品牌升级案例：看欧丽薇兰品牌怎么保旧拓新？

今天说个品牌升级的案例，属于品牌战略升级中比较有代表性的。

其难度在于：一方面要保住过往的销量和心智，另一方面要建立一个新的心智和销量还不会覆盖影响以前的的沉淀。

一起看看怎么处理。

品牌背景：

欧丽薇兰，是国内橄榄油赛道中市场份额第一的品牌，橄榄油这个品类，前五大SKU全部来自它，市场份额接近50%，排名第二的贝蒂斯市场份额10%左右，不管是品牌知名度还是销量，欧丽薇兰都断崖式领先。

它一直以来的品牌战略都是：品类占有型。Slogan：橄榄油，我只爱欧丽薇兰。

| 橄榄油，我只爱欧丽薇兰

这个战略很成功，一举占领了橄榄油市场的一半江山。

但比起其他食用油，主打西餐凉拌的橄榄油这个赛道还是太小了，欧丽薇兰需要做出“战略拓展”。

2024年，它推出一款"中餐专用橄榄油"，并在2025-2026年通过综艺节目密集打广告，喊出"橄榄油做中餐"。

一个主打低温初榨、健康轻食的品牌，从品类来到了场景，要跟花生油、大豆油抢地盘了。

这次战略拓展中，品牌角度看有哪几个有意思的问题点呢？

第一个问题：品类市场份额第一，为什么这时候急着跨品类找增量？

首先，市场数据已经不支持它继续守存量。

2020到2025年，中国橄榄油零售市场整体持续下行。

2021年市场规模冲到55.10亿元的峰值后，连续多年收缩。2024年萎缩到38.79亿元，2025年小幅回升到39.48亿元，但仍然远低于疫情前。

整个行业的蛋糕在变小。

回到生活事实层面也不难理解：橄榄油又贵又不实用。我家厨房角落里，别人送的、家人单位发的橄榄油永远在过期。

其次，竞争对手的增速太快了。

贝蒂斯是欧丽薇兰最直接的对手。

沙利文认证的数据显示，贝蒂斯已经连续五年蝉联中国原瓶原装橄榄油进口额和销量额双第一，品牌单品GMV高达30亿，复购率达到40%——行业均值才22%。

更要命的是，贝蒂斯正非常强势地往中餐场景里扎。2025年先后和陶陶居、山东老家等餐饮品牌合作，目的明确——通过餐饮渠道教育消费者，把橄榄油送进家庭厨房。

| 贝蒂斯来势凶猛

欧丽薇兰再不动，这块市场就是别人的了。

第三，品牌已经到了必须升级的阶段。

欧丽薇兰已经是品类天花板，产品矩阵从750ml到5L全覆盖，价格从79元到343元，没有更多上加的空间；行业第一的认知，在消费者心中已经拉满，很难再为品牌带来增量。

