南京新街口爆改，玩转新业态

来源：江南时报

潮玩巨头扎堆，年轻人跨城来打卡

网上有句流传很广的话：二次元来南京，不去新街口，等于白来。

“可爱到走不动”“看到有个姐姐拎了6个开业福袋，我不管三七二十一拎了4个就去结账，一顿猛拆，心满意足”……8月28日，三丽鸥南京新百地标店正式开业，加上之前的泡泡玛特、名创优品、chiikawa，新街口集齐中外IP潮玩“四巨头”。

新街口是“中华第一商圈”，如今，盲盒、IP潮玩、毛茸茸的可爱好物等在这里扎堆，老牌商圈来了一波年轻化“爆改”。

商圈迭代，不只是门店的简单堆砌，更是稳稳接住年轻人的情绪消费需求，为热爱留出空间。新街口，既能装下几代南京人的逛街记忆，也能成为新一代潮玩爱好者奔赴的精神自留地。

泡泡玛特新百东方店内的打卡点新百供图

中外IP巨头，集体“押注”

走进三丽鸥门店，约150平方米的空间被细致划分为挂件区、生活区、文具区和拍照打卡区，动线清晰，产品丰富。入口C位的核心展示区正上演“洛丽塔茶会系列”主题展陈，毛绒挂件、口红包、金属胸针……粉色调的毛茸茸萌物堆在一起，成为许多人进店打卡的第一站。

作为三丽鸥品牌官方授权的南京区域代理商，南京贝盈公司总经理陆宁向记者透露，门店开业以来，客流量日均达2万到3万。

“我们想让这家店更可爱一点，和顾客之间多一点互动感。”陆宁指引记者看向进门左手边的粉色邮筒，每按下蝴蝶结按钮，邮筒便会吐出一张带有南京专属记忆的便条：“甜甜的桂花味，揉进松软的肉桂卷中，是属于我们的特别回忆”“一起尝尝南京的甜吧，温热的梅花糕，就像你陪伴时的暖意”……文字随机生成，各不相同，却同样精准输出情绪价值。全店布置了38个灯箱，既烘托出浓郁的童话氛围，也为顾客提供了更多样、更独特的打卡点位。在这儿，不光能买买买，还能带走一段粉红色的南京记忆。

去年6月，名创优品全球首家MINISO SPACE在南京德基亮相。与常规门店不同，这家店不卖生活用品，店内产品100%为IP高端精品。店长张善勋介绍，这里集齐了哈利.波特、迪士尼、三丽鸥等全球顶级IP，同时也融入名创优品自主IP，更像一个复合型潮流社交打卡地。店内大量商品为定制款、限量款，其中不乏德基店专属发售的稀缺单品。

张善勋最近一直在关注“四巨头”齐聚新街口的动态。在他看来，这种集聚效应对潮玩行业是件好事，“一碗饭大家分着吃更有味道”。同行之间有竞争，但合作空间也更大。

聊起名创优品的优势，他直言核心在于IP孵化能力。自有IP品牌“YOYO”面市后，市场表现相当亮眼，热门款长期供不应求，甚至出现溢价现象，YOYO单品一年就创下了10亿元的营业额。公司推新的节奏也没停下来，前不久上市的“CHOUCHOU”目前市场反馈同样不错。“我对公司的孵化速度很有信心。”张善勋说。

来自杭州的“00后”小俞和女友，刚从泡泡玛特新百东方店走出来，满脸写着开心。两人各自入手了心仪系列的盲盒，一共花了228元。小俞告诉记者，杭州那边这两款早断货了，听说新街口旗舰店还有现货，两人特意专程跑了一趟，这也是小俞第一次来南京旅游。

“回去就拆盒，希望能抽中想要的款，想想都激动！”虽然线上也能买，但在小俞看来，线下门店独有的体验感无可替代。“可以上手摸一摸实物，感受到材质，这种体验线上比不了。”

潮玩品牌密集布局，开启了新街口独一无二的逛玩新体验：步行可达、一站式扫货、限定集中、新品首发……对潮玩爱好者来说，这里没有奔波赶路的疲惫，只有不断解锁新款、打卡主题场景的快乐。

8月28日，三丽鸥南京新百地标店正式开业，新街口IP潮玩又添新成员。江南时报记者张雅倩摄

“必争之地”，凭什么是新街口

南京新街口能成为潮玩巨头的“必争之地”，并非偶然，而是商圈硬核实力与品牌需求双向契合的结果。

作为名创优品旗下最高等级的IP主题沉浸式店态，MINISO SPACE是一个年营收超80亿元的重奢级项目，落户德基，本身就是一个信号。店长张善勋坦言，将这家全球首店落子新街口德基，是品牌层面的战略选择。“我们希望把兴趣消费和高端商业场景深度融合，只有这样的融合，才能让场地真正焕发活力。”数据也印证了品牌选址的成功——门店单日最高业绩达35万元。

