谁允许alo这么贵的？

郭敬明的《小时代》里，林萧在时尚杂志实习，因为穿了一双三叶草球鞋，被客户当着老板的面讥讽，“你可以多发她一点钱，让她买双像样一点的鞋子么？”

林萧当场落泪，这双三叶草可是简溪在淮海路上adidas旗舰店门口排了三个小时的队，才买到的限量款。

但“在上海时尚圈里，球鞋永远敌不过细高跟鞋。”

如果故事发生在2026年，林萧可以骄傲地挺起头，回呛一声你懂个屁。

她最时尚的朋友顾里，应该早就脱下Gucci小短靴，穿上了从美国比弗利原装进口的alo了。

不久前，预热了几百年的alo终于进入中国，天猫上线1分钟就卖爆1千万，最畅销的SUIT UP直筒裤售价1150元，销量超过1万条。

alo主营业务瑜伽服，和lululemon是一个赛道的，但享受的不是一个待遇。

美国媒体把《American Housewife》描述成“一群穿Lululemon的0码富裕主妇”社区，Lululemon和星巴克成了中产妈妈的标配。

穿着lululemon好像在说我要去接个孩子，顺便上个瑜伽课，而alo则是刚从普拉提教室出来，要带着果蔬汁去沙滩边冥想，后者显然对应着一种不一样的、更贵的生活。

这可能就是它质量不如lululemon，但卖得比lululemon贵的原因吧。

2007年lululemon上市，成功开辟了瑜伽裤这个细分市场，把小众场景的技术服装变成日常穿着，启发了无数运动服饰领域的同行，其中就包括alo的创始人Danny Harris和Marco DeGeorge。

同年，两人创办alo，取自空气/air、陆地/land、海洋/ocean之意，打着绿水青山的旗号，摸着lululemon过河，主攻瑜伽裤。

这时候，专业和业余的差距就体现出来了。

lululemon创始人Chip Wilson是个玩铁人三项的肌肉猛男，alo的两个创始人只是“练过瑜伽”，公司成立近十年都不温不火，口号也是土纯风的“bringing yoga to the world”。

直到2016年，alo发现了一个比瑜伽更广阔的市场：街拍。

2016年1月，美国女星肯豆（Kendall Jenner）被拍到穿Alo瑜伽裤逛街，此后，不断有明星穿着Alo瑜伽裤的照片“意外”曝光，终于在2016年8月引起了时尚杂志Teen Vogue的注意，标题很直接[1]：

Taylor Swift, Hailey Baldwin, Gigi, and Bella Hadid Wear Alo Yoga Moto Leggings。

穿的同一条Moto Leggings

Kendall Jenner、Bella Hadid后来成功拿到alo代言

往事暗沉不可追，来日之路光明灿烂，alo决定抛弃the best yoga clothing，变身为the most fashionable yoga clothing。

alo主打面料Airlift，特点是轻薄、有微微光泽，做瑜伽舒不舒适不好说，但出片效果有保证。

lululemon创始人Chip Wilson在自传里写过：如果这款产品不能强化女性自我形象的美感，再好的质量和技术，她们也不会多看一眼。

可见老前辈留下的教材，alo是读进去了。

名人+街拍就是疯狂叠buff，让alo吃尽了红利。

首先成功给品牌抬咖，从一个名不见经传的小众品牌变成高级货，营造出了一种明星自己也会选择这个衣服的感觉，不是给粉丝推荐某个手机自己用iPhone。

红牛也是这么玩的，红牛logo闪过一个又一个被镜头定格的鬼门关，小小的一罐饮料，让普通人和那些视死如归的伟岸身影，似乎拥有了共同点。

其次，人们接受了穿着瑜伽服上街也是一种时尚，因为泰勒·斯威夫特也这么干。瑜伽服就此从运动服装，走向时尚领域，再飞入寻常百姓家。

选代言人的时候，alo也延续了一贯操作，天猫旗舰店上线的开屏广告就是赵露思。

围观群众表示，她看着也不像平时会健身的，宣传片里也没有训练的肌肉痕迹。

群众骂归骂，赵露思的带货能力有目共睹、战绩可查。2024年8月卓雅官宣赵露思为首位全球代言人，她以一己之力让卓雅扭亏为盈。

alo在韩国的代言人是jisoo，2022年她成为Cartier全球大使后，仅凭12条Instagram帖子和24条 Stories，就贡献了Cartier当年约 45%的 EMV[2]。

至于跟运动的关系，只能说楼下的吸烟区也算户外，Q3的业绩高峰也是山峰。

Chip Wilson在自传里描述过lululemon的用户群体，即“super girl”的特点：

1.追求健康的饮食，经常运动；2.生育年龄较晚，因此有更多时间穿衣打扮；3.衣服不多，但非常看重服装的质量；4.有钱。

alo去粗取精，继续快进到有钱。

2016年，alo做了一个关键决策，在super girl里最super的那一批生活的比弗利山庄，开出第一家旗舰店，毗邻lululemon。

alo旗舰店内部

比弗利山庄是全球高净值人群的象征性居住地，资本主义最坚固的壁垒，雷克萨斯够交购置税，星巴克开进来算蜜雪冰城。

对alo来说，这里拥有他们梦寐以求的消费群体：赛级白女。

何为赛级白女？

她们早上起来用Stanley的杯子喝水，穿上alo的套装，在卫生间用rhode的眼膜、唇蜜护肤，去Equinox上一节普拉提，去富人超市erewhon（白开水一瓶20美元），来一杯海莉比伯同款奶昔，最后吃一份有机沙拉。