这时候品牌升级不是“要不要”的问题，而是“什么时候开始”的问题。

第二个问题：主打"健康"这么多年，这次中餐专用油的品牌升级为什么不提健康？

这是这次升级里最关键的一个细节，也是最容易被忽略的地方。

欧丽薇兰目前有两条产品线：

特级初榨橄榄油，对应西餐、轻烹饪、凉拌场景；

中餐专用橄榄油（精炼橄榄油+特级初榨的混合），对应煎炒烹炸的日常中餐。

同样是750ml这个规格，特级初榨比中餐专用贵大约60元。

如果故技重施，刻意宣传“健康”，消费者可能会问：那我为什么要多花60块买特级初榨？

那会伤害初榨橄榄油在消费者心中的印象，可能伤害的是自己旧有的销量。

这就好比用自己的矛打自己的盾，左手打右手。这绝对不行。

所以欧丽薇兰的选择是：中餐专用油只绑定场景，不强化健康卖点。

健康本来就是品牌既有的心智，不需要强调，大家也能产生联想。

因此，最终广告里只有一件事——橄榄油可以做中餐。

| 推广指出新的橄榄油场景—中餐

健康这张牌，保守一点，留给特级初榨。

看起来是克制，其实是没有别的选法。但能想清楚这一点、执行的时候没有手滑去蹭"健康"这个词，说明品牌方在这件事上是清醒的。

这是一种保旧拓新型的战略升级。

打法小心翼翼，品牌用心良苦。

第三个问题：两款产品为什么总是成对出现？

翻欧丽薇兰这一轮的宣传物料，有个细节：小瓶的特级初榨橄榄油，和大桶的中餐专用橄榄油，总是成对出现。

| 一大一小，排排坐

这不是设计师的审美，是产品策略。

小瓶（750ml特级初榨）承担的是：健康、高端、西餐、凉拌、礼品。这是欧丽薇兰的根基，是无论如何不能动的部分。

大桶（1.6L中餐专用）打的是新战场：煎炒烹炸、日常家用、高频消耗。

两个产品放在一起，品牌要传递的信息是：轻烹饪场景用特级初榨，煎炒烹炸场景用中餐专用——但别忘了，特级初榨才是最健康的那瓶。

新品开路，老品压阵，互不拆台。

第四个问题：定价，为什么中餐专用油定价99元？

这是精心设计。

价格过了100元，在消费者心里会触发"这是高档油"的判断，和日常用油的定位产生矛盾，变成下单阻力。

价格往下定，利润缩水，更重要的是会拉低欧丽薇兰整个品牌的价格感知，连带影响特级初榨系列的定位。

99元，刚好卡在心理关口下面，传递的信号是：橄榄油，普通家庭也能天天用。

| 销量在店铺里遥遥领先

目前这款99元的1.6L中餐专用橄榄油，是欧丽薇兰天猫官方旗舰店销量最好的单品之一，已销6万+，全网销售20万+。

第五个问题：打中餐场景的渠道能力够用吗？

欧丽薇兰背靠益海嘉里，旗下还有金龙鱼、胡姬花等一系列粮油品牌，渠道深到县级市。

行业里有句话：有金龙鱼的地方就有欧丽薇兰。

中餐专用橄榄油要进的，是花生油和大豆油的货架，要打的是日常食用油的心智。

这件事，绝大多数进口橄榄油品牌都做不到——它们最多覆盖一线和强二线城市，进不了三四线市场的日常食用油货架。

欧丽薇兰可以。

中餐专用橄榄油包装的大桶规格，形状已经跟传统食用油桶非常接近了。包装本身就是一种渠道信号：这是日常家用食用油。

| 大润发超市拍到的欧丽薇兰中餐专用油

前面说的所有产品、定价、传播，都需要渠道能力来兜底。

没有渠道，其他的都是空谈。

第六个问题：这次品牌升级，最难的是什么？

是分寸感。

一个已经在消费者心里建立了十几年"高端健康油"印象的品牌，突然说"我要炒菜"，这件事很容易做崩。

分寸拿捏不好，要么新场景打开了，旧定位垮了；要么旧定位守住了，新场景没人信。

欧丽薇兰目前的做法，是给特级初榨和中餐专用各自划定了明确的场景边界，两条腿走路，不让它们互相踩。

特级初榨在依然保留西餐用油的心智基础上，附加宣传"不破不立新中餐"，指向拌菜、炖汤、轻烹饪这类低温场景；中餐专用油则走"煎炒烹炸样样赞"，正面进入高温烹饪战场。

| 《中餐厅》里的植入：煎炒烹炸样样赞

分寸拿捏得刚刚好。

升级没有伤到原来的根基，新场景也有了独立的落脚点。

当然，这次升级只是第一步，进入新场景，让消费者知道"橄榄油可以炒菜"。

下一步要让他们形成习惯，觉得“橄榄油炒菜更健康”、"炒菜就应该用橄榄油"——这是更难的事，也是欧丽薇兰接下来2-3年要解决的问题。

什么时候欧丽薇兰可以不遗余力的宣传中式炒菜油健康呢？

等到2-3年以后，中式厨房油销量全面压倒瓶装初榨橄榄油的时候。

结语

橄榄油做中餐，才只是个开始。

等到这个市场被教育成熟，竞争从一家独大变成多头并进，那时候欧丽薇兰面对的终极考验会真正到来：

它能不能从"橄榄油第一"变成"中餐橄榄油第一"？

这个问题，留给下一次品牌升级。

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