500余款商品集体“献丑”，小众创意如何在电商平台长成长期生意｜新经济观察

封面新闻记者 吴雨佳

走进淘宝丑东西展厅，一列巨型车厢越往前越小，像是闯进了小人国；转过弯，以古籍书页为原型的屏风依次展开，粉色老鼠勺子、胖蛤蟆软胶玩偶和一位母亲根据女儿画作做成的奇异生物们，组成一部现实版“山海经”。不远处，观众还可以向绿头鱼雕塑水池投入特制的“丑币”许愿。9月11日，这些从淘宝店铺、买家秀和网友收藏夹里被发现的“丑东西”，在第二届淘宝丑东西艺术展与线下观众相遇，该展览由淘宝与中国美术学院跨媒体艺术学院共同策展，于9月12日起至27日正式面向公众开放，用户通过预约即可免费进场。

本届展览设置30多个展项，展厅面积超过1200平方米，汇集500余件淘宝商品，整体规模约为上届两倍。除了历届淘宝丑东西大赛获奖作品，审美吉蛙、粉红兔子、暹罗厘普等在社交媒体火爆的独立IP，问童子、BEASTSTOWN怪兽镇等品牌也参与策展。尺寸不断变化的空间、微缩场景和互动装置，把原本只能隔着屏幕观看的商品，变成了一段可以游逛的新奇体验。

资料显示，淘宝从2020年开始举办丑东西大赛。最初，这只是一次年末盘点：网友把散落在不同店铺里的奇特商品找出来，选出一年中最有个性、最让人忍不住多看两眼的作品。五届线上赛事之后，在2025年，淘宝第一次把它们搬进展厅，去年首届展览开幕，日均观众就超过了3000人。

从线上颁奖典礼走进线下展厅，变化的不只是“丑东西”被看见的方式。赛事和展览带来的关注，最终回到淘宝店铺，由持续上新、交易和复购承接。

“这是今年最大的变化。”淘宝天猫玩具行业负责人盛一表示，过去不少“丑东西”来自创作者的一次灵感。而当商品被看见后，创作者有机会开始持续开发同一角色，建立稳定的视觉语言和产品体系，“这意味着非主流审美正在从零散的个人表达进入长期经营”。

谈及毛绒赛道的变化，盛一认为，“两年前市场大多是扬州产业带的标准化抛洒毛绒，大多是猫狗小熊这类经典形象。现在不一样，中国本土品牌把文化底蕴融进毛绒，整个类目变成0‑99岁都能覆盖的泛人群市场。毛绒已经不只是儿童玩具，它变成人们安放自我精神世界的载体。”

比如问童子把一次创作延伸为持续讲述中国故事的品牌。品牌没有把传统元素简单用于产品表面，而是从中国文化中寻找有性格、有当代情绪的角色，陆续推出奋斗兔、龙头老大、奔波儿灞和小钻风等形象的产品，这些过去不在叙事中心、不是主角的人物却广受消费者好评，其中，“龙头老大”挂偶上线3个月售出超7万件，浪浪山小妖怪系列上线10天售出超过3万只。

问童子品牌总监四两介绍品牌的创作思路：“我们内部有个说法，把大的做小、把小的做大。中国文化命题很大，我们就用小小的玩偶载体去呈现，借玩偶传递文化背后的时代精神。我们的核心竞争力，一个是品质，对得起消费者；另一个是文化转译能力，不是简单复刻龙凤、青花瓷，而是保留内核再赋予当代寓意。就像‘龙头老大’，既有龙本身的威严，又暗含行业领头人的美好期许。”

敦煌画灵走的是另一条路。团队没有把壁画中的人物修饰成标准的“可爱”，而是保留早期壁画线条质朴、姿态稚拙的特点，再用毛绒玩具和日常周边与年轻消费者建立连接。2025年5月上线后，敦煌画灵已形成9个基础角色、32个衍生SKU和十余款配套周边。其中，“敦煌画灵”系列玩偶在淘宝上的累计售出超过万件。

