颖通集团发布中国嗅觉生态白皮书：中国香水香氛市场变迁与趋势

连续七年系统记录中国香水香氛市场的演进轨迹。

本文为IPO早知道原创

作者｜苏打

据IPO早知道消息，2026年9月9日-10日，颖通集团（06883.HK）于“重构·新生（Rebuild & Renascence）”2026市场大会中，携手凯度咨询（Kantar）正式发布《2026中国嗅觉生态白皮书》，首次将研究视野拓展至“嗅觉生态”。

白皮书围绕中国香水香氛市场的阶段性变化与未来发展路径展开系统研究，聚焦消费趋势、场景拓展、产业融合与生态共建等核心议题，梳理中国香氛消费从“买香”走向“用香”、行业边界从“香水香氛”走向“嗅觉生态”的演进路径，揭示香水香氛在多元场景中的应用潜力，为行业洞察市场变化、推动品牌创新、产学研协同与嗅觉生态建设提供重要依据。

自2020年首次发布白皮书以来，颖通已连续七年系统记录中国香水香氛市场的演进轨迹，从最初聚焦品类规模与消费趋势，到今年升级为“嗅觉生态”视角，研究视角从瓶中香水延伸至嗅觉经济、生活美学、健康管理等生活场景出发，推动集团从品牌管理者走向生活美学生态构建者。

颖通集团首席执行官林荆表示：“颖通的使命从来不止于研究本身。我们的使命一直是发现中国消费者的需求，从而激发并满足消费者对于精致美好生活的追求和享受。白皮书是工具，生态是路径，但行业的共振以及消费者的美好生活，才是我们努力的方向。”

现场，颖通集团与上海应用技术大学“芳香材料创新研究中心”产学研战略签约仪式启动，双方将进一步从科学层面研究香气与身心健康、情绪调节及心理疗愈之间的关联，为功能性产品研发与应用探索提供科学依据和技术支撑，拓展嗅觉在大健康领域的价值边界。

嗅觉生态的竞争本质是长期感官关系

白皮书观察显示，中国香氛市场正在从规模扩张转向价值运营，行业增长逻辑也由单纯的品类扩容，逐渐转向对细分需求和具体使用场景的深度满足。

林荆表示：“中国香水香氛行业的变化，从来不是孤立发生的，我们必须把香水放在更大的消费图景中观察。从卖产品转向经营价值，从争夺注意力到建立长期关系，嗅觉生态的竞争，本质上是一次从‘闻香’转向建立长期感官关系的竞争。”

这一判断进一步揭示，消费价值的深耕不仅在于发现新需求，更在于让气味持续进入消费者的日常，并沉淀为可长期维系的关系。

与此同时，随着市场结构分化，香氛产品的价值从“单一气味”转向“场景解决方案”。白皮书显示，消费者对气味的需求已不再局限于装饰、除味等基础功能，而是逐渐延伸至情绪调节、居家氛围营造、自我表达以及生活方式塑造等更多场景。

凯度中国区创新与客户体验业务高级总监李晓杰指出：“消费判断正从‘贵不贵’转向‘值不值得’。今天的消费者不是在购买香味，而是在经营自己，因此香水香氛产品价值也不再止于被拥有，而在于能否帮助人们管理生活状态。气味凭借容易感知和反复调用的特性，正逐渐成为一种基础设施。”

从全球市场看，这一消费转向并非孤立现象。Give Back Beauty首席执行官Patrizio Stella结合国际市场趋势坦言：“全球香氛行业的增长正由消费人群扩容、使用场景拓展、高端化及情绪价值共同驱动。亚洲尤其是中国，始终是我们全球业务的核心优先市场之一。随着消费者从‘一瓶定香’走向多场景用香与个性化表达，中国及亚洲市场也正成为全球香氛增长与创新的重要力量。”

从市场结构性扩容到消费者需求分化，消费端的变化可以归纳为三条清晰路径——气味进入更多生活场景，不同人群形成差异化价值取向，消费意义由产品占有转向持续的自我经营。当消费者开始在更丰富的生活场景中寻找气味价值，香氛行业的边界也随之被逐渐拓宽。

气味将向健康管理、材料创新及多元终端场景延伸

白皮书认为，未来香氛行业的增量空间，不仅来自新品类和新产品，更来自气味与不同产业、不同场景之间不断形成的新连接。从科研技术到日常家居，从商业空间到文化艺术，嗅觉正逐步进入更多应用场域。

颖通集团首席运营官王巍表示：“嗅觉生态的未来发展路径，在于建立一套升维、迭代、融合、共建的长效发展体系。嗅觉经济正在转身，从单一赛道走向跨界融合。嗅觉的机会，在读懂每个赛道的受众真正想要的到底是什么。谁先听懂赛道的‘情感语言’，用气味填补它的空白，谁就可能站上下一个爆发周期的入口。”

在“嗅觉生态的边界，止于何处？”主题论坛中，CULTI首席执行官Pierpaolo Manes结合欧洲市场数十年的发展经验指出，中国家居香氛市场拥有广阔发展空间，中国消费者正处于消费升级和品类探索的关键阶段。家居香氛并非个人香水的简单延伸，而是以空间为载体、长期陪伴日常生活的情绪环境。”沿着这一判断，林荆亦认为，从个人香水到家居香氛、生活美学与情绪健康，品类边界的拓宽，本质上源于消费者对生活环境、场景体验与确定感的更高期待。

当需求扩展为更多场景，品牌竞争也从短期出圈转向长期经营。气味上海创始人武岳认为：“品牌需要长时间的沉淀。在产品力之外，清晰稳定的品牌内核、持续经营能力以及耐心与韧性，决定品牌能否把一时热度转化为长期复购与真实用户关系。”

微博华东大客户及汽车事业部营销总经理陈雅萍则指出：“做传播更重要的是让消费者有一种‘我想去闻一下’的冲动。”并表示传播的价值不只是制造曝光，更在于帮助消费者形成与气味的情绪连接，为长期关系打开入口。

在消费与品牌之外，科技创新正在为嗅觉生态打开更具功能性的边界。上海应用技术大学香料香精化妆品学部教授、博士生导师、香料香精及化妆品教育部工程研究中心主任牛云蔚指出：“功能性香氛将是未来重要的趋势之一。通过从感官经验进一步深入细胞与神经层面的科学研究，气味将不再局限于愉悦体验，而是向健康管理、材料创新及多元终端场景延伸。”

同期，颖通旗下纳诗地NOSE IDEA 2026年嗅觉艺术年度大展9月8日-10月12日登陆上海张园，探索嗅觉与城市文化、公共空间及大众生活之间的关系，进一步拓展嗅觉的文化与社会价值。