激活下沉市场 不断创造消费增量

（来源：中国发展网）

转自：中国发展网

中国发展改革报社记者 | 荆文娜

8月13日，商务部等9部门联合印发的《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》）提出，学习运用“千万工程”经验，分类施策优化消费渠道、丰富品牌供给、提升服务能力。

《意见》明确了下沉市场在拓展内需增量空间、建设强大国内市场中的战略支撑作用。由此可见，县域不再是被扶持的对象，而是创造增量的重要领域。

“千万工程”2003年发源于浙江，最初以农村人居环境整治为核心，经过20多年演进，内涵已拓展至产业培育、城乡融合、公共服务均等化等领域。在业内看来，此次将这一经验引入县域消费，意味着下沉市场的激发思路正在从单点突破转向系统推进。

商务部数据显示，今年1~7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，已连续55个月高于城镇或基本持平；县乡消费品零售额占社零总额比重达到39.1%，较去年同期提高0.3个百分点。

浙江先发：20多年城乡融合积累的“消费底气”

作为“千万工程”发源地，浙江的县域消费升级不是靠一项独立的消费政策堆出来的，而是20多年来“千万工程”牵引城乡融合、产业与收入同步积累后的自然结果。

义乌是最突出的样本。《意见》提出，总结运用“义乌发展经验”。今年上半年，义乌市社零总额达1003.4亿元，同比增长6%，增量占金华全市比重的62.48%。国际商贸城六区不少店铺从纯批发转向批零兼营，“进货式旅游”成为吸引年轻消费者的新场景，上半年义乌旅游收入同比增长10.2%。

首店经济的下沉是另一个观察维度：今年7月盒马义乌万达店开业，三天累计客流达30万人次；上半年义乌共招引品牌首店26家。业内人士分析表示，与大城市的全球首店、全国首店不同，县域市场的首店经济更多体现为“梯度优化”——一家连锁超市、一个连锁咖啡品牌的进入，就可能成为当地新的消费热点。

义乌的特殊性在于，作为“世界超市”，自带巨大客流量。2025年，义乌城镇居民人均可支配收入首次突破10万元，连续19年领跑全国县市。浙江的县域消费升级并非只有义乌一个孤例：海盐依托核电等特色产业带动居民增收，上半年全县社零总额125.24亿元，同比增长5.2%，同期规上工业增加值增长12.1%，增速位列全市第一；乐清正大广场银泰百货开业3天累计人流量超40万人次，成功入选浙江省夜间经济样板城市。

在浙江，“千万工程”对县域消费的支撑更多体现在间接的基础层面。以“共富工坊”为例，截至目前，浙江省建成“共富工坊”超1.3万家，吸纳农民就业55万人以上。这些工坊把加工环节下沉到乡村，让农民在家门口实现就业增收。腰包鼓了，消费能力自然提升——这是“千万工程”带动消费最朴素也最扎实的逻辑。

浙江省农业农村厅厅长李迎宾表示，要想城乡“融”得好，先要把产业兴起来。他介绍，“十五五”期间，浙江确立了“十大产业集群引领、百条产业链条支撑、万亿产值联农共富”的发展思路，旨在通过产业振兴带动农民增收。数据印证了这一机制——丽水山区县93个“共富工坊”累计吸纳5461人就业，实现人均月增收3644元。

因地制宜造场景：从“摆摊设点”到“各美其美”

学习运用“千万工程”经验推进县域消费，最生动的体现莫过于各地立足资源禀赋打造的特色消费场景。《意见》提出，因地制宜打造各具特色的消费场景。这就要求，各地不是简单复制城市商业综合体，而是把本地的山水、文化、产业优势转化为消费吸引力——这正是“千万工程”分类施策、示范引领方法论在消费领域的直接应用。

山东的县域夜间经济正在走出一条差异化路径。菏泽成武郜鼎嘉年华盘活乡村振兴片区，融美食休闲与文旅体验于一体；微山湖畔《千年湖光》实景演艺水幕、无人机与湖面舞台交相辉映，补齐了湖区夜间经济的短板；淄博博山红叶柿岩则借山城之势，以非遗展演赋能乡村夜游。

