乔布斯说它和PC一样重要，它却成了“过去十年最糟科技发明”

你好，欢迎收看《李明Bright的产品观察》。我是李明Bright。

今天聊Segway。

你可能见过它——公园里巡逻的保安、机场里穿梭的工作人员、旅游景点带队的人。你可能也听说过它——那个两个轮子、靠身体前倾后仰控制的“平衡车”。

但你可能不知道，2001年它发布时，整个科技界都疯了。

发明人迪恩·卡门说它“将像PC改变计算一样改变交通”。乔布斯说它“和PC一样重要”。亚马逊的贝索斯亲自试驾后激动不已。苹果的乔布斯、亚马逊的贝佐斯、硅谷顶级风投约翰·多尔，三个人坐在一间屋子里，听卡门讲这个代号“Ginger”的神秘项目。

然后乔布斯说了什么？

他把它骂了一顿。

“我认为它糟透了。”乔布斯说。“它的外形既不创新，也不优雅，也不符合人体工程学。这部机器的理念如此新颖，可是样子却那么传统。”

乔布斯还说了一句预言般的话：只要有一个“愚蠢的斯坦福学生”从上面摔下来，然后在网上抱怨，这个产品就完蛋了。

四年后，小布什总统骑Segway摔了。

八年后，收购Segway的英国富豪詹姆斯·赫塞尔登，驾驶着Segway坠崖身亡。

二十年后，Segway停产。总销量大约14万台。而它最初的目标是“每周卖出1万台”。

一个被乔布斯和贝索斯同时看好的产品，一个被《时代》杂志评为“过去十年最糟科技发明”的产品，一个从“改变世界”变成“笑柄”的产品。

Segway的故事，是一个关于“技术天才如何做出商业蠢事”的故事。

一、一个“比PC更重要”的发明

故事要从迪恩·卡门说起。

卡门是美国最著名的发明家之一。他发明了世界上第一台便携式胰岛素泵，发明了能爬楼梯的轮椅iBOT，还创办了FIRST机器人竞赛。他不是一个普通的发明家，他是一个“用技术改变世界”的人。

2001年，卡门带着一个代号“Ginger”的神秘项目出现在公众面前。这个项目保密到了极致——卡门在接受采访时说：“Ginger的面世，将比互联网的诞生更重要。”传闻说，这可能是一台“会飞的汽车”，或者“一台能替代汽车的设备”。

整个科技圈都在猜。整个媒体都在追。

2001年12月3日，Ginger终于揭开了面纱。它叫Segway Human Transporter。一台两轮、电池驱动、靠陀螺仪保持平衡的“人类运输器”。最高时速12英里，续航约17英里。

卡门的愿景是什么？替代汽车。

不是短途代步，不是休闲玩具。是替代汽车。他说，未来的城市里，人们会骑着Segway上下班，人行道会被改造成Segway专用道，城市会变得更安静、更干净、更高效。

这个愿景打动了很多人。

乔布斯在试驾后说，这东西“像个人计算机一样重要”。但他同时也骂了卡门一顿——设计太丑、定价太高、产品线太复杂。乔布斯建议只推出一款产品，而不是两款。他建议把软件自己开发，而不是外包。他建议……但卡门没有全听。

亚马逊的贝索斯试驾后说：“这是自个人电脑以来最酷的东西。”

顶级风投约翰·多尔说：“这会改变城市。”

投资人的钱涌了进来。Segway在发布前融资超过1亿美元。它的估值一度超过10亿美元。

一台还没上市的产品，估值10亿。

二、5000美元的“富人玩具”

2002年，Segway正式上市。

价格：4950美元。

什么概念？当时美国一辆状况不错的二手车，价格大约在5000到8000美元之间。一辆全新的自行车，400到700美元。一台笔记本电脑，1500到2500美元。

Segway的定价，是一辆二手汽车的价格，是一辆自行车的十倍。

卡门和投资人认为，这个价格“合理”——因为Segway的技术含量极高，陀螺仪、电机、电池、控制系统，每一个部件都是定制的。它的成本摆在那里，定价不可能低。

但用户不这么看。

对大多数人来说，Segway解决的问题是“短途出行”——从家到地铁站，从地铁站到公司。这个距离通常不到3公里。骑自行车可以解决，走路也可以解决，坐公交也可以解决。为什么要花5000美元买一台Segway？

