加拿大鹅首家2.0概念店在南京开业，能弥补它在其他市场的下滑吗

9月11日，加拿大鹅在南京德基广场举办了一场颇为隆重的开幕庆典。这家扩建焕新后的精品店，是品牌在中国落地的首家2.0概念店。

就在这场开幕活动之前，加拿大鹅已经用一份超出市场预期的财报，把中国市场的战略权重重新摆到了台面上。2027财年第一季度，加拿大鹅全球营收同比增长10.3%，大中华区却录得44.2%的同比增速，亚太地区收入更是首次超过了北美。

一边是中国市场的迅猛增长，一边是北美和欧洲、中东及非洲市场的持续下滑，这种“冰火两重天”的业绩格局，让人不禁要问：加拿大鹅到底是找到了新的增长支点，还是暂时靠中国市场替全球业务扛住了压力？

南京德基广场新店，不只是多了一家门店

9月10日门店开业，9月11日举行开幕庆典。从时间安排上，加拿大鹅显然对这家店寄予了不一般的期待。

作为品牌在国内的首家2.0概念店，南京德基广场精品店引入了全新的零售概念，将建筑、艺术和品牌叙事融合在同一个空间里，打造出一方沉浸式的探索空间。

多伦多跨领域艺术家Alex Fischer为门店特别创作了全新壁画作品，因纽特艺术家Nicotye Samayualie与Joanie Ragee则分别以绘画和传统石雕作品，为空间注入了北境文化的独特韵味。

加拿大鹅中国区总裁谢霖在接受采访时表示，南京消费辐射整个江苏，兼具历史文化底蕴与旺盛商业活力，是消费洞察和商业迭代的重要样本城市。

她还透露，品牌未来两到三年将持续采用快闪店的形式试水新兴市场，说明加拿大鹅在中国的扩张策略，已经不只是寻找传统意义上的高端商圈，而是在尝试建立一套更灵活的市场试错机制。

这种转变与中国市场眼下的业绩表现直接相关。2027财年第一季度，加拿大鹅大中华区收入达到3750万加元，同比增长44.2%，按固定汇率计算增长39.6%；亚太整体收入达到5360万加元，同比增长37.4%，已超过北美的4880万加元。

北美收入下降4.9%，EMEA收入下降5.7%，全球增长的重心正在向亚洲市场倾斜。

值得注意的是，这并非一场完全依赖线下门店的增长。

加拿大鹅第一季度直营业务收入增长8.6%，但直营可比销售仍然下降3.2%，其中实体店表现偏弱，而电商业务在各区域保持两位数增长。消费者的购买路径正在变得越来越分散，这对品牌的渠道策略提出了新的要求。

中国市场恰好踩中了这套变化。谢霖提到，中国市场在数字化运营方面具有独特的试验价值，传统电商之外，短视频直播和内容平台正在成为品牌获取消费者的重要渠道。

在她看来，除传统电商平台外，抖音直播间正成为亮眼增长点，小红书直播则侧重内容沉淀，这些都为打通DTC全渠道一体化运营助力。

从这个角度看，南京2.0店承担的角色更像是一个品牌体验的放大器。过去消费者想到加拿大鹅，首先想到的是厚重羽绒服和极寒天气，现在品牌需要让消费者理解，它还可以代表轻量外套、雨衣、针织和更多日常穿着场景。

这就要求门店从单纯的卖货场所，逐渐转变为展示品牌价值的空间。当店里同时出现经典派克大衣、轻量羽绒、针织、鞋履和配饰时，消费者看到的不再是一家单纯的羽绒服专门店，而是一个覆盖多个季节和生活场景的品牌。

44.2%增长的另一面，加拿大鹅仍在亏损

如果只看季度营收，加拿大鹅似乎正在走出低谷。2026财年全年营收增长13.3%，达到15.282亿加元，直营可比销售全年增长8.4%，说明此前推进的品牌、渠道和产品调整确实产生了一定效果。

但营收增长和经营状况改善并不是一回事。

2027财年第一季度，加拿大鹅虽然收入增长10.3%，但归属于股东的净亏损仍达到9080万加元，调整后息税前利润也仍然亏损1.038亿加元，只是亏损幅度较上年同期有所收窄。

公司并未因为这一季度的增长就大幅提高全年预期，反而继续预计2027财年全年收入仅实现低个位数增长，并把调整后息税前利润率目标定在11%至12%。

这组数字比44.2%更加值得关注，因为它提醒市场，不能把中国市场的高增长直接等同于加拿大鹅已经全面复苏。

加拿大鹅目前面对的是一个越来越明显的区域分化格局，中国和其他亚洲市场增长很快，但北美和EMEA并没有同步恢复，美国市场的收入在第一季度同比下降19%，品牌在传统市场仍然承受着消费需求、门店客流以及宏观环境带来的多重压力。

中国市场的地位正在变得越来越关键。从2026财年全年数据看，大中华区收入已经达到1.722亿加元，同比增长24.2%，到了2027财年第一季度，单季度增速进一步提高到44.2%。

中国市场并非突然冒出来的偶然亮点，而是已经连续多个季度成为加拿大鹅全球增长的重要来源。

不过，增长越快，企业对这个市场的依赖也会越明显。

对于加拿大鹅而言，中国市场现在最大的价值，不只是贡献销售额，更在于这里正在同时发生消费方式变化、产品需求变化和零售模式变化。

中国消费者对轻量化产品的接受度提高，电商和内容平台的渗透不断加深，消费者对品牌的要求也从单纯追逐Logo，逐渐转向设计、功能和个人风格。

谢霖此前提到，亚洲消费者尤其是中国消费者对轻薄外套的偏好，会进入全球新品开发的考量范围。这意味着中国市场开始拥有更强的产品话语权——过去是总部设计产品再拿到中国销售，现在则越来越像是中国市场的消费反馈参与到产品本身的调整中。