体育赛事正在成为县域消费的“流量入口”。河南襄城县以“河南襄超”足球赛事为引流载体，同步举办啤酒美食演艺嘉年华，打造“白天观赛事、夜晚品美食、逛市集、赏演艺”的全天候沉浸式消费场景，形成“办一场赛事、聚一片人气、带一轮消费”的效应。山东莱西的“莱BA”篮球赛同样火爆，120余支球队轮番上阵，赛事热浪溢出赛场，周边餐饮、住宿、零售被全面带动，探索出一条商旅文体展深度融合的县域消费提振新路。

文化资源也在转化为消费动能。重庆大足雍溪镇深学活用“千万工程”经验，依托川剧艺术打造“遇见川剧·半日清闲”品牌，开发出“白天看大戏、夜晚赏花灯”全天候体验模式，打造集观演、手作、研学于一体的美育产品。供销社旧址变身文创市集，老桥头搭起露天戏台，夜间灯光秀让百年古建绽放新颜，带动周边民宿、餐饮业态综合收益有效提升。

广东中山的“百咖宴”更具想象力：2026年元旦期间，中山首届“百县千镇万村高质量发展工程”乡村咖啡节在全市铺开，23个镇街同步响应，串联39个乡村、辐射带动上百个周边乡村，举办240余场活动，引流游客超106万人次，带动周边餐饮、住宿等消费超3100万元。

筑牢保障底座：就业增收与基础设施双向发力

如果说特色消费场景是县域消费的“面子”，那么就业增收和基础设施就是“里子”。记者发现，此次《意见》专门将“增强消费保障能力”单列，“推动稳岗就业拓展增收途径”“强化创业安居释放消费潜力”两条的篇幅，甚至超过了不少消费端条款。

一组数据道出了其中深意。8月18日举行的国新办新闻发布会上，市场监管总局登记注册局负责人杜林亚介绍，截至今年7月底，下沉市场在册个体工商户数量对比企业数量为209：100，显著高于一、二线城市的85：100；数量超过7800万个，其中86%从事服务业相关行业。

在大城市，消费场所背后是公司化运营的商业体；在县域，一家奶茶店、一个修车铺、一家社区食堂，往往就是一个家庭的全部生计。一个县城商圈热闹与否，直接对应着成千上万个家庭的收入。

返乡创业也是县域消费的一个重要支撑。商务部部长助理袁晓明在同一场新闻发布会上表示，县城和县级市城区常住人口增长已超30%，约有1500万返乡创业及就业人员回流，县域消费升级具备了人口与市场基础。四川开江县的四川胜发电子科技有限公司就是返乡创业的典型——这家专注高档电子文具和硅胶新材料的企业，稳定提供300余个就业岗位，女性员工占比超85%，熟练工月薪能拿到5000元。“我以前在深圳打工，一年才能回来一趟。现在骑电动车10分钟就到厂里，完全可以照顾到家里。”员工王权梅感慨。

《意见》提出，鼓励县级政府因地制宜建设农村创业园等返乡创业孵化载体，推广“共富工坊”等典型经验。如今，“共富工坊”模式正在从浙江向全国推广，成为县域就业增收的重要载体。

河南兰考县考城镇通过招商引进返乡创业人才，利用闲置厂房创建制袜“共富工坊”，为附近留守妇女和脱贫群众搭建就业平台。目前，全镇已建成“共富工坊”51家，带动超2000人稳定就业。

截至2025年10月，浙江丽水全市已建成1060多家“共富工坊”，带动7.7万名群众增技增收；截至2025年底，遂昌111家“共富工坊”吸纳就业10854人，其中低收入群体1902名，带动人均年增收3435元。

基础设施保障同样不可或缺。物流配送体系是县域消费的“血管”。安徽泾县建成县级物流配送中心1个，实现全县9镇2乡物流快递站点全覆盖，106个行政村快递服务覆盖率达100%，打通城乡物流“最后一公里”。广东省财政2023年统筹安排约117亿元用于普通国省道和农村公路建设养护，安排专项债券资金3.18亿元支持冷链物流设施建设，冷链骨干网已实现广东县域全覆盖，全省布局冷链项目88个，规划库容173万吨。

浙江大学中国新型城镇化研究院院长张蔚文强调，这次政策最值得关注的不是增加了多少条促消费措施，而是对县域消费定位的系统性升级——从“促消费”的单一目标，转向了就业、创业、产业、基础设施协同推进的系统工程。

从浙江的先发积累，到其他省份的探索，再到全国500个“领跑县”的示范引领，“千万工程”经验正在县域消费领域逐步推开。