葱姜白切鸡、酸菜鱼、生蚝……这届乳企把风味乳玩出新花样！

香菜牛油果牛奶、葱姜白切鸡风味牛奶、酸菜鱼风味牛奶、煎饼果子酸奶、沙虫酸奶、生蚝酸奶、章丘大葱风味酸奶……近年来此类“奇葩”的乳制品口味时不时就会在各大社交媒体引发新一轮热议，各家乳企的研发与宣传部门仿佛集体放飞自我，曾经香甜温和的风味乳品类，似乎正迎来一轮“邪修”式的发展风潮。

而仔细剖析其背后逻辑似乎可以发现，在这看似味觉狂欢的表面之下，却是区域乳企们在存量竞争时期的一场集体突围战。

一年多个“爆款”

猎奇风味乳正集中亮相

早在2024年，天津老字号海河乳品就曾推出一款名为“香菜牛油果牛奶”的风味乳新品，在≥80%的生牛乳基底基础上添加搭配香菜原汁和牛油果果味酱，上市后迅速在年轻消费者群体中实现破圈。

在互联网上，有关香菜、折耳根等特殊风味的食材，以及粽子、豆腐脑、月饼等的风味争议一直是颇具讨论度的话题，海河此次推新动作正好掀起新一轮讨论热潮，带动话题度与销量同步走高。且自此以后，越来越多的乳企开始在风味乳中添加各式各样的“奇葩”元素，更是将这股“邪修”推向了高潮……

举例来说，广州风行乳业以“地道老广美食”为灵感，接连推出了葱姜白切鸡风味牛奶、广式猪脚姜风味牛奶、玫瑰豉油鸡风味牛奶等特色产品，前不久还走出广东来到川渝，携手太二将酸菜鱼的风味也“装进”了牛奶瓶中；山东佳宝乳业则是将山东地道风味融入乳制品中，前有把子肉风味酸奶聚焦地道美食，后又有章丘大葱风味酸奶呈现山东地标农产品魅力……

甚至就在本月初，来自广东湛江的燕塘乳业也特别官宣称，其联合湛江博康海洋生物有限公司与岭南师范学院共同研发的深蓝系列-沙虫生蚝酸奶正式发布投产，消息一经发出便引发全网热议。燕塘乳业介绍称，公司此次通过定向酶解、精细提纯技术，在尽可能去除海产腥气的同时保留下沙虫多糖、活性胶原肽、生蚝牛磺酸等成分，意在将海洋动物的活性物质与益生菌发酵系统做科学结合。

从北到南，由西往东，一场“奇葩风味乳”的创意比拼在全国范围徐徐展开。

谁在“整活”？

几乎清一色的区域乳企

不过仔细观察这股风潮下的参与者能够发现一个显著共性，即多数站在“邪修”创新一线的还是各地的区域性乳企，而非伊利、蒙牛这样的全国性巨头。

海河牛奶构成了一代代天津人的共同回忆，风行乳业是广州老字号乳企，燕塘乳业深耕湛江及周边市场多年，佳宝则是扎根济南并辐射整个山东市场……这些乳企的共同特点是：在各自的区域市场有着深厚的品牌沉淀与消费基础，但在全国市场上的声量却十分有限，不少省外的消费者甚至可能没有听说过他们的大名。

风行乳业位于广州从化的华美牧场

这是因为在过去的许多年里，受到畜牧养殖、生产工艺、物流仓储、终端市场等维度的限制，牛奶、酸奶等乳制品的消费更多遵循“就近原则”，只有运输半径够短的品牌才能尽可能保证产品的新鲜度，不少消费者从小到大接触到的乳制品可能都是出自当地一两个品牌之手，鲜少有接触到其他区域品牌产品的机会。

不过近年来，伴随上游畜牧业的发展、中游生产工艺的革新以及下游物流仓储技术的升级，越来越多品牌得以突破地域上的桎梏，远渡千里来到异地市场，也因此出现了伊利、蒙牛等全国性的品牌。在这样“二超多强”的乳业格局下，区域性乳企原先的地域壁垒被迅速击溃，面对全国性品牌在供应链、品牌力、产品矩阵上的多方位进攻，与之正面抗衡几乎成了不可能完成的任务，越来越多区域乳企也开始面对规模缩水、利润吃紧等经营上的难题。

图片来源：FT食品乳业网拍摄

举例来说，身处广东湛江的燕塘乳业自2021年收入规模来到19.85亿元后便始终没能冲过20亿元大关，至2025年的营收甚至已跌至15.86亿元。扎根江西的阳光乳业自2022年上市以来也始终未能在营收和利润维度取得较为明显的突破，至今已连续两年出现同比双下滑的情况。哪怕是像光明乳业、三元股份这样整体规模更大、品牌影响力已然走出上海、北京大本营的头部区域乳企而言，这些年的日子也并不好过。

身处如此市场环境下，如何重建差异化竞争力便成为区域乳企们应对市场竞争的关键。也正是被网友们称作“邪修”的风味乳创新做法，成为区域乳企们共同奔赴的方向。

流量≠销量

从爆款到长红又有多远？

不过理性来看其实也能想到，此类依靠“奇葩”风味、“猎奇”营销的做法虽然能够带来短期的高流量，但这些流量能否真正化作实实在在的销量，以及能否跨越“尝鲜消费”的短周期真正转化为品牌回头客，才是这些区域乳企真正需要面对的问题。

在一众参与到“奇葩风味比拼”的选手中，海河在研发煎饼果子味牛奶产品时着重把握其中的谷香、酱香和蛋香三大核心味觉元素，在产品差异性和大众接受度之间取得了良好的平衡，也让这款产品从概念走向落地，并在面世两年后的今天依旧被天津游客津津乐道。

而转眼本月初官宣推出沙虫生蚝酸奶的燕塘乳业方面，其也没有让产品研发仅停留于噱头本身，更是深入挖掘沙虫与生蚝两大海洋食材内在的营养价值，并通过科技手段与自身的酸奶业务做有机结合，在满足消费者基础的尝鲜需求基础上，也将健康营养这一重要元素纳入到产品研发的目标之中。

这些亮点共同指向一个结论：消费者乐意接受新奇，甚至是有些猎奇的产品，但最终吸引他们的依然会是口感、营养、品质。从“邪修出圈”到实现真正长红，区域乳企们需要的并不只是一个营销爆点，更应该搭建起长期经营的新逻辑。在未来的乳业竞争中，比拼的不仅仅是谁更会制造话题，更是谁能把话题沉淀为产品价值，谁能把流量转化为真正的消费。

未标注图片均来源品牌官方