影院不再只放电影：一场从银幕到场景的转型

粤港澳大湾区研究院研究员 赵文铎

过去，人们走进电影院，为的是一部电影；如今，越来越多的人走进电影院，为的是一张午睡的床、一场世界杯的比赛，甚至是一顿涮在银幕前的火锅。

近日，西安曲江创意谷的卢米埃影城因一项“午休包月”登上热搜。

这并非单纯的营销噱头，而是影院行业在经营压力倒逼下的一次集体转身。

在票房持续承压的行业寒冬里，影院正在用一种近乎“不务正业”的方式，重新定义自己的生存空间。

从在影院午睡到在影院观看世界杯，再到吃着火锅看电影，一个关于“电影+”的新商业逻辑，正在全国影院中悄然展开。

影院开始“不务正业”

西安卢米埃影城将两个小厅改造为午休专用场地，工作日12:00至14:30开放，不放电影，只做午休。影城同步推出单人月卡39.9元、双人月卡59.9元的包月服务，折合日均成本不足2元。

据影城负责人介绍，该服务早在2025年4月便已推出，一年多来76个席位持续处于基本售罄状态，日常上座率过半，即便今年暑期电影市场火热，仍保留这两个厅持续运营。

而2026年美加墨世界杯期间，中央广播电视总台主办、中国电影担任指定合作伙伴的“世界杯赛事影院直播活动”正式启动，这是世界杯赛事首次通过影院直播方式进入国内影院。

据央视新闻消息，全国已有超过1200家影院为观众带来世界杯赛事直播，覆盖北京、上海、广州等150余座城市，转播本届世界杯超过60场比赛。

截至6月30日，中影预约放映已开放1316家影城的世界杯直播售票，覆盖31个省份、255个城市，累计观赛人次达6.96万。

（图：影院观看世界杯；图源：中影科技）

影院观赛的价值，不在于替代家庭观看，而在于创造一种不可替代的情绪供给。

超高清、全景声、大画幅带来的临场感，加上数百名球迷同处一室、进球时刻的集体欢呼，构成了区别于酒吧与客厅的独特仪式感。

“在家看球不敢大声呐喊，在影院里大家同呼吸、共情绪，这种集体共鸣是独自看球替代不了的。”一位球迷的感慨，道出了这一新场景的核心卖点。

在北京亦庄，海底捞与奢享影城合作推出“9号火锅影厅”，消费者可以边看电影边涮火锅——每个座位旁配备专属火锅桌，餐食由就近门店当天统一配送。

据悉，“9号厅专属海底捞双人餐”定价398元，包含两张电影票、锅底4选2、菜品9荤4素及爆米花、礼盒。这也是海底捞首次在北京尝试这一模式。

这并非海底捞第一次做“火锅+电影”，但与此前联名营销不同，此次是将火锅服务直接搬进影厅，实现了从联名营销到场景融合的跨越。

电影行业寒冬：经营压力倒逼影院转型

让影院开始“不务正业”的原因，是电影行业并不乐观的基本面。

数据显示，2026年上半年全国总票房173.6亿元，同比下跌40.6%；观影人次达4.22亿，同比下跌34.2%；影院场均收益238元，创2014年以来新低。放映场次反而创了历史新高——7331万场，银幕越开越多，座位越来越空，场均观影人次不到7人。

而春节档过后，市场迅速滑落至低谷。整个四月，单日票房多次跌破陈思诚口中的“影院运营存亡线”——1500万元。最低的一天，只有1200万元。全国一万多家影院分这些钱，单家影院日均收入不到1000元。