而且，Segway有一个巨大的使用障碍：它要求用户学会“如何骑”。

平衡车的核心机制是“身体重心控制”——你前倾，它前进；你后仰，它后退。这个逻辑听起来很直观，但实际操作需要练习。你站在一个没有扶手的平台上，脚下是两个轮子，身体要保持平衡，还要用重心控制方向。很多人第一次站上去，会感到恐惧。

“驾驶技巧要求较高，存在着安全隐患”——这是Segway失败的原因之一。

5000美元加上学习成本，加上没有地方停、没有地方充电、人行道上不让骑、马路上太慢——Segway从一开始就不是一个“大众产品”。

它成了一个“富人玩具”。或者更准确地说，一个“机构工具”。

三、总统摔倒和“免费恶性营销”

Segway的第一次公关危机，发生在2003年。

小布什总统在骑Segway时摔倒了。照片传遍了全球。一个全世界最有权势的人，骑着一个“未来交通工具”，摔了个四脚朝天。

乔布斯预言的事情发生了。他说：“如果一名愚蠢的斯坦福学生在使用这款机器的时候伤到了自己，他会在网上抱怨说机器糟糕极了，那么这家公司就完蛋了。”

小布什不是斯坦福学生。但总统摔倒的画面，比任何“网上抱怨”都更有杀伤力。

这个画面成了一个梗。人们开始嘲笑Segway，不是因为它的技术不好，而是因为“骑它的人看起来像傻瓜”。

然后是2010年。Segway被卖给了一位英国商人，詹姆斯·赫塞尔登。赫塞尔登是Segway的狂热粉丝，他花了大价钱买下了这家公司。

2010年9月26日，赫塞尔登驾驶Segway在英国自家庄园附近坠崖身亡。他当时正在测试一辆新款的越野版Segway。悬崖有大约20米高，他坠落后落入了河中。

这个消息传遍全球。一个收购了Segway的人，死在了Segway上。这是最残酷的讽刺。

赫塞尔登的家人后来表示，他的死是一场意外，Segway本身没有问题。但公众的感受已经定了——“这东西会杀人”。

总统摔倒，老板坠崖。两次事件，把Segway从“未来科技”变成了“危险玩具”。

四、机构市场：一个“越做越窄”的生意

个人市场打不开，Segway转向了机构市场。

安保巡逻、机场导览、仓库管理、旅游景点——这些场景需要“低速、灵活、单人使用”的交通工具。Segway在这些场景里确实有用。一台Segway可以让保安覆盖更大的巡逻范围，比走路快，比开车灵活。

但机构市场的规模，远小于个人市场。Segway的主要收入来自政府、企业和旅游机构，而不是普通消费者。

“赛格威在美国主要做机构生意，而不是面对个人消费者，导致其市场越做越窄。”

而且，机构市场还有一个问题：决策周期长、采购流程复杂、单价被压得很低。一个保安公司采购10台Segway，需要审批、预算、培训、维护。一台Segway卖给个人用户，可能只需要几分钟的决策。卖给机构，可能需要几个月。

Segway在机构市场活了下来，但活得很小。它的年销量从未突破万台。到2020年停产时，全球总销量大约14万台。

14万台是什么概念？iPhone一天的销量是100万台。 Segway用了20年，卖出了iPhone一天销量的七分之一。

五、被中国公司“反向收购”

Segway的故事，还有一个耐人寻味的结局。

2015年4月，中国公司Ninebot（纳恩博）宣布收购Segway。Ninebot是一家做平衡车的中国公司，由小米生态链孵化。它拿下了Segway的全部股权、400多项核心专利、生产线和全球经销网络。

这次收购的金额没有被披露，但外界估计在8000万美元左右。而Segway在巅峰时期的估值超过10亿美元。

从10亿到8000万，缩水超过90%。

收购完成后，Ninebot和小米联手推出了“九号平衡车”——售价1999元人民币，不到Segway原价的十分之一。这款产品在中国卖得很好，成了年轻人喜欢的短途代步工具。