这种变化虽然细微，却很重要。当一个市场不仅能够贡献收入，还能影响产品和渠道策略时，它在集团内部的战略权重自然会上升。

对加拿大鹅而言，中国市场如今已经不只是一个“海外市场”，而是帮助品牌寻找下一阶段增长方式的重要试验场。

从羽绒服到全季节，加法与减法之间的取舍

加拿大鹅现在最明显的战略变化，就是不再满足于做一家冬季羽绒服公司。

2027财年第一季度，服装、雨衣和风衣等非传统冬季品类已经贡献接近四成收入，而几年前这些品类在总营收中的占比还很小。

这一变化的背后是一个现实问题：一家高度依赖羽绒服的品牌，很难把生意真正做成全年生意。冬天消费者愿意买厚重羽绒服，但春夏季节很难要求消费者继续购买同样的产品。

品牌要么接受明显的季节波动，要么就必须创造新的消费场景。加拿大鹅选择的是后者，通过雨衣、轻量外套、针织、风衣等产品，把消费者与品牌接触的时间从冬季慢慢拉长到全年。

从商业逻辑看，这条路没有太大问题。真正棘手的地方，是品牌扩张之后还能不能保持原来的辨识度。

加拿大鹅最早建立起来的高端形象，靠的就是极寒环境、功能性和羽绒服，这种标签虽然限制了销售季节，却也构成了品牌最清晰的护城河。

如果今天开始做越来越多的服装、雨衣和鞋履，消费者可能获得更多购买理由，但也可能反过来产生一个疑问：一家什么都能卖的品牌，凭什么还值得维持原来的高溢价？

南京2.0店恰好是这套思路的线下版本。当艺术作品和北境文化元素与不同产品在同一个空间中出现时，品牌试图给这些产品找到共同的精神底色，这实际上是在解决“品类变多以后品牌怎么办”的问题。

而8月出售Baffin，则体现了另外一面。加拿大鹅2018年收购Baffin，曾把这个高性能鞋履品牌作为进入鞋履领域的重要一步。

今年8月，公司宣布把Baffin出售给加拿大工装及军用鞋制造商L.P. Royer，并表示希望通过简化运营，把资源集中到优先级更高的机会以及自有鞋履业务上。

交易完成后，集团将更专注于自有鞋履线的发展。

一边扩品类，一边卖掉一个已经拥有多年历史的鞋履品牌，看起来似乎有些矛盾，其实恰恰体现了加拿大鹅当下的经营取向：它并非要把所有户外生意都装进自己的篮子，而是在判断什么东西真正能够强化Canada Goose这个核心品牌，什么东西则可能让组织越来越重却未必产生同等价值。

Baffin的退出因此更像一次主动做减法，而南京2.0店和全季节产品扩张，则属于另一种意义上的加法，两边最终指向的是同一个目标——让有限资源集中到能够产生长期品牌价值的地方。

中国市场是增长支点，也是压力测试

中国市场给加拿大鹅的，不仅是一笔44.2%的季度增长，还有一块可以不断测试新品、零售体验和数字化运营的市场空间。

中国消费者对时尚的认知和对穿搭个性化的追求，在全球市场都起到非常关键的作用。

谢霖曾在西班牙爱特思集团工作超过15年，她特别留意到，20年前消费者穿搭大多看别人穿什么，而现在大家慢慢转变想法，想要穿出独特感，这种消费观念的转变速度在全球有目共睹。

如果国际品牌不跟着中国市场一同调整和迭代，就很难适应这里的消费需求。

不过，加拿大鹅真正要面对的压力也没有消失。

它需要证明北美和EMEA能够重新恢复增长，需要证明全季节产品不是短期热度，还需要证明品牌从羽绒服向生活方式延伸之后，依然能够守住原来的高端定位。

与此同时，中国高端户外市场的竞争正在变得更加拥挤，消费者拥有越来越多选择，加拿大鹅过去依靠稀缺感和功能性建立起来的优势，不可能永远原地不动。

近年来，中国中产消费者对高奢羽绒服的消费趋于理性，行业正在从“品牌信仰”向更注重功能参数的消费决策转变，这对加拿大鹅的品牌溢价能力构成了新的考验。

所以，南京这家2.0店的意义，最终还是要回到44.2%这个数字上来理解。

如果这家店能够把品牌体验做得更深，把更多非冬季产品卖进消费者的日常生活，同时让线上增长与线下体验形成配合，那么中国市场的高速增长就可能从一个漂亮的季度数据，变成加拿大鹅下一阶段真正的增长支点。

但如果44.2%的高增长无法持续，而北美和EMEA又迟迟不能恢复，那么中国市场越亮眼，反而越容易暴露出加拿大鹅全球增长过度依赖少数区域的问题。

眼下的加拿大鹅，显然已经不是过去那个只等冬天到来的羽绒服品牌，而是在中国市场重新寻找全年生意入口的转型期企业。

南京2.0店只是这个转型摆到台面上的一个具体样本，真正决定这场押注成败的，仍然是品牌能否把中国市场的速度，最终转化为整个公司的持续增长能力。