服贸观澜｜携程集团高级副总裁孙天旭：入境游客消费结构性变化倒逼服务体验迅速升级

9月10日，2026年服贸会期间，服务贸易和服务消费融合发展学术交流会在北京首钢园举办。会上，商务部研究院国际服务贸易研究所发布《入境游促进消费的内在机理及增长潜力研究》（以下简称《报告》），聚焦入境游发展。作为头部旅游企业，携程持续深耕入境游。为此，携程集团高级副总裁孙天旭分享到，随着免签红利持续释放，入境客源与旅行方式正在发生改变。面对长线客源占比提升、目的地选择更加多元、停留时长不断增加等市场需求变化，各旅游商家也在积极布局，通过引入书法体验、丰富西式早餐种类、提供定制化旅游产品等举措，进一步提升服务质量。与此同时，携程一方面赋能商家，推出多项举措；另一方面聚焦入境游客在语言、支付、交通等方面的痛点，在旅游各环节逐一破解。入境游不仅是消费增量，也是跨文化理解的窗口。

入境游客到访城市更加多元

近年来，随着全球旅游市场持续升温，中国入境游呈现出快速增长的势头。

今年7月，国家移民管理局召开新闻发布会，公布2026年上半年移民管理工作主要数据，上半年，入境外国人达2291.4万人次，同比增长20.4%，呈现快速增长趋势；其中免签入境外国人1781.5万人次，占入境外国人总数的77.7%，同比上升30.6%。

这一变化也反映在旅行平台上。会上，孙天旭分享了一组数据：2026年一季度，携程平台共接待入境游客约700万人次，入境游订单同比增长约90%。与此同时，2026年上半年，携程海外版Trip.com入境游前30大客源地中，免签国家的平均订单增速比非免签国家高43个百分点。这就意味着，当前免签政策成为入境游市场增长的杠杆。

"经常会有人问，来中国的游客是否主要来自泰国、马来西亚、韩国等周边国家和地区？"孙天旭分享到，当前长线客源正在快速增长。2026年一季度，携程服务的入境游客中，来自欧洲和美国的游客占比已达到25%。上半年，西班牙、法国、比利时、意大利、荷兰等欧洲市场的入境订单同比增幅均超过100%，正在成为重要的增长来源。亚洲市场也在持续增长，但不同市场的表现有所差异。其中，泰国、马来西亚的入境订单增速超过100%，韩国市场也继续增长。

随着长线游客增多，入境旅游还呈现出两个主要变化：游客停留时间更长，到访的城市更加多元。

"免签便利化政策持续释放，入境客源与旅行方式正在发生改变。"孙天旭说到，入境游客的目的地不再局限于北京、上海、广州、深圳等一线城市。2026年上半年，Trip.com平台入境游客的目的地覆盖范围，较上年同期新增近100座城市。多城市旅行持续增加，来自美国、墨西哥、阿联酋等长线市场的游客，在中国停留时间也有所延长。越来越多地方目的地，开始进入境外游客的旅行计划。

商家升级入境游行中体验

随着入境游客日益增多，改善行中体验已成为旅游产业链各环节急需协同推进的关键。

《报告》显示，我国入境游的客流规模优势尚未充分转化为消费优势。2025年，中国入境游每人每次国际旅游收入为357.3美元，相当于全球平均水平的29.1%。如何延长游客停留时间、提升消费深度与服务转化效率，成为入境游下一阶段发展的重要命题。

聚焦酒店端，北京中安宾馆总经理冯彦兵告诉北京商报记者，免签政策为酒店带来了来自欧美、东南亚等国家和地区的多元客源。酒店从一般的中西式早餐，逐步升级为包含近百种餐品的早餐体系，并针对西班牙、意大利、法国、俄罗斯等市场增加西班牙土豆饼、俄式薄饼等餐品。

"事实上，住宿和餐饮等标准化服务已经难以完全满足入境游客深度体验中国文化的需求。"冯彦兵表示，因此从2025年开始，酒店进一步引入书法、剪纸、拓印、绘画、包粽子和戏剧互动等更轻松、更生活化的文化活动。

北京锦和旅行社负责人刘海秋在接受采访时坦言，当前，北京的入境游市场仍存在一些服务短板，例如，能够提供清真餐饮等住宿产品较少，一些景区和公共交通的外语标识、换乘指引尚未完善等。同时，传统入境地接社主要依靠海外组团社提供订单，产品容易受到客源地旅行商定位、航班、签证和固定线路等因素制约。

对此，携程也做了诸多布局并进一步赋能商家。刘海秋表示，在接入携程海外版后，旅游定制师可以直接与境外游客沟通，更准确地了解游客兴趣、预算和出行习惯，将中国的文化、生活方式和特色体验转化为个性化产品。携程运营团队帮助旅行社搭建了从行前、行中到行后的完整服务体系。这套体系也推动旅行社从传统B2B地接社，转向能够直接服务境外消费者、提供中高端定制产品的专业团队。团队规模由最初6—8人发展到20余人，并形成定制师、行中管家、运营和后端操作等明确分工。

让全球游客更易抵达和体验

不仅是旅游业者，携程也在服务游客、调研合作伙伴的过程中发现，行程规划、支付、行中体验和通信网络等环节，仍有进一步改善的空间。孙天旭表示，行中体验是反馈较为集中的领域。来自不同国家和地区、拥有不同文化背景的游客，对产品、服务和沟通方式有着不同的期待。语言能否顺畅沟通、服务信息是否清晰、个性化需求能否得到回应，都会影响游客在中国的旅行感受。

"因此，在吸引海外游客方面，首先需要让他们看见中国、理解中国，并产生亲自到访的意愿。"孙天旭进一步表示，入境旅游宣传片重点呈现了成都、桂林、洛阳、大理、敦煌五座城市。选择这些目的地，是希望展示中国旅游资源的丰富性，让海外游客认识更多具有增长潜力的目的地。

当海外游客决定来中国旅游之后，还需要便捷的航班、可用的网络、顺畅的支付，以及能够理解和预订的旅游产品。如今，携程正在围绕这些具体环节进行相关布局。孙天旭介绍称，在机场和抵达服务方面，携程设置了入境游服务柜台，帮助游客了解支付工具、通信网络、交通接驳和行程安排，并提供免费半日游等体验。

在景区方面，携程协助建设多语言线上预约系统和线下售取票服务，降低境外游客在语言、证件、支付和入园环节遇到的障碍。另外，在酒店方面，携程根据不同客源市场的需求，帮助酒店对设施和服务进行有针对性的展示。例如，突出清真餐饮等穆斯林友好设施，在日本站点展示无烟房、智能马桶等信息，同时也会展示酒店的会展接驳、特色文化体验等服务。

孙天旭再次提出了携程针对入境游市场的目标：未来五年，计划引入2亿国际游客。她表示，接下来，希望能有更多的优质产品，为国际游客提供语言友好、容易参与的中国文化体验，让他们在旅行中获得更多理解和交流的机会。

北京商报记者 吴其芸