全国旅行社接连倒闭，不是缺少游客，而是他们自己把自己作死了

7月10日下午，文旅部开了场发布会。文化市场综合执法监督局副局长刘楠甩出一组数据。上半年，全国被注销、撤销、吊销的旅行社超过2400家，旅游投诉同比降了24.2%。可另一头呢，7月国内出游冲到12.3亿人次。这生意，到底哪一环出了岔子？

游客挤爆景区

发布会上刘楠说：2400多张旅行社业务经营许可证，上半年集体被清理，案件线索转办督办超过1000条，旅游市场立案调查同比涨49.3%，强制消费案件查处同比涨86.9%。

可市场那头完全反着走，文旅部另一份统计显示，7月国内出游12.3亿人次，旅游总收入9200亿元，暑期出游规模同比涨5%到8%。

人这么多，旅行社为啥还倒？乌鲁木齐交通运输局7月发过风险提示，当地登记在册的旅游客运车辆2.1万台，每天真上路跑活的也就3000辆，八成多的车趴窝晒太阳，租车价格直接崩盘。

头部企业日子也不好过，中青旅2025年年报数据显示，全年营收113.37亿元，归母净利润同比缩水47.95%，乌镇、古北水镇两张王牌双双掉链子，头部都这样，腰部尾部什么处境不用多说。

但被处理的这2400多家里，绝大部分是"没足额交保证金、根本没实际经营条件"的马甲旅行社、空壳旅行社。

也就是说，这批公司里，很多本来就没干活。有的挂个牌子空转，有的靠转包拉皮条，有的连保证金都欠着，监管这波是把不正经做生意的赶走。

行政注销和市场倒闭，压根是两码事。前者是资格被撤，后者是自己扛不住关门。

整治手段有多细呢？文旅部拉上中央网信办搞非法网络招徕专项整治，上半年清理违规旅游产品和信息25.8万多条，8300多个账号被封禁或者限期整改，集中发布4批51件典型案例，省市县三级发的典型案例累计2600多件。

第四批案例专门盯上研学游，14起违法违规被曝光，有无证组团的，有虚假宣传的，有假导游冒名带团的，还有变着法强制购物的。

北京市民闫先生就是苦主一枚，他给孩子挑研学团，刷帖时踩雷贴看了一堆，名校参访到了地方，就是校门口拍张合影，带队老师连证都没有，行程里塞满隐形消费。这些操作，监管是真的出手了。

广西、四川、江西对购物场所商业贿赂案搞全链条查办，黑龙江、广东强化行刑衔接。牵涉强迫交易的从业人员直接追究刑事责任，桂林一口气摘了6家整改不到位的3A级景区牌子。

内伤三连击

真正被市场淘汰的那批旅行社，病根不在这轮整治上。

我们分三层拆开看。国内旅行社长期平均利润率不到1%，中小旅行社利润率不到1.2%，这数字啥概念？开一年门店累到脱层皮，赚的钱不够员工两个月工资。

利润为啥薄成一张纸，因为报价战早就打烂了，组团社拿低价把客人拉进来，层层转包扔给地接，地接不敢真花心思做服务，全靠购物返点回血，导游工资死死绑在自费项目上，游客一进店就被围上来推销。

监管手一收紧，灰色收入直接归零，整套盈利模式当场熄火，这才是死因的根子。

对这条链，中国传媒大学的卜希霆研究过，委托代理关系被拧歪了，导游收入结构畸形，游客体验被牺牲掉，信任一旦崩了，再想拉回来极难。

以前旅行社凭啥挣钱，凭信息差，凭手里攥着的资源。游客不知道机票哪家便宜，酒店哪家靠谱，景点门票怎么订，所以选择一股脑打包给旅行社。

现在呢？攻略视频随便刷，OTA平台一键比价，目的地车队直接对接游客，民宿老板亲自接单，景区自己搭直售系统。

中间那一环，被从头到尾跳了过去。

更扎心的是同行反水，持证导游开始做个人IP，抖音、小红书上圈粉，绕开门店和批发商直接接团，旅行社好不容易带出来的骨干，回头抢自家生意，这段时间几起网红导游和公司的利益纠纷，就是这条产业链重构的活样本。

中国旅游研究院院长戴斌反复讲一个判断，旅游消费已经从看景观光，转向个性化体验，需求切成好几块。绝大多数中小旅行社还在卖啥，大巴车拉人，景点门口拍照，购物店坐两小时，团餐吃到反胃，三星酒店打包。

产品十年不迭代，价格再压也没人愿意买。信息壁垒一旦消失，没体验价值的标准化套餐，一定是最先被扫地出门的那批。

洗牌之后谁上桌

中国十几亿人的旅游需求，长期稳稳当当，文旅部的数据也印证了这点。蛋糕在变大，只是分蛋糕的人换了一茬。

守着门店等客上门的，产品千篇一律的，靠低价购物团吃返点的，不会做线上运营的，这四类都是高危对象。中青旅这种头部都在阵痛，营收破百亿，净利润却腰斩，转型压力实打实压在头上。

再看谁在闷声挣钱。深耕垂直赛道的玩家，做亲子研学的团队，非遗文旅的机构，户外徒步的俱乐部，康养旅居的服务商。这批人日子过得挺滋润。打造个人品牌的导游，设计主题体验的策划师，收合理服务费的定制团队，都在暗地里数钱。

行业调研有个趋势，2到10人的精品小包团订单一路上扬，传统30人以上大巴观光团份额一路下滑。众信旅游的宁国新在证券时报专访里讲过一句话，旅游业正从价格导向，转向价值导向。

过去比谁拿票便宜，现在比谁能设计出别人做不出的行程。过去比谁团费压得低，现在比谁的应急保障能扛住突发状况。

一个，做短视频直播不等于能活下去。一堆旅行社跟风开直播，播来播去还是比价卖线路，把低价内卷从线下搬到了线上，这叫伪转型，换个平台接着作。

一个，传统门店没有全灭。深耕本地私域的社区门店活得挺稳，做中老年市场的老板复购率高得吓人，做研学的门店暑期直接爆单，关键看有没有独家的服务能力。

那到底该怎么转，别再当啥都接的杂货铺，挑一个细分赛道死磕到底，把产品做到别人抄都抄不走。别再赚资源差价，直接收行程策划费和服务保障费，把服务本身当商品卖。旅行社别再和导游抢流量，转型成服务供应链，给达人提供合规资质、地接资源、风险兜底，达人负责拉客，机构负责后台。

2400家旅行社摘牌，不是行业墓志铭。是一次全行业大体检，查出毛病的送走，真做生意的留下，市场从"卖便宜"切到"卖价值"。旧牌照被收回，新玩家正排着队入场，价格战时代收摊了，价值战时代开张了。这道选择题就摆在每个从业者面前，你会怎么答？