从二十四节气到营销节气，企业的必修课

导语：从“双11”到青岛啤酒节，背后都藏着“营销节气”的底层逻辑。

营销节气的本质是年轮积累、降本增效

二十四节气是中国古代订立的指导农事活动的补充历法和智慧结晶，指导人们的生产、生活，循环反复，绵延不息。

福来创导的营销节气，是指把企业年度关键营销动作节气化，指导企业到什么时间干什么事，主动出击，重复积累，形成攻势。

将营销节气化目的是让企业的经营、管理循环往复，不断积累，不断精进，从而降低经营成本，提高管理效益，沉淀品牌资产。

营销节气不在多，而在精。不是所有营销动作都能纳入企业的营销节气。营销节气必须是对战略之根、品牌灵魂、灵魂产品产生长期投资价值的营销行动。

营销节气的关键是固定动作、固定时间，打造品牌生物钟。一旦品牌生物钟形成，对外，让消费者产生期盼，到了时间点会主动关注，从而降低企业的宣传成本；对内，让企业每个人都知道在什么时间该准备做什么事，上下同欲，凝心聚力，提高沟通效率，减少无效动作，从而降低企业的经营成本。

天猫和京东是营销节气实践的典型实践者。天猫从“双11”开始，把一个品牌自创的消费节日硬是做成了全民购物狂欢节，把营销节气做到了现象级。

现在，天猫每年有多个主题购物节，比如母婴节、年货节、跑步节、表白节、家装节、汽车节、出游节、火锅节、春夏风尚节、秋冬滋补节等。其中，能纳入天猫营销节气的有六项：

• 天猫38女王节：满足网购主力“女王们”的剁手式消费。

• 天猫“6·18”购物节：京东发起，天猫和各平台共享的年中大节。

• 天猫99划算节：天猫提供数百亿元补贴，是“双11”前规模最大的活动。

• 天猫“双11”购物节：天猫发起，全网广泛关注，全年关注度最高的购物节点之一，影响力辐射海外多个市场。

• 天猫“双12”购物节：京东发起，接力“双11”，也是天猫年底业绩冲刺大活动。

• 天猫年货节：春节前天猫发起的节日，将买年货场景搬到了线上。

营销节气不是电商平台的专利，每家企业都需要建立自己的营销节气。

福来客户仲景宛西制药在营销实践中策划实施并沉淀了“一节三分四季”的仲景营销节气。

一节：张仲景医药文化节。政府主导，企业主演，每年9月20日到10月10日举行，已经连续举办十五届，成为仲景制药的“品牌道场”。来自国内外的众多中医药大家和嘉宾将汇聚南阳，并前往医圣祠，参加医圣祭拜大典（见图5-24）。

图5-24 张仲景医药文化节

三分：“仲景三分钟讲透经典”活动。2020年仲景启动经典名方推广项目，旨在还原经方价值，释放经方活力，提升经方的科普认知，造福社会大众。截至2024年，"三分钟讲透经典"累计覆盖22个省份及4直辖市2自治区，举办超3500场，受众40万+。

四季：四季仲景健康节。每年的春、夏、秋、冬四季，仲景与全国各地的连锁药店合作，组织有针对性的养生活动，是以节会形式，融文化体验、科普互动、健康服务、会议活动、产品展示于一体，由品牌、客户、用户多环节参与的中医药文化推广活动。旨在传扬张仲景医药文化，扩大仲景医药品牌影响，让仲景中医药福惠大众健康。活动期间场场爆满，是养生达人与传统中医药文化的双向奔赴。

营销节气不在一日之功，而是要长期坚持，水滴石穿，从而实现厚积薄发、降本增效的营销目的。

品牌节日，最重要的营销节气

品牌节日是品牌最重要或最具代表性的营销节气，在固定的日期举办，循环往复，沉淀品牌资产，形成品牌生物钟，让消费者产生期待，让品牌的传播推广成本更低，经济效益更高。

品牌节日是一个品牌自创的与消费者约定时间的“购物狂欢节”，是一个每年重复、宣销一体的重磅年度品牌节庆活动。就像“双11”“6·18”等，已经变成全民购物狂欢节。似乎互联网品牌都喜欢“造节”，但“青岛啤酒”造节开始得更早。

1991年，第一届青岛国际啤酒节开幕，目前已经成功举办了30多届。

很多外国人都是先知道青岛啤酒，再知道青岛的。青岛国际啤酒节是国内规模最大的啤酒节之一，常与慕尼黑、捷克、札幌等国际啤酒节并列提及。

每年都有超200万人次的游客云集青岛国际啤酒城，举杯畅饮，享受着国际化的休闲娱乐体验。激情游乐、饕餮美食、饮酒大赛、时装表演等活动精彩纷呈，人流如潮。

青岛国际啤酒节的成功打造，不仅展现了青岛啤酒国际化的鲜活形象，而且成为外国人了解中国形象的一面镜子，既打响了青岛啤酒品牌的全球知名度，又展现了青岛城市品牌的全球影响力。

