老牌高跟鞋玖熙想在中国卷土重来

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

美国女鞋品牌玖熙（Nine West）正在重新调整自己在中国市场的样子。

近期，玖熙在上海发布新品，并宣传将在品牌经典系列高跟鞋中使用一种针对中国女性脚型调整的新技术。

但对一个过去以职场高跟鞋被中国消费者熟知的品牌来说，这次重新亮相背后其实指向一个更现实的问题。高跟鞋越来越不好卖了，玖熙接下来靠什么增长？

玖熙创立于1978年。2018年，品牌管理公司Authentic Brands Group收购Nine West，随后重新搭建其全球运营体系。2021年，巨爵集团董事长兼CEO黄文辉成为Nine West中国区运营合作伙伴。

巨爵并不是传统女鞋公司，而是从泉州鞋服电商体系中成长起来的运营商。在接手玖熙之前，该公司长期从事鞋服品牌线上代理和运营。黄文辉告诉界面时尚，团队过去曾参与安踏、特步、德尔惠、贵人鸟等运动品牌的线上业务。

相比传统品牌商，巨爵更熟悉的是线上渠道。玖熙也是其从代理商转向更深度品牌运营的一次尝试。

接手之后，巨爵着重于重新搭建玖熙在中国的产品和渠道。黄文辉表示，过去五年仍属于“品牌建设期”，一边调整品牌定位和产品风格，一边建设线上线下渠道。Authentic执行副总裁兼大中华区负责人Josh Perlman则认为，产品和供应链准备基本完成，玖熙才刚刚进入更主动的发展阶段。

但玖熙重新做中国市场时，女鞋生意已经不是它过去熟悉的样子。

欧睿国际向界面时尚提供的数据显示，2025年中国女鞋零售市场规模约2226.4亿元，同比增长约1.6%；相比2021年的约2200.5亿元，四年累计增长仅约1.2%。与此同时，职场女性的穿着明显休闲化。

黄文辉也承认，疫情之后，中国职场女性的穿着需求已经明显变化。相较于过去更正式的商务装束，如今消费者更追求“舒适得体”，运动、户外和休闲化的穿着方式也在持续影响女鞋市场。正装、高跟鞋仍然对应正式和社交场景，但使用频率已经和过去不同。

这种变化已经反映在传统女鞋企业的调整中。百丽、红蜻蜓、天创时尚等本土上市女鞋企业近年的调整都指出，传统女鞋企业已经很难继续依赖单一鞋履品类和大规模线下铺店复制过去的增长。

这使玖熙必须解决一个很现实的问题：品牌最鲜明的资产仍然是高跟鞋，但增长不能只靠高跟鞋。

黄文辉表示，过去玖熙的产品以时装鞋为主，休闲鞋占比很低。中国市场的需求变化迫使品牌重新调整这一结构。目前低跟、平跟、休闲鞋以及带有运动元素的时装鞋，在玖熙中国的商品结构中占比已经超过30%，他希望未来这一比例能够提高至60%左右。

图源：Authentic

这并不意味着玖熙准备放弃高跟鞋。

相反，玖熙此次宣传高跟鞋技术，很大程度上仍是在强化自己最容易被消费者识别的品类。玖熙希望传递高跟鞋也可以舒适的逻辑。

Perlman对界面时尚表示，玖熙仍然会围绕纽约都市女性和职业生活方式建立品牌定位。鞋跟可以从较高的高跟鞋变成7.5厘米、4厘米甚至平底鞋，但品牌不希望因此变成另一个运动休闲鞋品牌。

这也决定了玖熙不准备去争一个覆盖所有消费者的大众鞋履市场。

在价格上，玖熙也希望维持相对高端的定位。Perlman提到，品牌目前在中国的主力价格大致在八九百元左右，部分核心时装鞋和1978系列则可以达到千元以上。这个价格带也意味着，玖熙需要同时证明设计、舒适度和品牌认知能够支撑消费者在相对低频的正式鞋履需求中做出选择。

一位消费者告诉界面时尚，自己过去上班时曾买过多双玖熙高跟鞋，但后来更多改穿休闲鞋，对高跟鞋的需求已经明显降低。最近她在山姆看到玖熙的平底鞋，价格三四百比较容易接受，但相比高跟鞋而言，“平底鞋有很多选择了”。

这也是玖熙产品扩张之后需要面对的竞争现实。

除了百丽等老牌对手，一批从线上成长起来的本土女鞋品牌已经开始进入类似市场。以2018年成立的7or9为例，品牌同样以“舒适高跟鞋”切入，随后扩展至平底鞋、休闲鞋、凉鞋和靴子。7or9创始人邓娟今年3月透露，品牌目前维持约15%的年增长，半年复购率超过20%，并拥有4家直营门店，2026年还计划继续进入更多一二线城市。

休闲鞋也已经不是一个容易进入的市场。成立于2022年的PANE以复古运动鞋和低帮休闲鞋起家，目前已经将产品延伸至训练鞋、跑鞋以及带有芭蕾元素的鞋款。品牌也从线上快速走向线下，目前已在多个一二线城市布局门店。2025年，PANE还曾进入天猫设计师鞋靴榜前列。

这些品牌规模未必已经能够与成熟女鞋企业相比，但它们代表了玖熙进入休闲鞋市场后面对的一类新竞争者。它们不需要覆盖完整的职场鞋履需求，而是可以围绕某一种鞋型、一套审美或者一个平台上的核心人群迅速建立认知。

产品之外，玖熙也还没有完全找到可以快速复制的线下模式。

从2021年重新启动实体渠道以来，玖熙也在逐步恢复线下布局。根据品牌提供的门店信息，目前玖熙在中国拥有24家门店，覆盖北京、厦门、成都、苏州、西安、大连等城市。渠道形态也较为分散，既包括购物中心和百货，也包括奥特莱斯及机场门店。

图源：Authentic

这种相对分散的渠道组合，也与玖熙仍在测试线下模型有关。黄文辉告诉界面时尚，品牌未来仍会以重点城市为主，不会像运动品牌一样进行大范围下沉。与此同时，玖熙也在测试纯鞋店与鞋服集合店等不同店型，希望找到更适合自身的零售模型。

黄文辉还向界面时尚提到，此前品牌曾在部分门店中加入女装，希望通过鞋服搭配提高客单价和连带销售。

不过实际运营中，服装需要占用更大的陈列面积，反而压缩了鞋履的展示空间。一些门店甚至从原本设想的“鞋七服三”变成“服七鞋三”，整体效率却没有明显改善。甚至，部分只销售鞋履的门店，店效反而高于鞋服集合店。

玖熙因此还在同时测试不同面积和不同商品组合的店型。黄文辉提到，约50平方米的门店可以以鞋履为主，而更大的门店则会容纳鞋服等更多品类。对于哪一种模式最终更适合玖熙，黄文辉还没有给出确定答案。

对玖熙而言，焕新的难点从来不是从高跟鞋走向平底鞋，而是在中国女性鞋柜已经发生变化之后，重新找到一个消费者仍然愿意为品牌留下的位置。