全民“过日子”时代，迪士尼怎么感动消费者？

关键在于怎么在产品本身和销售过程中创造情绪价值、文化表达和品牌认同，让消费者因为快乐和认同感买单。

全文共 2858 字，阅读大约需要 8 分钟

作者 | 罗立璇

“迪士尼再次问鼎全球第一大品牌授权商，全球年零售额达630亿美元，横跨超100个品类，覆盖180余个国家和地区，亚太区业绩和增长均创下历史新高。”

在上周刚结束的华特迪士尼亚太区消费品启动大会上，华特迪士尼亚太区消费品部高级副总裁及总经理林家文回顾了过去一年的成绩。其中，有几个IP最近表现格外出色，《疯狂动物城》的消费品授权业务在亚太区增长超过三倍；《玩具总动员》的消费品也再创新高；《蜘蛛侠》也表现良好。

“今天消费者购买的不只是⼀件产品，他们更看重产品背后的体验和情感价值”，林家文表示，内容、产品、零售平台和粉丝体验，应该是一个串联的整体。

全面的消费体验

当下有一种流行的消费心态是，给自己贴上“纯过日子”标签，强调克制消费，把生活重心聚焦到自己身上，更不会为了任何外界目光而消费。

具体来说，可能就是消费行为在变得更加两极化：要么愿意为了自己真正喜欢的东西支付溢价；剩下的东西差不多就行，越便宜越好。

林家文也看到了类似的趋势，他认为，今天的消费者并不会单纯因为价格而买单，他们会更有选择性地购买自己真正认同的东西。

从迪士尼的角度，关键在于怎么在产品本身和销售过程中创造情绪价值、文化表达和品牌认同，让消费者因为快乐和认同感买单。

在去年年底《疯狂动物城2》上映时，就有很多观众感慨，没有人能“逃得过”疯狂动物城。根据媒体统计，电影相关的授权活动70多起，涵盖潮玩、卡牌、服饰、零食、快餐、电商、手机、汽车等多个赛道。

这比单纯的内容宣传，要更加深入消费者的生活本身。

除了影片本身票房大爆以外（以42.5亿元人民币拿下中国进口片影史票房冠军），在多个城市的一线商圈，以及通过名创优品、泡泡玛特等零售门店网络深入的中国市场腹地，几乎都有这对狐狸和兔子的身影。

而且，这些合作都不是简单地把角色形象贴到产品上，而是通过自己品牌的方式，来再讲一遍故事，无形中也是在拓展IP的世界观。像大众汽车做毛绒绒的痛车、星巴克在门店里设计“星市民登记处”、东方航空从登机口一路装饰到飞机的主题航班，都是在现实世界里用IP重新进行想象。

在今天，消费者走进电影院，需要的是一整段难忘的经历。迪士尼在当下实现的，是通过丰富多元的产品体验，覆盖中国市场不同区域和定位的零售网络，以及有创意的消费体验，从而让影院以外的现实世界，也在那段时间内发生了同样的改变。

产品会让人想要走进电影院、走进园区，而消费了内容以后所产生的感情，也会通过更多产品来进行延伸，这是一个自然并且正向的过程。

“当消费者能够通过产品参与到⾃⼰喜欢的故事和⽂化中，产品的价值也就超出了功能本⾝”，林家文解释。

让喜欢持续下去

爆款可以靠一部电影引燃，但情感连接要靠长期运营。

这一点上，迪士尼有一个经常被拿来举例的案例：草莓熊。这个在《玩具总动员3》里并非核心角色的粉色毛绒熊，几年前被迪士尼单独拎出来重点推动时，内部有不少人问为什么。

林家文的判断依据很简单——迪士尼商店陆家嘴门店的销售数据里，草莓熊的表现非常突出，而这家店每年有大量消费者到访。"既然一手数据已经给出信号，我们就应该相信消费者。"

之后，迪士尼联动授权商和市场推广团队，围绕这个角色调动创意、零售等各方资源。结果它在中国迅速走红、持续销售多年，后来还被带到了海外市场。史迪奇的路径与此类似：很早就看到消费者对这个角色的喜爱，持续投入，等整个亚太区的授权伙伴、零售商和市场团队都参与进来，影响力就被进一步放大。

