霸王茶姬卖茶叶蛋，古茗卖啤酒：奶茶店的尽头是7-Eleven？

来源：21世纪经济报道

这两年的奶茶店，越来越有“烟火气”了。

9月7日，霸王茶姬在上海7家门店悄悄上线了一款新品——“白雾红尘茶叶蛋”。

名字取自招牌饮品“白雾红尘”，用同款武夷山大红袍原叶慢煮，单点5元一颗，搭配正价饮品加购只需2.5元，早上10点半前买早餐套餐还能打8折。

消息一出，有人说“这才是真正的茶叶蛋”，也有人忿忿不平表示：便利店一块五的它不香吗？

但争议归争议，门店工作人员反馈“购买的人挺多的”。

作者声明：该图片由AI生成

说起来，其实在烟火气这事上，霸王茶姬的茶叶蛋不是个例。

去年茶颜悦色，不仅在线上卖零食，还在长沙开出首家新鲜零食店“吉时赏味”，并尝试了柠檬茶、咖啡、酒、卤味等多种业态；益禾堂与茉莉奶白早早的也试水过零食业务；还有蜜雪冰城则试点过早餐，古茗在杭州门店开卖现打啤酒........

从茶叶蛋到啤酒，从早餐到零食，这些原本属于便利店、早餐摊和酒吧的营生，为什么集体跑进了新茶饮的门店里？

原因无他，单店的营收出现问题了。

//增长降速之后，各家都在找增量

从各家披露的数据上看，新茶饮行业的高速增长期，阶段性的结束了。

艾媒咨询的数据显示，2025年国内新茶饮市场规模约3749亿元，同比增速已经降到5.7%。而在几年前，这个数字还是两位数。

更直观的是门店数：2025年全行业现制奶茶门店净减少了近3万家。“开店即盈利”的粗放增长神话，正在成为过去。

行业降温的背景下，头部品牌的业绩分化明显。

霸王茶姬是比较有代表性的样本。

2023年它的营收增速是843%，2024年是167%，到了2025年，全年收入129亿元，同比只增长了4%。归母净利润从2024年的23.8亿元腰斩到11.35亿元。

更值得关注的是同店数据：2025年四个季度，国内门店月均GMV从43.2万元一路下滑到33.7万元，第四季度同店销售额同比下降25.5%。国内同店销售额已经连续八个季度下滑，单店月均GMV从高峰期的近60万元跌去了近一半。

蜜雪冰城的日子也是一样。

企查查APP显示，2025年它狂揽335.6亿元营收，净利润59.3亿元，日均净利超过1500万元。但上半年，同比增长仅2.3%。净利润23.19亿元，同比下滑14.7%，这是蜜雪上市以来首次出现半年度利润负增长。

作者声明：该图片由AI生成

另外，单店平均贡献收入同比降幅约15%。当然，这有去年外卖补贴大战带来的高基数效应在，但是增长不再也是事实。

反过来讲，未雨绸缪的古茗就变成了优等生。2025年它的单店GMV同比增长21.2%，单店日均售出杯数从384杯提升到456杯。

在门店扩张之外，效率提升的贡献不容小觑。而它的方法，正是“茶饮+咖啡+早餐+果汁”的多品类组合，被业内称为“茶饮界711”的雏形。

把这些品牌呈现的结果罗列在一起看，逻辑就比较清晰了：当开店带来的增量越来越有限，当单店营收开始下滑，企业必须在现有门店里挖潜。

而挖潜最直接的方式，就是增加品类、延长营业时间、覆盖更多消费场景。

所以茶叶蛋、啤酒、早餐、冰淇淋甚至文创产品，看起来是不务正业，实际上都是在回答当下坪效的问题。

//坪效瓶颈下，“同一把椅子租给两拨人”

新茶饮遇到的问题，并不是这个行业独有的。

几乎所有线下零售和餐饮业态，在成熟阶段都会撞上坪效瓶颈。

因为一家店的面积是固定的，租金是固定的，员工基本工资是固定的，设备折旧也是固定的。如果只靠单一品类、单一时段赚钱，这些固定成本就只能由那几个小时的营收来承担。

经济学里有个概念叫“范围经济”，即当同时生产多种产品的成本，低于分别生产每种产品的成本之和时，范围经济就出现了。

对奶茶店来说，门店、设备、员工、供应链这些都是已经投入的固定成本，在这个基础上增加一个茶叶蛋、一杯啤酒、一份早餐，边际成本很低，但边际收益可能很可观。

1. Eleven是把这件事做到极致的样本。

日本7-Eleven的坪效能达到同行的两到三倍，就是因为它把一天切分成了六个时段，每个时段匹配独立的选品策略和陈列方案。

早上是饭团、三明治、咖啡；中午是便当、面条；下午是甜品、咖啡；晚上是熟食、啤酒；深夜是速食、零食。同一平米的货架，在24小时内被反复利用了六遍。鲜食品类贡献了日本门店约50%的毛利。

“日咖夜酒”模式是同样的逻辑。白天卖咖啡、轻食，晚上切换成酒馆，同一物理空间、同一套桌椅，租金和装修由两种业态共同分摊。

有数据显示，成功的日咖夜酒门店坪效可比单一咖啡馆提升2.5到3倍，综合毛利率维持在65%到75%之间，夜间营收贡献普遍超过35%。用一句很形象的话说，就是“同一把椅子租给两拨人”。

新茶饮品牌正在做的事情，本质上就是奶茶版的“日咖夜酒”，只不过它们的时间切分更细，品类跨度更大。

古茗门店的店员说得很直白：“以前上午门店客流稀少，设备和人力基本闲置，全靠午后冲销量。现在早间买咖啡、带早餐的顾客多了，全天客流更均衡，坪效有了明显提升。”

当然，这条路并不容易走。日咖夜酒模式有人年赚几十万，也有人陷在里面挣扎不已。

关键前提是，白天和夜间的目标客群要有重叠，如果喝咖啡的人和喝酒的人完全是两拨人，所谓的“互相引流”就不成立。

对新茶饮来说同样如此，茶叶蛋和奶茶的客群重叠度够不够高、啤酒和奶茶的客群是否重合、早餐的供应链能否跟上、多品类会不会稀释品牌认知，这些都是需要验证的问题。

蜜雪冰城把啤酒业务放在独立品牌“福鹿家”下面运营，而不是直接在雪王门店卖酒，就是为了避免消费者认知混乱。

古茗的啤酒目前也只在杭州湖滨店等少数门店试点。霸王茶姬的茶叶蛋同样只在上海7家门店试水。

这些品牌都很清楚，跨界不是拍脑袋，而是需要小步快跑、数据验证。

从更大的视角看，新茶饮的跨界不是“不务正业”，而是线下零售业态演进的必然方向。当增量市场变成存量市场，当单店增长遇到天花板，企业必须从“开店逻辑”转向“运营逻辑”，从“卖一杯奶茶”转向“经营一个消费场景”。

7-Eleven已经证明了一家便利店可以通过全时段、全品类运营做到极高的坪效；星巴克用早餐和下午茶延长了门店的营业曲线；现在，轮到新茶饮来交这份答卷了。

茶叶蛋只是一个开始。未来的奶茶店长什么样，可能比我们想象的更“不务正业”。