王老吉，换一种“打开方式”

过去几年，几乎每个行业都在谈“情绪价值”。

品牌要懂消费者想要的情绪，要用走心内容与他们建立连接。

这没错。但“情绪”往往是流动的、难以量化的，品牌很难精准捕捉；而“状态”是具体的，是可以被产品直接回应的，比如工作累了需要提神、眼睛酸了需要护眼、运动以后需要补水等等。当大家都在抢着“提供情绪”时，“匹配状态”其实成了一个更务实、更有效的解法。

就拿在8月10日举办了新品发布盛典，推出了“王者英雄”“乐苜力”两款新品的王老吉WALOVI来说。不管是跳出配方框架推出先锋新品的态度，还是同时请来张凌赫和李昀锐两位代言人的魄力，其实从本质上说，都是围绕“状态”在做文章。

王老吉以天然植物为核心，重新回答新一代消费者究竟需要什么样的饮料。也在这个从“情绪价值”向“状态时代”跨越的节点上，给行业提供了一些新的解法，今天我们就来具体聊聊。

一、消费逻辑变了，新一代消费者到底在“买”什么？

王老吉此次新品布局，对应的是饮料行业甚至消费行业的逻辑变化。过去，消费者的决策路径是一种“需求驱动”的线性决策，像是口渴就买水，困了就买咖啡，“需要什么”是消费的核心主线。但益普索发布的《包装饮料消费的“场景革命”与“价值锚点”》白皮书指出，消费者的选择逻辑，已经从“我需要喝什么”转变为“在这个时刻，什么最适合我”。

这个“适合”有一些比较显性的筛选标准。比如，以前的消费者关注口味、性价比和品牌力，但是随着健康意识的崛起，新生代消费者更关注含糖量、配料表、益普索数据显示，76%的Z世代会把含糖量作为第一考量，60%认为无添加比口味更重要。产品健不健康、配料表干不干净变得至关重要。

但在“健康干净”的基础门槛上，消费者也开始关注相对隐性的“状态匹配度”：这瓶饮料能不能解决自己当下的疲惫、焦虑或是亢奋？RIO微醺就是一个很好的例子，它精准切入了年轻人“独酌”的微场景，用“一个人的小酒”接住了年轻人下班后那份需要释放的疲惫与情绪，成为那个状态下无需思考的“高分答案”。

而王老吉此次的战略升级，恰好踩在行业结构性变化的节点上。“拓宽天然饮品渠道”被列为集团重点推进的内容，产品布局也正从“核心大单品”向“多品类体系化竞争”转型。这背后的逻辑很清晰：王老吉正在从“怕上火”的单一场景，向全状态、全人群、全场景覆盖转型，冠名热门综艺节目、签约知名代言人、世界杯期间借势球星营销等动作，都是此次升级的关键部分。而且从现有的市场反馈来看，多品类协同的规模效应正在释放，王老吉的国际知名度也在这样的策略下稳步提升。

不仅如此，王老吉WALOVI此次上新的两款产品，也是这一战略转向的直观体现。作为王老吉首款天然能量电解质饮料，“王者英雄”瞄准的是年轻人在加班、运动等场景中需要补充能量的“状态”；而“乐苜力”天然浆果复合果蔬汁瞄准的是关注小孩视力健康的父母们，需要缓解用眼疲劳的“状态”。两款产品的背后是同一个逻辑，从“售卖产品”到“匹配状态”

二、状态叙事也有痛点，怎样才能真正达成“共识”？

当然，“卖状态”这事儿往往知易行难。毕竟真正的状态，从来不是一个词语，而是一套关系。它要回答的问题很多，比如消费者处在什么样的具体环境里？消费者到底需要什么样的状态？产品要通过什么样的功能和体验来承接这种需求？

我们先来看看王老吉的解法。

一来，用经典“大单品”敲开大门，先把“门票”拿稳。

王老吉的成功，始于一个精准的场景定位“怕上火”，这个经典心智成就了畅销多年的百亿级大单品，也为品牌积累了深厚的影响力与认知基础。这款单品从一开始就是天然植物饮料，“植物草本”也一直都是王老吉品牌基因中的核心底色。

虽说随着时代的发展，品牌的策略定位和侧重点也在不断迭代，但“新一代天然植物饮料”这个迭代方向，对于王老吉而言并非“另起炉灶”，而是基于自身优势的自然延展。底子没变，只是表达和覆盖的范围更宽了。

所以在聚焦状态叙事时，王老吉从未停止对经典产品的焕新。品牌携手设计师潘虎，瓶装王老吉以竹子造型、四色四味的全新面貌亮相，用经典红守住老用户，用“经典”“无糖”“原味”“气泡”去对话新人群，尽可能拿下沟通的“主动权”。

