全球文化消费步入本土时代 | 社会科学报

全球化曾被认为会带来文化同质化，但现实恰恰相反。流媒体与数字平台普及，反而助推各国本土娱乐内容强势复兴。近日，英国《经济学家》刊发《文化的去全球化》（The deglobalisation of culture）一文指出，音乐、影视、游戏领域均出现显著本地化趋势，本土作品在本国市场占比持续走高，美国文娱内容的全球份额不断下滑。算法推荐降低了本土小众内容的触达门槛，各大平台也主动加大本土自制投入。这一现象表明，全球文化传播正在形成“平台全球化，消费本地化”的全新格局。

原文 ：《全球文化消费步入本土时代》

编译 |杨逸、杨勇

图片 |网络

如今全球巨星依旧风靡世界各地，但拥有600万人口、多数国民可流利使用英语的丹麦，民众却更偏爱本土音乐。而在数年前，市场格局还截然不同：2019年，丹麦音乐榜单前20名仅有5首丹麦语歌曲；到去年，这一数字已经攀升至18首。这说明文化消费本土回潮的趋势，正在各国各类娱乐业态中蔓延。从亚洲到美洲，音乐榜单逐步被本土作品占据主导；好莱坞及流媒体公司纷纷加大海外本土内容制作，美国影视的受众规模随之收缩。社交网络把世界紧密相连，用户却更多借助平台浏览本土内容；电子游戏行业规模持续扩张，内容创作也愈发注重贴合各地本土文化。

过去有一种普遍看法，认为全球化将催生单一的全球主流文化，所有人欣赏相同的音乐、观看相同的影视、体验相同的娱乐产品。本土文化的强势复苏，打破了这一预判。世界杯这类能够吸引数十亿观众、汇聚全球目光的赛事与明星仍然存在，但已经属于少数案例。随着全球流媒体平台持续渗透新兴市场，本土文化展现出旺盛生命力，美国流行文化的全球主导地位逐步弱化。在技术推动之下，娱乐产业的全球化进程甚至出现逆转。

本土音乐强势回归

流媒体兴起、数字发行覆盖更多国家与家庭后，乐坛头部艺人的国籍与风格变得远比过去多元。去年，声田（Spotify）全球榜单前五十首曲目涵盖16种语言，该数量较2020年增长一倍以上。而丹麦并非个例。

伦敦政治经济学院学者威尔·佩奇（Will Page）、克里斯·达拉·里瓦（Chris Dalla Riva）2023年发布的论文显示，过去十年，法国、德国、意大利、波兰等多个欧洲国家榜单前十位中，本土歌曲占比持续走高，这一趋势至今仍在延续。曾任声田首席经济学家的佩奇统计，去年瑞典榜单前二十首曲目里，瑞典语歌曲播放量占比达55%，而2019年仅为29%；同一时期，挪威本土歌曲播放占比从13%上升至38%。拉丁美洲同样显现这一态势，巴西表现尤为突出。今年6月第一周，巴西YouTube音乐榜单的百强艺人中，96位为巴西本土音乐人，仅有贾斯汀·比伯（Justin Bieber）等少数外籍艺人上榜。当然，本土化趋势也存在例外：国土面积狭小，或是与大国共用同一种语言的国家，本土内容影响力偏弱。爱尔兰、澳大利亚音乐榜单由其他英语国家作品主导，葡萄牙榜单则大量出现巴西艺人的作品。

这一趋势背后存在多重动因。从供给端看，唱片时代音乐录制发行高度依赖唱片公司，行业准入门槛很高；数字技术彻底打破了这道壁垒。CD时代讲究规模效应：打造头部美国艺人推向全球，商业价值远高于扶持丹麦嘻哈这类小众本土音乐。流媒体出现之后，各类小众本土音乐同样可以实现商业化盈利。与此同时，音乐产业盈利模式向本土市场倾斜。现场演出过去是拉动唱片销量的手段，如今已经成为音乐人主要收入来源，本土巡演成本远低于全球巡演。音乐人也愈发重视培育高粘性核心粉丝：这类粉丝会大量购买周边产品，还会在社交平台自发为艺人宣传。行业逐渐形成共识：与其在全球收获零散热度，不如牢牢抓住本国数百万受众，搭建高粘性粉丝社群。

从需求端来看，当下用户听歌选择更多由算法主导，而非传统电视、电台的内容策划人员。算法既可以为顶流艺人带来海量播放量，也能够引导用户发掘小众本土内容。以往广播电视平台往往高估受众对海外内容的接受程度。佩奇指出，2023年德国电台播放量百强曲目当中，德语歌曲仅有4首；但流媒体播放量百强榜单里，德语歌曲多达44首。他评价道：“颇具讽刺意味的是，监管约束较多的传统媒体没能推动本土内容主流化，监管环境相对宽松的流媒体市场反而做到了。”全球音乐巨头也顺势调整业务布局。过去两年，索尼音乐（Sony Music）先后在希腊、捷克、迪拜设立分支机构，同时与德国、丹麦、法国等地本土公司开展合作；环球音乐（Universal）投资收购本土音乐版权库，其中便包括泰国第二大音乐版权机构RS集团（RS Group）。

