人山人海只看不买，年轻人报复性“白嫖”，景区赚不到钱了？

近5年间，中国已有10家4A及以上级别的景区相继倒闭，其中包括7家4A级景区和3家5A级景区。

据不完全统计，部分项目投资规模惊人，却难逃陨落命运。杭州的一家4A级景区占地6750亩，投资高达200亿元，如今已宣告倒闭。

苏州的静思园号称江南第一私家园林，琴台楼阁、珍贵石料、家居字画一应俱全。曾有机构评估，园内的4002块石头价值就接近3.81亿元，其中最贵的一块太湖石估值3000万元。

然而倒闭后经过三次拍卖，起拍价1.05亿元竟无人接盘。

一些曾经人山人海的知名景点，也在快速降温。

桂林山水曾登上人民币图案、进入小学课本，游客却减少了50万人次，当地一家旅游公司十年间累计亏损5亿元。四川峨眉山过去常因坡姐等话题登上热搜，游客骤减14万人次，演出项目5年烧掉6亿元。

问题随之而来：中国的A级景区究竟如何评定？这么多景区到底如何盈利？曾经的网红景点为何门可罗雀？

上世纪90年代，国内旅游刚刚兴起，景区管理相当混乱——有山就围起来，有水就圈起来，有路就挡起来。有的地方明明只有一块小山头，也敢围起来收门票。

1999年，国家出台了景区质量等级国家标准，A级景区制度由此诞生。

最初的等级只设1A至4A四级，2001年，首批4A景区共有187家上榜，凭借"金字招牌"，客流大增，门票定价也更具底气。2003年该标准升级，最高等级从4A增加到5A。

具体如何评定？评分满分为1200分，分为服务与环境、景观以及游客意见三大板块。

很多人会以为景区嘛，风景的分值肯定占大头。但事实上，服务与环境一项就占1000分，主要考察基础设施条件，比如交通是否方便、厕所是否干净、安全措施是否到位、服务水平如何等等。其余两项各占100分。

如果一家景区能拿到950分以上，且景观与游客意见两项均在90分以上，就可评为5A级景区。由此可见，5A并非仅靠景观或文物堆砌出来的，还要看是否具备接待和服务游客的能力。

2007年公布了首批66家5A级景区，个个都是重量级选手，包括"九寨归来不看水"的九寨沟、一楼飞雪半江城的黄鹤楼、万园之园的颐和园等等。此后十几年，随着经济发展和国民生活水平提高，中国旅游业迎来了最好的时代。

截至2017年末，全国A级旅游景区已达16541家，比2019年多出4000多家。可残酷的现实是，景区越开越密，游客越来越多，收入却一路走低。

全国景区总收入从2019年的5065亿元跌到2024年的4814亿元，平均每家年营收仅2910万元，比五年前减少了将近三成。就连网红5A景区西安大唐不夜城，2024年接待游客7475万人次，营业收入却只有7574万元，人均消费仅一元零一分。

放到最近几个黄金周里看，这种反差更加刺眼。原本能撬动消费的旅游业，本该在五一、十一、春节这三大节点集中变现，2025年国庆期间各大景区依然人山人海，主干道被围得水泄不通。

可一圈逛下来才发现，人是真的多，钱是真的没花出去。

十几年前，人们愿意掏钱买票、愿意在景区里吃喝购物，如今这份消费冲动几乎凭空蒸发。

不少景区更是亏到怀疑人生，湖南张家界的大庸古城四年累计亏损超过10亿元，日均游客不足20人，比小区超市还冷清。陕西白鹿原民俗文化村曾借同名影视剧火了一把，当地砸下3.5亿元建设，结果开业不到一年就关门歇业，四年后直接拆除，沦为一片建筑垃圾。

有业内人士透露，国内景区能赚钱的不到20%，盈利状况较好的更是不到5%。

那么，曾经的热门景区为什么会走向亏损与倒闭？原因大致有三个。

首先是体验远远不如预期，网易文创曾整理过争议较大的几个5A级景区，排在第一位的是三亚天涯海角。有网友吐槽，坐了两千公里的飞机来到三亚，接完雅诗兰黛的合影，就是看大石头，"石头真是大"。