二来，用“1+N”扩大渗透，把“单个答案”变成“组合套餐”。

敲开大门的下一步，是让消费者在相对熟悉的氛围里，自然走向更多的选择，而王老吉给出的解法是“1+N”。

其中，“1”是“天然植物饮料”这个核心心值，是消费者不需要多加思考就能信任的超级符号。而“N”是围绕这个心智长出来的全产品矩阵，从王者英雄、乐苜力、刺柠吉C+、王的荔汁果汁系列，到椰柔椰汁及大寨核桃乳植物蛋白系列，从能量补给到亲子呵护，从果汁享受到植物蛋白补充，王老吉正在把“天然植物”这个核心能力，迁移到更多元的状态中。

而消费者购买王老吉的产品，其实也是在不同状态下，选择王老吉提供的那个“答案”。

三来，从代际人群出发，建立属于自己的“状态城市”。

若是从消费群体的“代际特征”来审视本次发布的两款新品，王老吉的策略同样值得观察。

比如说，李昀锐代言的“王者英雄”，对话的是新世代年轻人，这一代人普遍处在高压力、快节奏的生活环境中，想要更加从容的状态补给，而非之前那种“硬抗式”的能量刺激。

“乐苜力”对话的是新一代父母和新一代小孩，他们是“悦己式育儿”的践行者，既不想委屈孩子，也不想为难自己。而乐苜力用100%果蔬汁、0添加的干净配方，回应了“好喝与放心之间”的两难。

2026年作为“十五五”开局之年，王老吉明确了“成为全球领先的天然植物饮料公司”的企业愿景，确立了“固本拓新、聚势强基”的战略方向，从“一款国民饮料”迈向“陪伴全场景、全状态的天然植物饮品矩阵”。“十五五”的清晰指引，为这场“造城”提供了足够的资源与耐心。

三、都在做天然植物饮料，王老吉的产品为何能回应“状态”？

2025年，中国植物饮料市场规模突破1200亿元，年复合增长率14.6%，无糖和功能性植物饮料的增速双双突破20%，天然、健康、功能化的“天然植物饮料”已经是一个摆在明面上的答案。赛道热了，入局者自然多了。

不过整体来看，市面上大多数植物饮料的逻辑分为两种。

一种是在“水上做加法”，比如在水里加一点花、加一点草本、加一点概念，让喝水这件事多一个理由。还有一种是采用“成分替代策略”，用人工甜味剂替代白砂糖，用人工香精模拟天然风味，以追求低卡、无糖的标签。然而不管是哪种，植物都不是底层逻辑。

所以王老吉直接换了一种思路：那就是跳出配方的框架，让“原料本身就是好的”。

就拿“能量饮料”来说，传统能量饮料的配方二十年如一日地依赖“人工咖啡因+合成牛磺酸+高糖”的铁三角。这种靠化学成分强行刺激的提神方式，本质上是一种对身体的“透支”。以前的消费者不懂这些，喝完心慌手抖，以为是“劲儿大”；高糖带来的短暂亢奋，就觉得很有效。但在普遍追求健康的今天，这套“提神逻辑”正在被觉醒的消费者抛弃。

而王老吉的做法是，不做“改良版”能量饮料，而是做“去化学化”的能量饮料。此次推出的新品“王者英雄”拥有最高等级的A+++清洁标签认证，是同类产品中配料表最干净的能量饮料。产品描述中的0牛磺酸、0香精、0色素、0防腐剂、0脂肪，全部能量源自人参、咖啡豆等天然植物。更关键的是，王老吉不仅把“王者英雄”的含糖量降到了传统能量饮料的30%，让口感更加清淡、利落，还把“天然能量”与“电解质”合二为一，既提神又补水

另一款“乐苜力”同样践行“干净配方”，达到A+++清洁标签标准，100%果蔬汁，0香精、0色素、0防腐剂。配料表安心透明，一目了然，经得起每一位家长的严苛审视。不仅如此，乐苜力保留了浆果原生的清甜风味，不需要靠香精去“模拟”果味，因为味道本就来自水果本身。

简单来说，王老吉并没有把状态表达放在营销阶段，而是从产品开发阶段就开始思考状态。

确定好回应什么状态以后，配方设计、原料选择、包装语言、渠道策略，都必须围绕这个状态展开。这样消费者看到的才是一个清晰的状态，而不是一堆混乱的信息。

未来的消费品牌，不会只靠一个功能卖点实现长期增长，也很难只靠一次流量爆发活下来。

产品越来越多，信息越来越碎，用户越来越难被单纯说服。品牌必须回答一个更深的问题：你的产品能帮消费者解决什么样的状态问题？

这个问题，决定了品牌的存在价值，也决定了它能走多远。而王老吉给出的答案，是打造“陪伴全场景、全状态的天然植物饮品矩阵”，通过产品与消费者的每一种状态发生关系，带领天然植物饮料赛道迈入以人为本的“状态新时代”

碳酸饮料有可口可乐，咖啡有星巴克，而天然植物饮料这个认知位，王老吉已经稳稳站上去了。从最初的一碗凉茶，到如今覆盖能量、补水、果汁、护眼、年轻场景的全状态产品矩阵，王老吉一直在做的，就是用天然植物回应每一个时代消费者的具体需求。新一轮的竞争，也许才刚刚开始。