北京
近日，中国中小商业企业协会与立信数据研究院联合发布的《2026年二季度中国消费者消费意愿调查报告》（以下简称报告）出炉。
报告显示，酒类消费市场呈现出一组颇具戏剧性的对照：一方面，近半年内饮用过白酒或葡萄酒的消费者占比双双突破半数（均超50%）；另一方面，“经常饮酒”的消费者占比却低至不足一成，且整体饮酒量呈现明显的下滑趋势。
“喝的人多，喝得少了。”——在整体消费意愿理性回归、居民“精打细算”的大背景下，中国消费者的酒类消费习惯，正在出现不同于以往的重大结构性变化。
酒类消费呈现三大“明显变化”
这是一份地域跨度大、样本量相对较高的调查报告。本期调查于2026年6月组织实施，样本总量达5000人，覆盖全国东、中、西、东北四大区域及一至四线城市与农村地区。问卷内容涵盖消费信心、消费行为、消费意愿、消费热点、消费升级、消费痛点等诸多方面。
酒业消费调查中发现，相比过去高频、大酒量的饮酒习惯，当前，消费者在酒类选择和消费行为上，展现出三个显著的变化特征：
第一是从“高频大饮”向“低频少饮”转变，饮酒行为更加理性。
调查显示，酒类消费的渗透率依然维持在高位（白酒与葡萄酒均覆盖过半人群），但“经常性饮用”群体显著萎缩（占比不足10%），总体饮酒量持续下行。这表明，酒类消费正在摆脱过去“逢宴必饮、逢饮必多”的酒桌文化惯性。
在健康意识提升和生活节奏变化的双重作用下， “少喝酒、喝好酒”真正从理念转化为日常行为。
第二是品类功能发生深刻分化：白酒承载“硬社交”，葡萄酒偏向“情绪价值”。
白酒的社交属性依然突出：白酒依然是商务宴请、节日聚会等传统社交与人情往来的“硬通货”；葡萄酒则进一步向个人悦己、居家独酌、小范围微醺等场景渗透，消费者饮用葡萄酒，更多是为了满足个人的情绪调节、生活仪式感等。
第三是市场腰部集聚明显：中高端价位成为绝对主力。
尽管消费者在整体消费上普遍追求性价比甚至“平替”，但在酒类品类的选择上，并没有盲目走向低端化。
调查表明，中高端价位酒依然是当前市场的主力。由于消费者的饮用频次下降，他们更倾向于将有限的酒类预算集中在品质更有保障、品牌认同度更高的中高端产品上，降低饮酒频率却更讲究产品档次的趋势显著。
品质、情绪与场景才是变革方向
这份报告表明，相比过去酒业消费“黄金时代”白酒品牌的普遍性发展，如今的市场已经出现了深度分化，从过去的规模驱动，转向了“品质与情绪驱动”，而企业则需要从实际情况出发、迎合需求变化，才能真正与消费者“同频”。
既然“喝得少了”成为长远趋势，这意味着，酒业依靠灌装走量和铺设低端渠道的粗放增长路径已难以为继。酒企必须清醒地认识到，行业总量盘子已进入稳中有降的存量甚至缩量市场。中高端价位作为消费主力，意味着企业应将研发和产能向高品质产品集中，淘汰低端落后产能，强化品质表达与品质认同。
白酒与葡萄酒的属性分化给酒企提供了明确的启示。
白酒品牌应继续固化和升级其社交价值，但须摆脱传统讲究阶级、宣示权力等级的“社交模式”，注入更多健康、雅致的现代商务与社交文明元素。
葡萄酒及低度酒品牌应继续深度锚定“悦己经济”与“情绪价值”。在产品设计、包装及营销语境上，紧密贴合年轻人及中产阶层“独居微醺”“周末放松”“情绪疗愈”等消费场景，为他们提供高性价比的情绪体验。
报告提到，当前，“平替”已成为主流消费行为，消费者对价格的敏感度极高。
中高端酒类要维持其主力地位，不能仅靠虚高的定价或铺天盖地的广告投放，而必须让消费者感知到“物有所值”。
企业需要通过工艺透明化、高品质的服务体验，让中高端价位匹配真正的产品价值，避免在内卷式的价格战中被消费者抛弃。
这份调查报告再次说明，这是一个消费频次收紧但对产品品质要求升级的时代。对酒企而言，未来的胜负手不再取决于能让消费者“喝下多少酒”，而在于能否在他们有限的饮酒时刻里，提供不可替代的品质享受或情绪价值。顺应“少喝、喝好、喝得有情绪”的新常态，将是酒企在存量竞争中实现脱颖而出的关键所在。
编辑：闫秀梅
校对：马越
监制：王玉秋
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