消费者说"太贵了"，你千万别当真

做调研的时候，问一百个人你觉得贵不贵，一百个人都会说贵。

这个答案没有任何信息量。因为"贵"是人面对一个还不确定要不要买的东西时，最方便、最不用动脑子、也最不会让自己尴尬的说法。

你想想，一个人不想买你的东西，他能怎么回答？

说"我看不懂你在卖什么"，显得自己没见识。说"我不信你说的效果"，等于当面指责你骗人。说"我根本不需要这个"，又怕你追问下去很麻烦。

只有"太贵了"这三个字最安全。它把责任推给了价格，谁也不得罪，还显得自己精明会过日子。

所以当一个消费者说贵，他真正想表达的东西，有五种可能。只有其中一种是真的嫌价格高。剩下四种，你降价根本没用，降了还会亏更多。

先分清楚：他是拿你跟谁比

在拆那五种之前，得先把一个前提讲清楚。

"贵"这个字本身没有意义，它必须有参照物。同样一瓶水，超市两块你嫌贵，机场十五你觉得正常，演唱会散场时候三十你也掏。

不是你的钱变多了，是参照物变了。

所以用户说贵的时候，他脑子里一定有另一个东西在做对比。你要做的第一件事，不是想怎么解释自己的价格，是搞清楚他在跟谁比。

而这个对比对象，往往不是你以为的那个。

你以为他在跟同品类的另外三个牌子比。但很多时候他比的是"不买"，我不买这个，这个钱能干别的。或者他比的是一个完全不同品类的东西——同样八十块，我可以买你这个，也可以点两顿好的外卖。

比错了对象，你后面所有的努力都白费。

第一种：他根本没看懂你在卖什么

这是最常见的一种，也最容易被误判成价格问题。

一个人看到一件不认识的东西，标价三百。他的第一反应不是"三百合不合理"，因为他心里根本没有一杆秤——他不知道这类东西应该值多少钱。

在没有参照的时候，人的默认判断是"贵"。因为往贵了猜是安全的，往便宜了猜可能会吃亏。

所以这种"贵"，本质上是"我不知道该怎么给你估价"。

这种情况在做品类创新的品牌身上特别多。你做了一个市面上没有的东西，你很兴奋，觉得自己独一份。但对用户来说，独一份意味着他没有任何东西可以拿来对照，他没法判断这个价格是不是合理。