“三丽鸥是一家全球知名的生活方式品牌，拥有Hello Kitty、美乐蒂、酷洛米、大耳狗等众多深受年轻人喜爱的角色。”陆宁表示，“此次能够入驻新百，也是一拍即合。商场良好的商业氛围和多元客群，与三丽鸥年轻、温暖且充满活力的品牌特色十分契合。”

传统百货也在主动转身。南京新百的外场围挡眼下还未拆除，“新百在变”四个大字标语格外醒目，直白道出老牌商场焕新的决心。新百品牌方介绍，引入潮玩二次元头部品牌，是新百整体焕新、践行“新百归来更少年”的关键一步，也意味着商场转型思路的转变——推动传统百货从“卖商品”转向“经营生活方式、经营圈层文化”。“我们优先引进旗舰店、概念店、主题店，看重这类门店自带的打卡属性和场景表现力，可以和商场动线、外广场、大屏等空间联动起来。”

南京财经大学教授张为付点出了更底层的原因：有着“中华第一商圈”之称的新街口，常年保持全国前列的客流规模。潮玩业态十分依赖客流密度和消费氛围，如果选址在偏冷门地段，很难形成圈层聚集效应。新街口凭借其无可替代的区位优势和流量基础，自然成为这类潮流业态布局的首选之地。可以说，尽管消费产品不断更迭，但消费的核心地理空间始终稳固，这正是新街口最大的不可替代性。

德基MINISO SPACE店长正在介绍潮玩

江南时报记者毛艳摄

商圈更“潮”，城市更“年轻”

江苏省社会科学院经济研究所吕永刚认为，IP潮玩主打情绪价值、圈层认同和个性彰显，在网络效应、口碑效应的推动下，成为抓住年轻人消费的窗口、入口和风口，“其消费示范带动力不容小觑”。

“潮玩产业在新街口的集聚，不只是消费品种的简单扩充，更在整体上提升了商圈的商业品质与时尚内涵。”张为付说，“潮玩与商圈的结合，实际是新街口与南京城市年轻活力的一次双向赋能，既丰富了商圈的商业维度，也塑造了城市更具现代感的消费名片。”

新街口历经几代商业模式演变，已发展为南京乃至江苏极具影响力的消费核心区。张为付梳理道，20世纪90年代之前，新街口以服装、鞋帽等日用百货为主，完成了人气、物流与资金流的初次聚集；此后，消费结构转向家电等耐用消费品，商圈集中度进一步加剧；进入2000年，智能手机、电脑等电子消费品兴起，金鹰等商业体吸引了大量18至30岁的年轻客群。“这一过程中，不同商家针对不同消费群体深耕，从老到少都能在这里找到自己的消费领域。当前，年轻一代消费能力崛起，带来了对潮玩等新型体验式消费的需求。”

潮玩头部品牌落地后，年轻客流、跨城游客和假日消费带动明显。新百相关负责人介绍，头部品牌店开业期间周边客流显著上涨，并延伸至美妆、餐饮等业态，拉长停留时长，带动连带消费。节假日期间，潮玩门店外地游客占比明显走高，城市限定款跨城吸引力突出，与新街口文旅属性互相赋能，实现商业与旅游双向拉动。部分门店开业初期排队、限定款售罄，小红书、抖音上大量UGC(普通用户在网络上自主创作并分享的文字、图片、视频等)内容持续发酵，线上热度居高不下，已成为新百焕新升级最核心的年轻流量引擎。

“潮玩商圈的成型，既是新街口自身的‘新打法’，也是南京打造国际消费中心城市的战略布局，展现了南京面向年轻消费者的决心和实力。”吕永刚表示，这一届年轻人既追求时尚新潮，也富有人文气息，新街口此番布局将进一步彰显南京“古都+新潮”的城市气质，成为城市新名片。

从国际经验看，纽约等世界级消费城市，其商业版图都有清晰的功能分区，奢侈品、大众消费、潮流单品等各有去处。张为付建议，新街口应对标国际，明确多层次定位：既要有德基广场这样的顶流体验，也要为老年群体和价格敏感型消费者留足空间。未来的新街口，应是多元业态、多模式运营、多方投资主体共生共荣的生态圈。“单一业态撑不起这么大的商圈，只有兼顾各方‘身临其境’的消费体验，新街口才能永葆生命力。”

(江南时报记者毛艳张雅倩实习生吴帅)