影视行业重塑区域格局

影视行业从业者也得出相似结论。网飞（Netflix）全球化扩张初期，曾着力打造面向全球受众的影视作品，但这类作品市场反响平平。网飞欧洲、中东及非洲区内容负责人拉里·坦茨（Larry Tanz）表示：“我们逐渐意识到，或许根本不存在能够风靡全球的影视剧集。一味追求迎合所有观众，长远来看注定行不通。”

此后网飞调整策略，全力打造面向本土受众、地域特色鲜明的影视作品。为保障本土质感，网飞在欧洲、非洲设立十余个分部，启用本土团队参与内容创作与试播；剧集测试受众更换为当地订阅用户，不再使用美国加州的试映群体。其他流媒体平台也采取相同策略。市场研究机构安培分析（Ampere Analysis）的数据显示：六年前，全球流媒体平台出品剧集当中，北美作品占比高达70%；今年第一季度，这一比例回落至36%。该机构统计，去年网飞出品的非英语剧集数量，首次超过英语剧集。深耕海外市场的流媒体平台发现，本土剧集可以触达过去只追捧欧美作品的普通受众，而且制作成本更低。网飞的数据印证：所有全球爆款剧集，无一例外都是先在本土收获超高人气。

可以确定，美国作为全球内容供给方的霸主地位正在逐步瓦解。视频平台YouTube上的用户原创视频，同样可以窥见娱乐行业的发展走向。YouTube汇聚来自世界各国的海量原创内容，但用户观看偏好带有鲜明本土属性，真正实现全球爆火的视频寥寥无几。

游戏产业凸显地域分化

游戏作为最年轻的大众娱乐品类，近几年的变革最为显著。数十年前，游戏以实体光盘形式发售，受众只是少数拥有高端设备的年轻群体；如今游戏实现数字化发行，多数产品免费上线，依托智能手机触达海量用户。目前全球游戏玩家超过35亿，十余年间用户规模实现翻倍。

发行门槛下降、玩家规模激增，催生大量新游戏作品。电脑与主机端游戏的全球同质化程度依旧较高，《堡垒之夜》（Fortnite）、《罗布乐思》（Roblox）、《我的世界》（Minecraft）长期稳居欧美各国榜单前列；受众规模更大的移动端游戏，地域偏好差异十分突出。全球五大游戏市场（美国、中国、日本、英国、韩国）的数据显示，去年没有任何一款手游能够同时跻身这五个国家月活用户榜单前十，五国榜单前十合计出现34款不同游戏。Newzoo游戏市场研究公司分析师马努·罗西耶（Manu Rosier）表示，苹果应用商店与谷歌应用商店的国别推荐机制，同样助力本土特色游戏发展。多数新兴市场的电脑、主机游戏受众规模有限，难以支撑本土专属作品研发，智能手机普及，让区域定制化手游实现商业盈利。

新加坡游戏厂商加雷纳（Garena）旗下产品《我要活下去》（Free Fire）精准把握区域市场特征。这款生存射击游戏在欧美热度低迷，却在亚洲、拉美积累庞大用户群体。针对新兴市场痛点，产品完成大量本土化优化：适配低配手机，降低设备存储与性能门槛。新兴市场多数玩家没有信用卡、银行账户，加雷纳便推出预付卡、话费代扣等替代支付方式。

内容层面，游戏深度贴合各地文化习俗。《堡垒之夜》主要围绕万圣节、圣诞节等西方节日推出特别活动，联动《回到未来》（Back to the Future）等欧美影视IP；《我要活下去》则打造适配不同地区的特色内容：去年为纪念印度经典宝莱坞影片《怒焰骄阳》（Sholay）上映50周年，在游戏内上线相关影视元素；还围绕里约狂欢节、印度排灯节、伊斯兰开斋节推出专属活动。纽约大学斯特恩商学院的约斯特·范德洛宁（Joost van Dreunen）在点评《堡垒之夜》热度下滑时写道：“美国游戏厂商曾长期主导全球互动娱乐领域，掌控文化、商业与技术走向，如今这一局面已经终结。昔日他们培养的玩家持续流失，过去被忽视的竞争对手正在抢占市场。”

纵观音乐、影视、游戏三大娱乐领域不难看出：全球科技平台大幅降低文娱内容跨国传播门槛，但海量内容释放之后，全球受众的本土偏好反而充分显现。一场由大众主导的文化去全球化，正在全球娱乐行业全面上演。

文章为社会科学报“思想工坊”融媒体原创出品，原载于社会科学报第2016期第7版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

本期责编：狄书一

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