这一套固定的流程叫做wellness，比fitness、healthness的范围更大，意在主动经营自己的身体、心理和生活，保持良好的状态。

至于有钱，那是门槛。

比弗利山庄之于白女经济，就像义乌之于小商品。名媛们在这里展示什么，很快就会成为Instagram上的流行元素。

alo聪明地把自己放进风眼里，实现了病毒式传播。

海莉发布对镜拍后rhode唇釉手机壳立马变成爆款

魅富是全世界共同流通的货币，这种奢侈的wellness被提纯到极致，便只剩下几个品牌，什么alo、rhode、skims，都是wellness的出厂配置，仿佛只要买到这些品牌，就能够拥有这些人的人生。

赛级白女出厂设置

德波在《景观社会》里写，“在现代生产条件无处不在的社会中，生活的一切都表现为巨大的景观积聚。”景观的背后，是人与人的中介关系。

现在，你不需要在比弗利山庄拥有一套豪宅，也不需要有豪车、地下室是健身房，更不需要真的去沙滩度假，只需花费138刀买一条瑜伽裤就可以身临其境。

这就是消费主义：像您这样的精英人士，值得一条alo的瑜伽裤。

打入赛级白女内部的那一刻起，alo和lululemon就走上了两条截然不同的道路。

alo扩张的第一步是品类，2020年推出美妆护肤线，2022年做滑雪、户外产品；2023年进入高级成衣领域，品牌继续向包袋、珠宝、太阳镜、家居用品等品类扩张。

第二步，正式把手伸向奢侈品市场，推出首个高端手袋系列，每款手袋都镶嵌了一颗水晶，单价最高3600美元。

大方向定了，领导干部也要能上能下。

2026年，alo请来前Miu Miu CEO贝内黛塔·彼得鲁佐担任国际业务CEO，纪梵希背景的Jimmy Zhu操盘中国市场，顺手从LVHM挖来了安德鲁·尼普，奢侈品领导班子组建完成。

第三步，让你切身感受什么叫生活方式。

alo在采访中强调，他们的店铺不是普通的store，it's a sanctuary，翻译成中文，就是“圣所”[5]，包含了瑜伽工作室、咖啡店、零售区、体验活动等等。

alo在韩国的亚洲首家旗舰店，一栋六层建筑里不仅有零售空间，还塞进了Wellness Center、屋顶花园、疗愈空间和VIP区域。

似乎在店里买条裤子，其他的都免费送。

从运动转向奢侈品市场，alo在赌什么？创始人表达的很明确[4]：奢侈品正在发生代际变化。

郭敬明在《小时代》里描绘的上海，是拎着Marc Jacobs包包的年轻白领从地铁站里用力挤出来，踩着10厘米的高跟鞋冲上台阶，晚上再换上白天买的小礼服，去恒隆楼上营业到凌晨的Muse2。

今天的上海，出现频次更高的是洞洞鞋和勃肯鞋，办公室里穿着Salomon的年轻人猛蹬Claude Code，穿着始祖鸟的中年人攀登着Q3的业绩高峰，窗外的写字楼如雪山般延绵不绝。

奢侈品是对富裕阶层生活方式和价值主张的具象化，但这个“生活方式”，在过去二十年里发生了巨大变化。

2008年金融危机后，全球增量财富的发动机从金融业转向高科技行业，Big Tech取代Big Bank的同时，也带来了全新的生活方式。

平底鞋与运动鞋击败了高跟鞋，连帽衫和T恤击败了西装，Patagonia的小马甲搭配昂跑的鞋子，是硅谷行走的户口本。黄仁勋也是在飞往中国的飞机上，含泪脱掉了黑色皮衣，紧急换上了全套西装。

一个浑身爱马仕、满手卡地亚的大腹便便老板，和一个身穿始祖鸟、脚踩Salomon、体脂率15%的大公司高管，哪个更符合当代精英的画像？

不言而喻。

毕竟上一个高调露出爱马仕皮带的，已经吃上国家饭了。

麦肯锡之前做过一次调研，80%的高净值人士计划“将更多奢侈品支出转向体验和健康领域”[7]。

包袋、珠宝难以制造真正的稀缺感，奢侈品变成了“拥有别人无法轻易复制的体验、进入资格和生活方式”。

比如穿着alo进行贵族运动

Vogue甚至直接把“睡个好觉”写成新一代奢华健康风潮：以前CEO炫耀自己一天只睡四小时，现在高质量睡眠反而成了生产力和自我管理的证明[8]。

这就是alo创始人说的“代际变化”：

上一个版本是东市买Cartier，西市买Prada，男士买劳力士，女士买蒂芙尼；但在一个贵州茅台都要讨好年轻人的时代，New Money的购物车里该装点什么，还没有成型的样板。

这是一个潜力十足的市场空间。

当运动和健康成为21世纪的现代性，运奢的风暴就是个时间问题。

于是，蕾哈娜穿着MM6 Maison Margiela x Salomon Cross登上超级碗；HOKA登上台北时装周；昂跑和LOEWE联名。

安踏动手最快下手最狠，提前集齐了运动市场所有落魄贵族。

alo走的也是这个路子，从瑜伽服到常服、鞋包、护肤，不断把原本分散在不同品牌、不同消费场景里的东西，收拢到同一个足够昂贵的品牌想象中。

未来的奢侈品，不再是一看就很贵的东西，而是带着Air的清新、Land的芬芳、Ocean的气息。

宰人于无形，细细切作臊子。

*本文来源于远川研究所，作者张倍嘉，编辑李墨天。