排在第二位的是武汉黄鹤楼公园，八十多元的门票就看几栋楼，楼里还装着电梯。其他上榜的还有杭州西湖、乔家大院、鼓浪屿、夫子庙等等，吐槽集中在商业化严重、服务差、价格贵。

年轻人愿意为体验买单，却越来越不愿意为套路买单。冲着历史景观买票进门，结果发现景区里根本没有半点真正的历史遗迹，陈列的物品大多不是历史原件，赝品比比皆是。

与之对比鲜明的是，越来越多年轻人把周末和假期交给了博物馆、科技馆和城市公园——那里的内容更真、票价更低，甚至常常免费，"报复性白嫖"由此成了一种默契。

景区亏损倒闭的第二大原因是复制粘贴太强、同质化严重。

据统计，我国已开发或正在开发的古城镇共有2800多座，但真正有历史底蕴的只有300来个。剩下的全是人造古镇，栈桥、石板路、仿古商业街全都是复制粘贴，再加上清一色的轰炸大鱿鱼、烤肠、臭豆腐。

如果挡掉那块"将你的风吹到了某某地"的招牌，游客根本不知道自己身在何处。

结果就是古镇批量倒闭，成都龙潭水乡投资20亿元，号称"西部周庄"，如今快成了空城，附近村民甚至在里面开荒种菜。济南宋风古城耗资40亿元，推算应接待500万游客，结果5年过去，连主体工程都没完工，里面杂草长得比人还高。

这也解释了为什么人潮依旧汹涌，钱包却纹丝不动——现代景区那套千篇一律的建筑风格和商业套路，早就让年轻人产生了审美疲劳甚至抵触情绪。

景区亏损倒闭的第三大原因是盲目投资、负债爆雷。

栾川养子沟，一口气开发了8个景区108个景点，连老年公寓、文化购物广场都赶往山里建，结果可想而知，景区被摘牌、破产倒闭。

类似的案例还有恒大集团的海花岛文旅项目，景区、住宅、商业设施什么都建，结果恒大爆雷，大量房产滞销，很多业主都被套牢。重庆龙门镇的魔幻山主题乐园，投资16亿元，配套大量商业街、酒店、别墅，最终资金断裂，开业9年后宣告破产。

很多景区都想借"文旅+地产"模式大赚一笔，但最后往往落得资金链断裂、项目烂尾、破产倒闭的结局。

讲了这么多失败案例，也不妨看看逆袭的例子。

国内首个倒闭的5A级景区——河南洛阳龙潭大峡谷景区，2017年倒闭。2021年洛阳文旅集团接手后，营业收入从不到2000万元上升到2024年的近9800万元。2025年"五一"期间，累计客流量达9.6万人次，同比增长23%。

其核心秘诀就三个字——性价比。

景区内金箍棒1元一根，黄瓜2.5元一根，风景不错，票价合理，最终完成了从破产边缘到客流高峰的逆袭。景区风景确实难改，但服务模式可以变。神农架请人扮成野人在山里巡山，冲上热搜。开封万岁山武侠城的"王婆说媒""武松打虎"等实景表演，让游客参与其中，也十分火爆。

同样是景区，却是冰火两重天，区别可以用两个字概括——诚意。诚意差的话，招牌越亮反而只会摔得更狠。不是景区难做了，而是游客变聪明了。他们不想舟车劳顿，只为一次坑钱又累人的旅行。毕竟攒钱请假都不容易，旅游最紧要的是开心。

人山人海只看不买这件事，并不该被简单归结为年轻人抠门或者"报复性白冷"。真正需要反思的，是那些靠假古董、假故事、假体验撑起来的景区，是把地产梦包装成文旅项目的资本冲动。

当博物馆、科技馆、免费公园成了假期新宠，景区商家还想在黄金周继续躺赚，显然已经行不通了。旅游业要重新热起来，靠的不是把门票印得更贵、把仿古街修得更长，而是把内容做实、把价格放平、把诚意摆到台面上，让掏钱的人觉得这一趟没白来。