传统货架，对冲泡饮品全方位挤压。

曾以“一年卖出3亿多杯”占据市场心智的香飘飘是行业缩影之一。2024年、2025年，香飘飘连续两年营收、净利双双下滑；今年上半年虽扭亏为盈，但扣非净利润仍处于亏损状态，意味着其主营业务并未真正扭亏。

而在追求健康化、新鲜化的消费趋势下，永和豆浆等传统品牌亟需打破“父辈食品”的刻板印象，重建与年轻群体的认知连接。这需要重构渠道与营销叙事。为此，永和豆浆加速线上化进程、聚焦“药食同源”与“精准轻养生”，推出中华老药工联名系列。

从数据看，这一策略初见成效。据“观潮新消费”今年4月对永和豆浆电商新零售总经理王双的采访，2025年永和豆浆线上业务实现翻倍增长，电商新零售业务占总营收的30%。

但消费场景拓展仍是痛点。华信人咨询发布的《2025年中国豆浆市场洞察报告》显示，早餐搭配场景占比达31%，消费时段集中在6点—9点，占比47%；而下午茶、运动后补充等场景渗透率均低于10%。

将‌产品矩阵‌扩展到风味豆浆、食养系列等的永和豆浆，仍亟需回答一个问题：“如何让年轻人在早餐之外也愿意主动喝一杯豆浆？”

解答这个问题，显然不能依靠博眼球的擦边营销。