多家头部院线公司的年中成绩单也不尽如人意。

儒意电影（原万达电影）2026年上半年实现营业收入50.89亿元，同比下滑23.92%，实现归母净利润-1.55亿元，同比转亏。

横店影视2026年上半年实现营业收入8.07亿元，同比下滑41.20%，实现归母净利润-6161.87万元，同比转亏。

横店影视表示，受电影市场优质影片供给不足、观影需求回落、多元化娱乐消费分流客流等因素影响，公司下属影院经营承压，电影放映及相关衍生业务营业收入同比下降。

对于影院而言，单一的票房分账模式已经走到了尽头。

当日均1000元的票房无法覆盖影院的房租、水电、人工等刚性固定成本，影院在亏损边缘挣扎时，就必须转型为社交文化综合体，重新把消费者拉回来。

而院线电影消费的主力——年轻群体，也在用脚投票。

灯塔研究院的数据显示，24岁以下的年轻观众占比从六年前的38%暴跌至如今的15%。

这背后，是内容供给与市场需求的严重错配。当短视频和AI工具已经能让普通人轻松生成视觉惊艳的短片时，院线电影如果还停留在“男帅女美”的尬演、生硬的说教和毫无逻辑的续集圈钱上，就必然会被追求真实与个性的年轻人无情淘汰。

相比于出门观影的时间与金钱成本，零成本、随时可看的碎片化短视频，让电影院从年轻人的休闲首选变成了可有可无的备选。优质院线影片供给不足，烂片扎堆，进一步降低了观众复购意愿。

博纳影业创始人、董事长兼总经理于冬日前表示，影视行业受AI影响巨大，短短一夜之间，90%的真人短剧市场被AIGC短剧彻底抢占。

影院“不务正业”是否真的可行？

工作日上午至午后是影院上座率的长期低谷，场地租金、设备维护、人力成本却是刚性支出，影厅空转即为纯损耗。

而把空置影厅的座位转化为午休位，仅需适度分区、强化消杀与秩序维护，边际成本极低。影厅天然遮光、恒温、隔音，无需改造水电，月卡模式锁定稳定客流，卖品消费随之增加。

如果说午休服务是盘活时段，那么赛事直播则是激活场景。

从商业视角看，赛事直播同样切中了影院的时段痛点——世界杯比赛多集中于深夜与凌晨，恰是影院传统的低客流时段。

把空置的巨幕厅用于转播，边际成本同样极低，却能在非票收入上开辟全新的增长曲线，并借助观赛人群带动周边餐饮、衍生品消费。

而将火锅搬进电影院，并非高复购的生意，毕竟火锅套餐内容受限，服务有限，再加上套餐加电影本身价格就不便宜，大部分年轻消费者吃的都是一个新鲜感。

同时，这个模式还造成了消费者“吃火锅还是看电影”的两难选择：“抬头毛肚老了，低头错过了剧情”“既辜负了火锅，也辜负了电影”。

午睡、看球、吃火锅，表面是三个毫不相关的跨界动作，背后却指向同一条转型主线——影院正在从单一的放映场所，升级为集文娱消费、社交、科技体验于一体的综合休闲空间。

一方面，观影习惯变化叠加内容供给波动，让影院的主业增长乏力，倒逼其寻找第二增长曲线；另一方面，政策端也在为转型松绑——国家电影局、市场监管总局联合发文，明确支持电影院多样化经营，向集观影、社交、娱乐、消费于一体的综合性文化体验空间升级。

在此背景下，从吃着火锅看电影到赛事直播，再到微剧场演出，“电影+”业态正加速铺开。

当影院的收入结构从“票房为王”转向“票根+场景”双轮驱动，一个更抗周期、更具想象力的影院商业模式，正在逐步成形。

当然，跨界并非没有边界。午休服务高度依赖周边密集的写字楼客群，换到社区店或偏远影城未必跑得通；赛事直播受制于版权与播出流程的合规要求；火锅影厅则需要供应链与体验的双重保障。

业内人士的判断颇为冷静：跨界不是目的，效率和体验才是评判标准。影院能否把爆款噱头沉淀为可持续业态，仍是这场转型真正要回答的问题。

但无论如何，一个信号已经足够清晰：影院的价值，正在从一块银幕向一种生活方式迁移。