北京
中秋国庆双节临近，白酒行业的节日营销正式拉开大幕。和往年不同，今年一个明显趋势是，多家酒企集中启动短视频UGC赛事，把消费者、终端店主变成内容创作者。看似都是挑战赛，各家打法却大相径庭，背后是酒企对消费场景、人群和渠道的深度思考。
习酒推出“中秋夜・喝习酒”美好生活短视频大赛，征集时间持续至10月10日。赛事设置美景、美食、美居、美俗四大创作赛道，最大亮点是首次开放国际参赛通道，面向海内外创作者征集作品。不同于局限国内市场的短视频活动，习酒把中秋团圆文化作为核心载体，鼓励用户记录身边的中秋故事。品牌不再单向输出文化概念，而是借普通人的镜头，把中秋饮酒的生活场景向外传递，拓宽品牌文化传播的边界。
红花郎官方透露，#一抹中国红中秋家宴庆团圆红花郎抖音全国挑战赛，话题播放量突破5亿次。红花郎的打法十分聚焦，锚定中秋家宴这一白酒核心消费场景。家宴是白酒最具情感属性的场景，团圆、喜庆的氛围，也和红花郎“中国红”的品牌视觉符号高度契合。依托抖音公域流量，赛事快速破圈，大量普通用户分享自家中秋家宴画面，让产品自然嵌入节日餐桌。
酒鬼酒则把短视频大赛的重心下沉到渠道端，开启全国终端中秋短视频大赛，活动时间从9月12日延续至10月8日，覆盖整个双节周期。和面向普通消费者的赛事不一样，本次活动主要面向全国终端门店。白酒行业的根基在终端，门店老板、店员最懂本地市场。通过短视频赛事，品牌调动终端门店自主创作，鼓励门店拍摄门店日常、产品陈列、客户故事，把终端变成品牌内容的生产阵地，实现渠道端的自传播，强化厂商联动。
汾酒跳出传统中秋团圆叙事，另辟赛道，发起#当我们汾享青春时抖音话题挑战赛，投稿周期为9月10日至9月17日。赛事内容方向不局限家庭团圆，主打同学相聚、青春聚会场景，参赛奖品选用汾酒醺系列低度果味酒新品，传统白酒的受众偏成熟人群，低度果味酒承担品牌年轻化破圈任务。汾酒借短视频挑战赛，抓住年轻人小聚场景，用低度新品吸引年轻用户参与创作，为品牌吸纳新消费群体。
仰韶的短视频大赛主打产品体验感，9月11日正式启动赛事，活动时间为9月10日至 9月19日。参赛规则极具产品特色，参赛者以仰韶彩陶坊产品为基底，利用其70°酒头搭配46°低度酒可自由调兑的特点，搭配秋季食材制作特调饮品，拍摄不少于10秒的调饮短视频。视频结尾需要念出口播 “仰韶彩陶坊，中秋就dui这一杯”，带上话题 #中秋就dui 这一杯并@品牌官方账号，优质参赛视频可共同瓜分20万元现金奖励。赛事把产品核心卖点转化为用户可参与的趣味玩法，用DIY调酒的形式，让观众直观感受彩陶坊“随心调”的产品特性。
短短数天，多家白酒企业接连上线短视频赛事，UGC挑战赛从营销“加分项”逐渐变成节日营销的标配动作。在短视频普及之前，白酒品牌的节日营销，大多是品牌主导的硬广投放、线下品鉴、礼盒打折促销。品牌站在高处，向消费者单向灌输品牌故事、产品卖点。
而UGC短视频赛事，逻辑完全反转。品牌搭建一个内容舞台，提供话题、规则、奖励，由消费者、门店店主来创作内容。用户拍摄的视频，自带真实感，相比品牌广告，更容易打动普通观众。同时，短视频平台的推荐机制，也能让内容低成本扩散，实现广泛传播。
但扎堆办挑战赛的背后，同质化的隐患同样不容忽视。如果只是简单设置话题、投放奖金，没有结合自身品牌定位、产品特点设计参赛任务，很容易变成“拍举杯喝酒领奖品”的流水线作品，流量热闹，却无法沉淀品牌记忆。
从今年这几组案例能清晰看到，头部酒企已经有意识地走出同质化困局。有的向上做文化叙事，拓展品牌影响力；有的深耕家宴主场景，抢占中秋核心消费心智；有的向下赋能终端，激活渠道力量；有的瞄准年轻人群，为低度新品铺路；还有的紧扣产品特性，把产品卖点转化成可参与的互动玩法。
对于白酒行业来说，短视频UGC大赛不是简单的流量游戏。流量只是表层，真正的核心，是品牌能不能找到属于自己的消费场景，把品牌理念融入普通人真实的生活片段。中秋营销的竞争，不再比拼谁的活动声势更大，而是比拼谁能打动人心，让酒真正走进消费者的日常宴席之中。（许益鸣）
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