村播不是基层干部的“个人秀”

如今，越来越多的村党支部书记、驻村干部走进镜头，变身助农主播，把土特产推介到全国消费者面前。村播打通农产品销售新通道，但公职人员做直播，面临身份带来的特殊矛盾：一边是繁杂的村级本职工作，一边是直播带货带来的流量压力、舆论风险、权责失衡。基层干部当主播的现实困境，成为乡村全面振兴进程中一道值得深思的考题。

双重角色

地处黔北地区的贵州省务川仡佬族苗族自治县，盛产辣椒、花椒、金银花、艾草等特色作物，拥有多项国家地理标志产品和全国名特优新农产品。务川自治县委宣传部常务副部长田小龙告诉记者，当地历来有赶集传统，但受制于村寨与集镇之间的距离，村民背运山货赶场的成本较高，实际收益不高。加之传统集市的辐射半径有限，大量优质农产品长期滞于深山，难以有效对接外部市场。同样的窘境也普遍存在于我国偏远山区，丰收时节满地蔬菜瓜果，却找不到买家。

为了村庄发展，如何拓展农产品销路成了村委面临的难题。这些村庄不约而同地将目光投向同一个领域——村播。

但对于肩负重任的村干部来说，这条路远非想象中平坦。基层工作千头万绪，矛盾调解、项目推进、走访群众等占据了干部大部分工作时间，直播带货大多只能在夜晚、周末等休息时段开展，熬夜开播成为不少干部主播的常态。

“刚开始对着镜头很紧张，出镜、剪辑、客服、打包全部一个人扛，一场直播下来嗓子都沙哑了。”河北省成安县道东堡镇曲村党支部书记任永国说，开播初期他是名副其实的“光杆司令”，一个人包揽所有工作，后续运营全靠挤时间硬扛。

同样做村播，贵州省仁怀市龙井镇坛厂村党支部书记助理陈小花选择分时段安排不同工作：直播固定在乡镇赶场日的上午，直播结束立刻回归村务岗位，下班之后再处理打包、售后，尽量实现本职工作与助农带货兼顾。

基层干部做直播，首先要面对来自乡村内部的质疑。在直播没有产生实在收益前，不少村民并不理解：村干部的主业是治理村庄，天天对着镜头，是不是不务正业、想当网红？这样的声音不少。

不同于商业主播，公职身份也框定了直播表达的边界。普通主播可以依靠剧本演绎、玩梗博取流量，但干部主播必须实事求是，不能夸大宣传，不能炒作话题博眼球。

“老老实实介绍农产品，流量平平；那些博眼球的玩法，我们又不能碰。”成安县北乡义三村村干部姚艳彬说，“网红可以喊麦玩梗，我们的一言一行都要守住公职人员的底线。”

不过，克制的表达，有时反而能形成独特的信任背书。“朴实无华的讲解涨粉慢，但粉丝信任度高，真诚才是必杀技。”姚艳彬笑着说。

信任背后，舆论风险如影随形。直播间一旦出现差评、网友抬杠，甚至把村务矛盾带入评论区，主播就要直面舆论压力与心理负担。既要把农产品卖出去，又要守住言行底线，每一场直播，都是对基层干部综合能力的考验。

权责失衡

直播间之外，更深层的矛盾来自权责不对等。直播运营涉及设备采购、包装耗材、快递损耗、售后赔付，每一项都需要资金投入。部分乡村没有专项经费，出现损耗、售后纠纷时，甚至需要干部个人垫钱。

很多地方的助农直播收益全部归属村集体，参与直播的干部大多没有带货提成，激励多局限于评优评先，大量时间精力付出往往靠个人情怀支撑。

现实中也出现了不同探索。陈建国刚担任北山村支书时，村集体还背着债。虽有扶持资金，但心里没底，不敢轻动。思来想去，他自掏腰包成立公司，村集体入股，采取村企合作模式。赚取的佣金，一部分给村集体分红用于建设，一部分用于直播间运营。

龙井镇坛厂村采取的是公益服务模式。主播个人不获取带货收益分成、专项补贴。但为了长远发展，镇里正在探索建立一套既符合公益定位，又能合理体现劳动价值的激励机制，把直播助农这件事长期做下去。

考核导向同样是一把双刃剑。个别地方将直播场次、观看量、销售额纳入乡村振兴考核，催生“为完成任务被动开播”现象，重数据、轻实效，背离助农初衷。

更易被忽视的，是数字资产风险。不少账号使用干部个人实名信息注册，运营依靠集体资源。一旦干部调离，就面临“人走号亡”困境：账号如果随人走，属于集体的数字资产直接流失；即便账号留下，也可能因“粉丝只认主播本人”而面临流量下滑。

多名受访基层干部坦言：“干好了是分内工作，一旦出现经营失误、负面舆情，责任却要个人承担。”权责失衡，让不少有意尝试村播的干部望而却步。

探索破局

用好村播这把“新农具”，不能只靠干部一腔热血，需要从制度层面破解各类羁绊，卸下干部身上的枷锁。

为厘清数字资产权属，成安县曲村整理出“直播说明书”，排班、品控、售后、收益分配等全都有明确规定。“别等累垮了才建制度。铁打的营盘流水的兵，营盘先搭起来。”任永国说，即便哪天自己调走，团队还在。

龙井镇全部使用集体企业账号，直播账号纳入村集体资产台账，明确所有权归村集体。干部轮岗调动，完整移交账号权限、运营数据等。

为优化考核指标，龙井镇将助农直播纳入村干部实绩评价指标，在评优评先中予以倾斜，同时建立容错纠错机制，对非主观因素造成的一般性失误给予包容空间。在考核导向上，坚持不将直播场次、销售额硬性纳入考核，避免干部被动开播，让直播回归助农本质。

同时，明确成本承担主体，杜绝个人兜底。设备购置、包装物流、售后赔付由村集体或专项经费保障，不让干部个人为村播经营风险买单。

专家表示，村播不是村干部的个人秀，只有理顺权责关系、补齐制度短板，把个人情怀转化为组织力量，村播才能够行稳致远，真正惠及广大农户。

来源/经济日报（2026年9月16日8版，记者史梦浩 吴秉泽 宋美倩），原标题《村干部直播，有盼也有忧——村播观察①》

本文源自：经济日报