有趣的是，九号平衡车的产品逻辑和Segway完全不同。Segway追求“替代汽车”，九号平衡车追求“好玩、便携、年轻人喜欢”。Segway定价5000美元，九号平衡车定价1999元。Segway强调“安全、稳定、专业”，九号平衡车强调“酷、有趣、社交”。

Segway做了一个“改变世界”的产品，但没人买。九号做了一个“让人想玩”的产品，卖爆了。

2020年，Segway正式停产。Ninebot将业务重心转向了电动滑板车和电动两轮车。Segway作为一个品牌还在，但那个“替代汽车”的梦想，早就消失了。

六、Segway教会了我们什么？

Segway的故事，其实是一个关于“技术傲慢”的故事。

第一，好技术不等于好产品。

Segway的技术是革命性的。它的陀螺仪平衡系统、它的电机控制、它的安全性设计，都是当时最先进的。卡门是一个技术天才，他发明了胰岛素泵、爬楼梯轮椅、便携式透析机——每一个都是拯救生命的产品。

但Segway不是一个“拯救生命”的产品。它是一个“短途出行”的产品。用户不需要“最先进的技术”，他们需要“方便、便宜、好停、好学”。

Segway给了用户“最先进的技术”，但没给用户“为什么要用”。

第二，定价是产品的一部分，不是“额外因素”。

Segway定价5000美元，是二手车的价格。这个价格不是“贵”，是“不可接受”。用户不会花一辆车的钱，去买一个“可能省几分钟通勤时间”的东西。

卡门可能觉得“技术值这个价”。但用户不这么看。用户看到的是一台“比自行车贵十倍、比走路快不了多少”的机器。

第三，不要让“创始人愿景”压倒“用户需求”。

卡门的愿景是“替代汽车”。这个愿景宏大、激动人心、值得尊敬。但用户的需求不是“替代汽车”，是“方便地从A到B”。如果Segway老老实实做一个“几百美元的电动滑板车”，也许早就卖爆了。

但Segway不“降低身段”。它坚持做“改变世界的交通工具”，而不是“好玩的代步工具”。结果是，它既没有改变世界，也没有卖出去。

第四，公关灾难可以杀死一个产品。

小布什摔倒，赫塞尔登坠崖——这两件事不是Segway失败的原因，但它们加速了Segway的“笑柄化”。当用户把你当成笑话时，你就再也没有机会了。

乔布斯早就预见到了这一点。他说“只要有一个愚蠢的学生摔倒，然后上网抱怨，公司就完蛋了”。乔布斯不是在诅咒Segway，他是在说一个产品事实：如果你的产品有“使用风险”，而这个风险被公开放大，你就有麻烦了。

第五，你不需要“改变世界”，你只需要“有人买”。

Segway想改变世界。九号平衡车只想让年轻人觉得酷。Segway死了，九号活了。

这不是说“改变世界”不重要。而是说，改变世界的前提是有人用你的产品。如果没人买，“改变世界”就只是一句口号。

九号平衡车没有喊“替代汽车”的口号。它只说：“这很好玩，来试试。”结果它卖了几百万台。Segway喊了“替代汽车”，结果卖了14万台。

有时候，务实比宏大更重要。

七、尾声

2015年，乔布斯传记作者沃尔特·艾萨克森在一次采访中说了一句话：“Segway是乔布斯最喜欢的案例之一。他喜欢用它来说明，一个产品可以有多么酷的技术，但如果它不够简单、不够便宜、不够让人想要，它就不会成功。”

Segway的发明人迪恩·卡门是一个伟大的人。他发明了胰岛素泵，拯救了无数糖尿病患者的生命。他发明了爬楼梯轮椅，让残障人士重新获得了行动自由。他创办了FIRST机器人竞赛，激励了数百万年轻人学习工程。

但Segway，是他最著名的失败。

2020年，Segway停产。那台曾经被乔布斯说“和PC一样重要”的机器，最终成了一个“过去十年最糟科技发明”的注脚。

技术可以很酷，但产品必须有用。愿景可以很宏大，但用户只关心“这对我有什么用”。

Segway教会了我们一件事：不要爱上你的技术，要爱上你的用户。

我是李明Bright。如果你觉得这期内容有启发，欢迎分享给一个也在做产品、在做决策的朋友。

下期见。