解法不是降价，是给他一把尺子。

告诉他这个东西该跟什么比。你可以说它相当于什么、替代了什么、省下了什么。有了参照，他才能算得出来。

比如一个八十块的东西，你说它能用三个月，每天不到一块钱，他立刻就有感觉了。不是因为你降价了，是因为你给了他一个能算的账。

有个很实际的判断方法：如果用户看完你的介绍，说不出你这个东西"相当于什么"，那他就没法估价。没法估价，他就会说贵。

第二种：他看懂了，但看不出你跟别人有什么不一样

这是另一种情况，也是更难受的一种。

用户很清楚这类东西是什么，他也知道市场价大概多少。问题是，他把你和旁边那个便宜的放在一起看了半天，看不出区别。

这时候你贵出去的那部分钱，在他眼里就是没有理由的。

这种"贵"，说的是"凭什么你比它贵"。

麻烦在于，很多品牌的差异是真实存在的，只是用户感知不到。你的原料确实更好，你的工艺确实更讲究——但这些东西他看不见、摸不着、也尝不太出来。

一个东西如果它的好处需要用户先有专业知识才能理解，那这个好处在货架上是不成立的。

所以这一类的解法，是把差异做成能被感觉到的东西。

分量、手感、开合的顺畅程度、打开时的气味、第一口的感觉、用完之后立刻能看到的变化。这些不需要解释、不需要等待、不需要相信的东西，才能支撑起价差。

反过来说，如果你的优势只能通过一段文字来说明，那它撑不住溢价。因为在用户做决定的那几秒里，他不会读那段文字。

第三种：他不信你说的是真的

第三种最伤人，因为它跟价格一点关系都没有。

你说你的产品能达到某个效果，他在心里打了个折，不是打价格的折，是打可信度的折。他觉得你说的效果大概只有一半是真的。

于是在他心里，这个东西的实际价值就只有你标价的一半，那当然贵。

这种"贵"，说的是"我不信你能做到"。

现在这种情况越来越多，因为消费者被夸大宣传教育了太多年。他已经养成了本能的防御，所有品牌都说自己最好，那大概都有水分。

这时候你降价会发生什么？

他会更不信。因为在他的逻辑里，一个东西如果真有你说的那么好，你为什么急着降价？降价反而印证了他的怀疑。

这是很多品牌踩过的坑：明明是信任问题，用价格手段去解，结果越解越糟。

解法只能是补证据。而证据里，最有用的不是你自己的检测报告，是跟他情况相似的人的反馈。一个跟我条件差不多的人用过说好，比任何权威背书都管用。

第四种：他信，但他现在不需要

第四种最隐蔽。

用户看懂了，也看出了差异，也相信你说的是真的。他甚至觉得这东西挺好。然后他说：有点贵，我再看看。

这时候他真正的意思是：这件事对我来说不够急。

一个东西值不值，要看它解决的问题有多紧迫。半夜牙疼的时候，多少钱都掏。而同样一颗止痛药，在不疼的时候放在你面前,你会觉得没必要。

这种"贵"，说的是"这事儿还没到非解决不可的份上"。

判断自己是不是这种情况，有个简单的办法：看用户的犹豫是不是发生在"要不要"这一层，而不是"选哪个"这一层。

如果他在比较你和竞品，那是前三种问题。如果他在考虑"我到底需不需要这类东西"，那就是紧迫性不够。

这种情况降价的效果也很差。因为一个他本来就不太需要的东西，便宜一点他还是不需要，你只是把一个不紧迫的东西，变成了一个便宜且不紧迫的东西。

真正该做的，是把那个不舒服讲清楚——他现在正在忍受什么，这个忍受的代价是什么。人为了消除难受花的钱，永远比为了获得快乐花的钱多。

第五种：他有太多别的办法

最后一种，是很多人根本没意识到的。

用户要解决的那个问题，你的产品是一种解法，但不是唯一的解法。当替代方案很多的时候，你的定价空间就会被压得很薄。

而这些替代方案，往往不在你的品类里。

一个人下班回家很累，想让自己松快一点。他的选项有：洗个热水澡、躺着刷两小时手机、点一顿不健康的宵夜、喝一杯、给朋友打个电话，或者买你的东西。

这些全是你的对手。而且里面有一大半是免费的。

这种"贵"，说的是"不花这个钱我也有办法"。

这一类最难解，因为它不是沟通问题，是产品定位问题。

由此还能得出一个跟大多数老板直觉相反的结论:场景越宽,溢价越薄。

老板喜欢说"我们这个产品适用场景很多",觉得场景多市场就大。但每多一个场景,就多进来一批替代品,你的不可替代性就被摊薄一次。

反而是窄场景值钱。因为在那个特别具体的时刻里,能干这个活的东西不多,甚至只有你。

怎么分辨他说的是哪一种

五种讲完，实际操作里怎么判断？

别直接问用户"你觉得贵吗"，这个问题只能得到一个答案。

换几个问法：

你觉得这东西大概值多少钱？他答不上来，是第一种，他没有尺子。

你会拿它跟什么比？他说不出比较对象，或者说出一个你没想到的，那你的定位本身就有问题。

如果价格降三成，你会买吗？他说会，那大概率是真的价格问题。他犹豫，或者说"再看看"，那问题不在价格上。

你现在是怎么解决这个问题的？他要是说"也没怎么解决，就那么凑合着"，说明紧迫性不够。他要是说出一个具体的替代方案，那你知道真正的对手是谁了。

还有一个更直接的：去看那些加了购物车最后没付款的人，他们后来买了什么。

如果其中相当一部分人转头买了一个比你还贵的东西，那你的问题从头到尾就不是价格，他不是嫌你贵，是觉得你不值。

这两件事的解法完全相反。前者要降价，后者降价只会加速死亡，因为你等于用行动承认了"我确实不值这个价"。

价格是所有营销动作里最容易调的一个。改个数字，当天就能生效，不需要研发，不需要重新拍内容，不需要说服任何人。

正因为它太容易调了，所以它成了所有问题的默认答案。卖不动就降点，降了还不动就再降点。

但你回头看这五种情况，真正该用降价解决的，只有最后那一种里的一部分。其余的，降价要么没用，要么会让事情变得更糟。

用户说"太贵了"，这三个字是他能给你的最省事的回答。

它是一个出口,不是一个答案。

你真正该做的,是问出后面那句他没说的话。