敦煌画灵融媒体负责人严倩说，爆款玩偶羽人取材莫高窟249窟，这个古代频繁出现、连接人间与天界的中介角色，如今少有人知晓。设计师看到它，联想到当代随处奔波、却容易被历史遗忘的打工人，由此诞生整套IP。

严倩坦言，“美丑是相对的概念。上线初期，有人觉得羽人软萌可爱，也有顾客直言它很丑。但丑不等于价值低劣，我们做IP，核心不在于纠结美或者丑，而在于内容表达。希望消费者先被毛绒打动，再主动去了解敦煌壁画背后的故事。”

圆润荧光绿的“审美吉蛙”，是艺术家周子歆设计出的IP形象。2026年6月，这个形象在中国美院的毕业展上亮相，后续因为不断有人询问购买渠道，她便开出了淘宝店。几个月里，吉蛙从一个形象拓展到毛绒、亚克力制品、挂件、解压玩具等多个周边，其中一款毛绒挂件销量超过1万件。

谈及吉蛙的意外走红，刘畑表示：“创作者专心做自己想做的作品，火不火是随之而来的结果。就像梵高生前画作无人问津，放到今天却是艺术瑰宝。当然新一代创作者也会具备产业思维，这也是很新的变化。

潮汕女孩黄嘉榆则把一门逐渐失去订单的手艺变成了规模化的新生意。2014年，刚毕业的她接手父亲即将倒闭的钩花厂，从愿意留下的8位阿姨起步，创立了品牌“小黄香蕉手钩”，把传统钩花从服装辅料变成耳环、挂件和背包。她的设计充满了抽象的艺术感：混着黑线的“加油鸭”像刚从农场泥地里跑出来；软管耳环可以随着心情被捏成一团或拉直；外星人、蜘蛛和水滴也被转换成可佩戴的情绪符号……这些丑东西带来了实实在在的生意收入，制作阿姨可以居家工作，她们在大促期间的收入可达到8000至10000元。

平台上的搜索、交易、评价和复购，让分散的小众偏好找到商品，也让创作者看到哪些灵感值得继续做下去；展览将商品背后的创作者、生产方式和经营故事带到更多人面前，店铺再承接后续的上新与复购。截至2026年，丑东西相关产业累计销售额达到2.3亿元，相关商品已触达千万量级年轻消费者。

面对小众审美走红后，跟风仿制、稀释原创内核的担忧，淘宝丑东西项目组负责人胡昱给出平台的保障方式：“一方面依靠完整的知识产权体系，保护商家独有的形象、材质与设计；另一方面流量层面不向大量仿制商品倾斜，双管齐下减少这类现象。”

胡昱指出，“以前大家偏爱标准化工业品，现在消费者越来越偏爱这些带着人味、不完美的设计，平台也会通过千人千面，把这类商品推送给对应的人群。”

作为本次展览创意总监，中国美术学院跨媒体艺术学院导师刘畑认为，工业化生产让生活中的物件趋于标准、精确和同质，“丑东西”则从这些标准之外生长出来，在生产与消费的缝隙中保留趣味、幽默与偶然。对商家来说，这些没有被磨平的差异，正是产品被记住并持续经营的基础。

“美是有限的，而丑是无限的。”刘畑这样解读，“美学代表已经固化公认的审美圈子，而所谓的‘丑’，代表圈子之外无限的可能性。艺术本身就是跳脱固化标准，刚刚诞生的时候，常常会被视作怪异、不好看，印象派刚出现时也是如此。”谈及品牌长久的艺术表达，他补充：“关键是守住产业和艺术之间的张力。没有产业营收，创意很难持续；只重复商业化套路，丢掉突破和创造，也会慢慢失去受众。”

从一个青蛙形象、一个钩花手艺或一个壁画人物出发，创作者先找到愿意为这种表达买单的人，再慢慢长出角色、系列和店铺。

第二届淘宝丑东西艺术展呈现的，正是这些不够标准的创意如何被看见，又如何在一次走红之后，继续成为一门可以持续做下去的生意。