生鲜差异化下一步：抢先小众产地

来源：第三只眼看零售 作者：张思遥

生鲜产品的差异化竞争，不只延伸到产地上游。找到更为“小众”的优质农产品，成为零售企业生鲜采购的新命题。

《第三只眼看零售》注意到，沃尔玛、盒马、叮咚买菜等头部零售企业正在以“时令”为节奏，上新小众农产品。有别于阳澄湖的黄河口大闸蟹、产自沙漠的沙葱、以及原本主要在云南流通的野生菌子等商品开始全国性售卖。这些商品大多成为时令大单品，在小红书等社交平台上引起讨论，最终拉动生鲜品类销售增长。

不少企业展开长期布局。例如永辉超市表示“小众生鲜”是满足不同客群需求及检验供应链能力的试金石。他们将以自有全国供应链为底盘，分级匹配门店供给、加工仓增值、场景化运营转化，用小众生鲜做差异化体验，做到尝鲜有选择、日常有刚需，最终平衡客流、健康经营等指标。

有零售企业生鲜采购对此表示，“依照年度商品规划，寻找新产地、供应商，再从品种、种植/养殖技术、售卖形式等方面拿出方案，是现阶段‘做商品’的常规要求。”

这使得有竞争力的小众产地迎来各路采购。湖北一家莲产业头部公司于2018年首次进入盒马渠道后，其经销的藕带开始在多个零售企业上架，洪湖藕带总销量到2023年已增长超10倍；脆肉鲩进入商超渠道后，全国产量从2021年的28万吨增至2025年的36万吨，其中中山小榄镇脆肉鲩年销售额突破12亿元，预制菜年产值近2亿元。

增长显得可以触及，核心在于如何抓住核心产地的优质供应商。《第三只眼看零售》采访多位生鲜采购后发现，这实际上是一个有无能力培养市场的问题。零售企业基本认同差异化是解决常规生鲜引流能力下降的尝试方向，而对于小众产地生鲜商品的挖掘和培养，是拉开企业未来3-5年经营差距的一大变量。

“等大家都开始卖，你再去找供应商就很难拿到性价比最高的产品了，消费者也会优先选择同区域内最早开卖的商家。但如果提前布局，就要承担‘看走眼’的风险。这不是采购能决定的。”一位采购表示。

为什么要做“小众”

引流、高毛利

生鲜是常规品，为什么要做小众？这是不少零售企业生鲜采购对回答过的问题。答案最终指向：因为常规生鲜品卖不上价，引不来顾客。

这里所说的常规生鲜品是以流通量大，产自国内主要生鲜产区的大宗蔬菜、水果、水产、肉类等商品。它们消费量大、流通范围广、价格波动对民生影响显著，是“菜篮子”工程的核心保障对象，供应量大且价格相对稳定。

在流通渠道相对固定，主要以农贸市场、商超为主时，卖好大宗生鲜农产品，保证产品质量，以规模换取成本优势，就能够引来顾客。零售企业也以此建立了“生鲜品引流、标品提升毛利”的经营逻辑。但随着生鲜消费渠道在进一步细分。300-500平方米左右的社区生鲜超市是从大卖场中分了生鲜、食品等品类；100平方米上下的钱大妈等业态进一步细分出果蔬、肉类等生鲜品类；而百果园、鲜丰水果等水果专业店则将经营范畴进一步缩小。

这一方面说明行业朝着细分化、专业化发展，生鲜品类的经营逻辑也从引流发展至“盈利”。另一方面，消费者选择更多之后，仅仅是靠生鲜，已经难以吸引顾客进入实体店购物。这不是说生鲜不重要了，而是零售企业做生鲜需要换一种逻辑。

探索“小众生鲜”即成为企业探索的方向之一。它的合理性在于，符合当下社会结构和消费趋势变化，又对企业供应链及经营能力具有更高要求，可以做出差异。

从社会结构来看，老龄化、少子化成为社会现象性问题。这意味着当前的主流家庭结构在进一步缩小，例如第七次人口普查显示，我国每个家庭户人口已经从2000年的3.44人下降到平均只有2.62人。这推动着消费者在家做饭从“保质保量”向“吃好吃鲜”过渡。加上外出就餐、外卖增加，能让消费者买菜做饭就需要更不一样的生鲜选择。