盱眙国际龙虾节也是区域特色产业品牌节日营销的典范。

从2000年开始，为推动小龙虾产业发展，培育小龙虾餐饮市场，提升品牌影响力，盱眙县委、县政府决定创办“小龙虾主题文化节”，已坚持了20多年，规格和层次越来越高，成为小龙虾打卡地。盱眙县委县政府还主动出击，不仅带领龙虾节走进北上广，还远赴欧美澳，越来越有国际范儿。

通过20多年坚持举办盱眙国际龙虾节，小龙虾从无人问津的乡村特产，成为大中城市夜间消费的代表性品类。从路边摊小吃，成为城市中产阶层的时尚生活方式之一，也让盱眙全县20多万人通过龙虾养殖、贩运、烹饪等，走上了脱贫致富的道路。一业兴促进了百业旺。通过品牌节日营销，盱眙龙虾产业拉动盱眙旅游经济强劲增长，实现了从年游客量不足30万人到600万人的飞跃，推动盱眙成为名副其实的“中国龙虾之都”（见图5-26）。

图5-26 盱眙国际龙虾节

当然，知名度更高的当属小米品牌的“小米米粉节”。

始于2012年的小米米粉节，不仅是小米新品的发布会和预售会，也是小米粉丝的交流会和狂欢会，更是小米品牌最大的免费宣传会。小米的节“宣”，发动了以雷军、媒体、“粉丝”、“网红”等社会各界力量的“传”。依托连续12年的米粉节运营，小米快速进入《财富》世界500强并列。

茅台有“全球茅粉嘉年华”，慕思有“慕思世界睡眠日”，蓝月亮有“蓝月亮节”，抖音商城有“好物年货节”，西贝有“西贝亲嘴节”……品牌节日已经成为打造有温度、有深度、有黏度的消费品牌的关键营销动作。

事实上，中国是全球最注重节日的国度，在历史长河中沉淀形成的春节、清明节、端午节、国庆节、中秋节等，也是国家的品牌节日。

尤其值得一提的是，为了提升中国品牌影响力，讲好中国品牌故事，经国务院批准，自2017年起，每年5月10日为“中国品牌日”，这是我国为提升自主品牌影响力设立的全国性主题活动日。

营销节气是基本面和基本功

《孙子兵法》说：“凡战者，以正合，以奇胜。”意思是，在战争中，先以正规的战术和充足的兵力与敌人抗衡，这是“以正合”；然后在此基础上寻找机会，运用出其不意的战术来击败敌人，这是“以奇胜”。

只追求“奇胜”，是对《孙子兵法》的最大误解，也是众多企业的问题所在。在营销上，总在追寻“奇谋巧技”“以小博大”“贪巧求速”“弯道超车”。这其实是舍本逐末，本末倒置。

如果把“正”比作根基，那么“奇”就是枝叶。可以说，没有“正”就没有“奇”。“奇”是在“正”的支撑上，才能称为“奇”。

一家企业的成功，一定是几个关键营销动作的长期坚持和不断重复。这是积累出来的，而不是“求新求变求奇”。如果就是今天出一招，明天换一招，我们将永远形成不了“正合”之势。

无正合之势，则无奇胜之机。“正合”，才是企业制胜的根基。无法形成“正合”之势的营销动作，都是废动作，从长期效益看，除了增加成本和浪费资源，别无他用。所以，不要随便出招，随便变招。

出招一定是对战略之根、品牌灵魂、灵魂产品的长期投资，而不是短期效益。聚焦企业自己的营销节气，减少营销废动作，通过不断精进，保证每一次都做得比上次好，这样长期坚持，不断积累，终将形成水滴石穿之势能。

这才是基本面和基本功。

以上内容节选自福来咨询董事长娄向鹏、总经理郝北海的专著《根与魂：新时代的经营王道》。

《根与魂》是一部中国特色战略品牌营销专著，也是福来思想和方法论的核心著作。

《根与魂》立足福来20多年的实践与思考，凝结中国企业40余年的成败得失，并深深扎根于中国5000年文化的深厚土壤。书中创造性地提出一套经营底层逻辑与顶层设计架构，兼具系统理论指引与实战操作指南，是一套具有中国特色的经营哲学与战略品牌营销方法论，该书亦因此入选年度中国企业阅读新书推荐榜。

福来，专注战略品牌顶层设计24年。

福来咨询，是以“根与魂”方法论为核心的战略、品牌、营销、思想全案咨询公司。

2002年创立于北京，以“战略寻根，品牌找魂”的福来方法论，“正念、正道、正能量”的价值观，“责任至上、团队制胜”的服务理念，帮助客户找到“根与魂”，实现“战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心”，绘制清晰明确的经营蓝图，深入客户经营，持续改善，循环往复，长期服务，不断为客户创造价值，助力客户少走弯路！

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