想给品牌重新定位，该怎么做？

回到最初的问题：想给品牌重新定位，该怎么做？答案可能很简单——先搞清楚为什么，再搞清楚在哪里，最后想清楚往哪去。每一步都需要扎实的调研和冷静的判断，而不是灵光一现的创意。品牌定位这件事，终究是一场关于认知的长期博弈。

品牌重新定位，在营销学的定义里，是指企业因消费者偏好转移或竞争产品侵蚀市场份额，对原有品牌市场定位进行调整的商业策略。用更通俗的话说，就是当品牌在消费者心智中的位置已经不再有利，或者原本的位置坐得不够舒服时，主动做出的一次战略位移。

这件事说起来简单，做起来却是一套系统工程。

一、先搞清楚：为什么要重新定位

品牌重新定位的原因，大致可以归为几类。

一类是原有定位本身就有问题。产品投放市场后反应冷淡，销售与预期差距太大，经过诊断发现是定位错了方向。万宝路最初定位为女士香烟，市场业绩极其一般，后来重新定位为男士香烟，用西部牛仔形象作为品牌形象，才一举成为全球驰名的香烟品牌。这是一个教科书级别的案例。

一类是原有定位阻碍了企业开拓新市场。企业发展过程中，原有定位可能会成为制约因素，或者外界环境变化带来了新的市场机会，但原来的定位与新的环境难以融合。古越龙山黄酒早期的消费群体偏中老年，为了获取新一代消费者的青睐，就需要调整品牌诉求。

还有一类是市场竞争格局发生了变化。竞品在崛起，消费者的偏好也在转移，原来的差异化优势正在被消解。

不管出于什么原因，启动重新定位之前，需要先回答一个根本问题：这次的调整，是基于对市场、用户和品牌自身的真实理解，还是仅仅因为焦虑和跟风？

二、重新定位之前：先做一次完整的自我审视

很多品牌一谈到重新定位，第一反应就是换个logo、改句slogan、拍条新广告。这是典型的把“重新定位”和“品牌焕新”混为一谈。

重新定位（Repositioning）涉及的是市场位置和消费者认知的调整，而品牌焕新（Rebranding）更多是视觉识别和品牌身份的变化。前者是战略层面的，后者是战术层面的。顺序不能搞反。

在决定往哪个方向走之前，需要先搞清楚当下处于什么位置。这包括：

回顾品牌历史。品牌当前的定位是什么？原来的定位是什么？定位之间是如何演进的？品牌在今天代表什么意义？这些问题看起来简单，真正能回答清楚的企业并不多。

审视核心资产。是什么让品牌在众多竞争者中脱颖而出？驱动品牌发展的资产动力是什么？这里的“资产”不一定是厂房设备，可能是工艺传承、供应链能力、用户口碑，也可能是某种文化符号。

看清目标客群。谁是当前的核心用户？他们的购买原因是什么？购买模式如何？很多时候会发现，实际购买品牌的人，和品牌“以为自己服务的人”，并不是同一群人。

扫描竞争格局。竞争者有多少？他们成功的关键是什么？他们在哪些方面面临挑战？这不是为了模仿，而是为了找到可以错位竞争的空间。

这一套自我审视做下来，往往会发现一个尴尬的事实：品牌在市场上呈现的形象，和品牌自己以为的形象，中间存在不小的落差。而这个落差，恰恰是重新定位需要弥合的地方。

三、怎么重新定位：几个可以参考的路径

确定了重新定位的必要性之后，接下来就是对品牌现状进行形势评估。评估的依据来自对消费者的调查——他们对品牌的认知和评价、选择产品时的影响因素、对同类产品的看法等等。

基于评估结果，重新定位的策略方向可以有多种选择：

定位延伸。在原有定位的基础上向相邻领域拓展，覆盖新的目标客户群体。

定位紧缩。收缩品牌定位，实施专业化归核，把资源集中在最具竞争力的核心赛道上。

定位转移。从一个细分市场转向另一个细分市场，当原有市场的增长空间有限时。

定位高端化或下沉。向上提升品牌形象，或者向下触达更广泛的大众市场。

具体选哪条路，取决于前面的自我审视得出了什么结论。

上海三松兄弟营销咨询曾经提出一个关于定位的观点，他们认为：品牌定位的核心不在于告诉消费者“品牌是什么”，而在于弄清楚“消费者认为品牌是什么”。定位是顾客认为的，而不是硬去告诉顾客的。这句话的意思是，定位的最终检验标准不在企业内部的文件里，而在消费者的心智中。如果一个定位在消费者那里没有形成认知，那它在商业意义上就不存在。

四、重新定位之后：让新定位真正落地

定位策略确定之后，需要制定新的营销方案，将品牌信息传递给消费者，并不断强化，使它深入人心。这个阶段最容易出现的问题，是新定位与传播内容的脱节。

一个常见的误区是：定位改了，但产品没改、渠道没改、服务没改、团队的行为方式也没改。消费者在广告里看到一个“新品牌”，走进终端看到的还是“老样子”——这种认知冲突比什么都不做更糟糕。

让新定位贯穿到每一个消费者触点：产品设计是否呼应了新定位？渠道选择是否匹配新定位？传播内容是否强化了新定位？只有当消费者在每一个接触点都能感知到一致的品牌信息，重新定位才算真正完成。

五、关于重新定位，还想说几句

品牌重新定位不是一劳永逸的事。市场在变，消费者在变，竞争格局也在变。一个品牌在其生命周期中，可能需要经历多次定位的调整和进化。这不是失败，而是品牌保持活力的正常方式。

那些能够穿越周期的品牌，往往不是因为一次定位就永远正确，而是因为它们始终保持对市场和自身的清醒认知，在该调整的时候敢于调整，在该坚持的时候能够坚持。