同时，小众生鲜意味着稀缺，因而有利于提升零售企业生鲜毛利率。

举例来说，脆皖鱼是草鱼的一种改良品种。当普通草鱼长到5-7斤时，养殖户通过喂食蚕豆使得草鱼肌原蛋白增多，肉质变脆，成为脆皖鱼。普通草鱼的批发价约为5.8-7.5元/斤，零售价约8-11元/斤，毛利率约为27%-32%；脆皖鱼零售价约为30-40元/斤，毛利可达50%，明显高于普通草鱼。

在蔬菜、水果、肉禽蛋等常规生鲜品类中叠加类似小众生鲜品，短期来看能够带动销售，提升综合毛利率，长期来说也是零售企业做出顾客认知，提升用户黏性的重要抓手。例如叮咚买菜通过上架一系列小众生鲜品，在消费群体中做出了“癫咚买菜”的拟人化平台形象，意为选品出其不意，总有新东西。这会直接吸引顾客提升平台打开率，到叮咚买菜尝鲜。

数据显示，今年春季叮咚买菜（DDL）累计上架260款时令商品，其中春菜125种、水产130余种。春菜整体销售额同比提升20%；野菜、艾草、鲜桑叶、田七叶、益母草、茴香苗等7款药食同源菜整体增幅达80%。

提前3-5年布局

慎防为做而做

今年卖得好的小众生鲜品，其产地大多在3-5年前就已经和相关零售商签订了合作协议。虽然存在一定失败率，但从零售企业当前进展来看，挖掘小众产地已经跑出了相对可行的方法论。

从产地选择来看，一些率先探索的零售企业大多是以品类为线索，从行业展会、农业科研、区域农产品集散中心等点位寻找差异化产区。随后通过产地找到可以独家合作，理念相合的供应商达成初步意向。双方共同挖掘好品种、引用好技术，从而培育出有望卖爆的差异化商品。

其中好产区是指地道产区，包括常规意义上的地理标志产区和特定优势地域产品。例如鄂州武昌鱼、莱州飞蟹等；好品种既有具备特定区域消费者儿时回忆的老品种，如水产中的沙塘鳢、蟛蜞等，也有鱼鳞可以吃的鱼王“忘不了鱼”、小兰龙等新品种；好技术则包含传统古法工艺和吊水鱼等新工艺。

一位水产采购告诉《第三只眼看零售》，“可以从三个方面评判：一是具备稀缺性，需要深入供应链源头+独家供应；二是提升功能性，能够解决用户痛点、满足用户需求；三是提升体验感，例如更为便捷，达成情绪链接。”

在和供应商合作时，零售商通过为供应商提供消费趋势、品牌塑造、产品开发、技术赋能、供应链完善等帮助，使得后者愿意共同培育市场，并让出一定的利润空间。当知名度提升后，针对后来合作的零售渠道需求，供应商也能给出差异化方案。

一位黄河口大闸蟹供应商表示，“我们有不同的养殖区域、大闸蟹品种、规格、卖点，来满足不同零售商的需求。”

同时，当小众品开始走量，会进一步提升供应链环节效率。例如今年野生菌大量进入零售商超渠道，盒马、小象超市、永辉超市等企业均有上架。云南的野生菌经销商为此加大直采力度，通过“当日收菌、当日分选、冷链外运”链路，实现最快36小时直达全国门店。

正向循环下，销量再度增长，价格也开始回落。据云南木水花野生菌交易中心的公开数据，8月以来当地野生菌日均上市量较6月增长近一倍，主力品种批发价较前期普遍下降30%至50%；受产量增加带动，松茸价格较去年同期回落约两成。

可以说，这些商品此前受制于知名度较低、流通能力限制等因素，仅在区域内销售。但当零售企业和供应商共同推动其走向全国，就成了差异化小众生鲜品。

不过，也是因为其故事性、季节性产能、工艺升级带来的差异性，相关农产品短期内很难成为走量大单品，需要零售企业做出取舍。

成功经验会让零售企业认为，参考消费数据等信息，他们提前订单锁定货源，让基地敢于尝试，有信心扩大规模，是有魄力、判断力够准的表现。但小众品上市后销售不达预期的情况也同样存在。其中包含零售企业选品太过小众的问题，也有部分企业为做而做。

例如永辉超市生鲜负责人曾表示，“永辉坚持理性布局、拒绝盲目跟风铺货，不会跟风大面积堆砌冷门小众生鲜。”