“关键并不只是判断一个角色会不会火，”林家文说，“更重要的是，我们有没有为它做好完整的长期规划，以及能不能把相应的资源真正组织起来。”

这种长期主义也体现在对经典角色的态度上。迪士尼不会因为某个IP在某个阶段没有新的影视内容，就把它放在一边。米奇就是例子——即便没有新电影，它依然是亚太区最受欢迎的迪士尼形象之一。

2028年米奇诞生100周年，已经被视为公司层面的全球性节点，提前很长时间就开始筹备。

支撑这套体系的，是一个提前18个月的规划机制。迪士尼会很早把内容时间表分享给授权商和零售商，而设计图库并不是等电影完成之后才开始做——在内容创作推进的同时，消费品团队就会向内容团队反馈，不同品类需要什么样的视觉资产。

即将到来的一年里，这套机制会被频繁调用：《复仇者联盟5》今年12月上映，《冰雪奇缘3》定档2027年11月，首届D23亚洲粉丝大会明年6月落地新加坡，星球大战迎来50周年，上海迪士尼乐园的第九大主题园区——蜘蛛侠园区也在建设中。

体育领域，与F1的合作延续到2028年，今年10月的上海劳力士大师赛期间，“米奇和朋友们”还会以“出‘奇’制胜”为主题出现在网球场边。

另一方面，迪士尼也依然对当下的消费趋势非常敏感，根据不断变化的需求来开发新产品。

在今年，大会产品开发团队也将观察到的变化归纳为三个关键词：“精神续航”“文化破壁”“全民运动”。

所谓“精神续航”，对应的是日常的小额消费、放松、自我疗愈以及仪式感；“文化破壁”意味着兴趣圈层依然在细分，不同文化和兴趣之间又在持续交融；而运动正在进一步离开单纯的竞技场景，进入日常穿着、户外活动和家庭生活。

第一次举行亚太区大会，意味着什么

今年还有一个变化，就是迪士尼消费品部第一次从大中华区扩大，举办亚太区启动大会。

三年前，迪士尼开始对接中国本土授权合作企业“出海”的计划，到目前为止，亚太区已有超过100家授权合作企业与迪士尼开展跨境合作，进入亚太、欧洲和北美等市场。

林家文表示，希望在2027年继续加码跨境业务，进一步加强海外市场的零售渠道布局，围绕重点IP、重点品类和重点时间点，推动市场联动。

玩具总动员与韩国偶像权志龙创立的PEACEMINUSONE品牌的合作

本质上，这也是迪士尼面对供应商的组织能力、支持能力的成长，让中国优质产品能服务更多市场的消费者。

林家文认为，过去这些年，中国市场出现了一批非常有创造力、也非常有执行力的合作伙伴。“他们不仅了解本地消费者，也具备把优秀产品带到海外市场的能力。”

在此前，迪士尼在跨境业务推进的主要是B2B模式，也就是把中国授权商的产品卖给海外的零售商、平台和批发商，目前已经进入成熟阶段。

而下一个阶段，他们要进一步拓展的是B2C跨境业务，帮助中国的授权合作伙伴将产品进⼊海外零售渠道，通过有迪士尼标识的专区或账号，将授权商的产品统一上线比如类似于虾皮、TikTok等平台，直接卖给消费者。目前已经上线的平台有马来西亚的Mr. DIY。

为此，迪士尼专门成立了零售团队，帮助授权商进入更多海外零售渠道。

这支团队的核心价值，在于深入理解不同市场的消费者。

林家文解释，“亚太区本身就是一个高度多元化的市场，从语言到文化都非常丰富。所以在推动区域增长时，我们不可能把单一的市场经验直接复制到其他的市场。”

即便是同一个IP，在中国、韩国、东南亚、澳大利亚和新西兰，产品表达方式也可能完全不同，包括使用的设计图库、视觉风格和重点品类都会有所差异。