天津老牌乳企翻红：海河超50款花色奶背后的增长焦虑

出品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 邢静

审核 | 颂文

这两年，天津中华老字号海河乳品走入大众视野，并凭借花色奶成功翻红。

时间倒回到2016年左右，许多乳品企业横空出世，花样繁多的奶制产品层出不穷，天津人曾经无比熟悉的海河牛奶，不再是百姓餐桌上的唯一选择。

彼时，曾经辉煌一时的海河乳业风光不再，企业面临着市场萎缩、收入下滑、员工流失等不利局面，最艰难时连续几年产生大几千万的巨额亏损。

直到2019年，企业以厂区迁建为契机，开启数字化智能化全面改革，同时抓住口味创新这一流量密码，这家老牌国企迎来命运转折。

公开数据显示，海河乳品营收从2019年4.6亿元攀升至2024年11.01亿元，利润总额从2019年113万元增长至2024年7226万元。据凯度消费者数据，2024年海河花色奶更是拿下全国销售量及销售额占比第一的成绩。

然而在尝到口味创新带来的流量红利之后，这家中华老字号在新品研发、跨界联名上似乎越走越“激进”。

1、老字号翻红

对于几代土生土长的天津人来说，海河牛奶的记忆，始于上世纪中期凭奶票换奶的岁月。那时哈密道的奶站前总排着长队，市民拎着容器等候灌装鲜奶，稀缺的奶香，是老天津独有的生活印记。

时光一晃数十年，海河从老式奶站人工售奶，迭代成如今自动化、规模化的现代乳品工厂。在本地人的心里，“海河”二字始终自带亲切感。

土生土长的天津90后晴天向「创业最前线」回忆，自己从小就常喝海河奶，大多是早餐搭配，校门口小卖部、街边煎饼果子摊旁，几乎随处都能见到它的身影。

（图 / 海河牛奶产品）

80后王一的记忆则定格在90年代的入户送奶时光，“那时候家门口会钉一个小奶箱，每天清晨，送奶工会准时把鲜奶放进去。”

在物质相对匮乏的年代里，每日准时送达的海河鲜奶，是专属于她的日常小确幸。等到儿子出生，这份习惯也延续下来，直到今天，家里依旧订着海河的巴氏奶。

海河乳品向「创业最前线」透露，依托天津本土奶源优势和送奶到户体系，鲜奶业务市场占有率稳步提升。

本土情怀是海河的基本盘，但真正让它破圈走向年轻消费者的，是狂飙式的风味创新。

回溯到2016年，海河的花色奶还仅有可可、草莓、巧克力、苦咖啡4个经典口味，产品选择十分有限。

2021年海河乳品迎来了其“85后”掌门人邹旸，公司开始在可可、草莓、香蕉等几种传统风味基础上，推出樱花白桃、玫瑰荔枝牛奶等新品，试水年轻化风味赛道。

2024年，网上爆火的“香菜方便面”给这家老牌乳企带来了灵感。公司最终找到了香菜的“最佳搭档”，推出了清新又独特的“香菜牛油果牛奶”，产品正式上市后便成了“爆款”。

天津海河乳品有限公司董事长邹旸回忆道，“香菜牛油果牛奶彻底打通了我们的‘任督二脉’。”自此以后海河乳品开启了口味“大创新”，也意识到乳制品可以为年轻人提供情绪价值。

（图 / 海河牛奶品牌授权企业店）

这份新鲜感，也打动了不少新天津人。

定居天津多年的唐山消费者琳琳表示，自己喝海河已有数年，一直坚持订购品牌鲜奶，也明显感受到海河上新速度很快。就连老用户王一也觉得，品牌愿意持续创新是好事，有这份求新的心气很难得。

用邹旸的话说，品牌“风味越玩越疯”——研发团队捕捉年轻人社交平台留言、粉丝许愿，把脑洞转化为量产产品，企业维持着近乎每周上新一款新品的研发节奏研发新品。

短短几年时间，局面彻底改写，官网可查仅花色奶口味已经扩充至超50种，西瓜牛奶、黄瓜牛奶、羽衣青提等新奇口味层出不穷，打破大众对调制乳的固有想象。

靠口味猎奇打出名气之后，海河乳品似乎找到了流量密码，开始以“讲好天津故事”的核心出发点频繁跨界联名。

品牌携手老字号北冰洋，推出北冰洋桔汁汽水味牛奶；近期又联动利达粮油，打造小站稻米乳、大米奶皮子酸奶，将本地特色农产融入乳品。除此之外，德云社、天津博物馆、鱼酷烤鱼、祥禾饽饽铺等IP与品牌，都先后和海河展开合作。

（图 / 海河乳品官方微信公众号）

海河乳品表示，品牌希望通过年轻人喜欢的方式，让更多人重新认识海河这个老字号，也让天津本土文化通过一袋奶传播出去。

至此，扎根天津、承载几代本地人记忆的海河乳品，在85后掌门人带领下，从仅有4款花色奶的老牌乳企，终于依靠持续不断的猎奇口味创新与跨界联名“翻红”了。

2、渠道“升咖”难

翻红之后的海河，先撞上的不是掌声，是一箱一箱的快递。

晴天向「创业最前线」表示，她有个重庆的朋友格外偏爱海河牛奶，但在当地，货架上几乎找不到这袋奶，“只能淘宝一箱一箱买。”

这恰好戳中了这家老字号翻红之后的第一道坎——口味可以靠猎奇出圈，渠道却被死死锁在京津冀。

扎根天津数十年的海河，长期依赖本土市场、缺乏向外扩张的动力。公开数据显示，直到2015年，外埠市场销售额仍仅有1000万元左右——对一家乳企而言，这个数字几乎可以忽略不计。

随着花色奶全网爆火，沉寂多年的海河终于生出向外突围的野心。

截至目前，海河乳品的销售网络已辐射全国32个省、自治区、直辖市，进驻711、罗森、好想来等连锁渠道，终端门店超过8万家。深耕国内市场的同时，今年还把产品卖到了新加坡、泰国等东南亚市场。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

不少在外生活的天津人，也陆续在外地便利店，偶遇熟悉的海河牛奶。

海河乳品向「创业最前线」表示，公司在推进全国化的过程中，策略是稳中求进，“不盲目追求速度和规模，而是坚持以品质为前提，先把产品做好、把口碑建立起来，线上线下渠道根据不同区域市场特点协同推进。”

但走出舒适区的海河，很快迎来现实的考验。

对天津本地人而言，两块多钱一袋的海河牛奶，是刻在成长记忆里的早餐标配。深厚的本土情怀构筑起品牌稳固的基本盘，却也成为品牌向上突破的无形枷锁。平价、亲民、接地气的标签深入人心，让消费者早已固化认知，很难为海河的高端化、场景化产品支付溢价。

定居上海的晴天对此感触颇深，如今她已经很少饮用海河牛奶，“天津路边奶站小摊只要两块五，便利店普遍三块五以上，火车站更是卖到五块。”渠道价差悬殊、性价比优势消失，让海河脱离了本土平价场景后，竞争力大幅弱化。

对内受制于平价标签，对外则困于品牌认知空白。

一位安徽快消经销商向「创业最前线」坦言，自己仅知道海河是一家老字号，对旗下各类产品几乎没有了解。

跳出京津冀圈层，海河的品牌认知度便快速走低。在更广阔的全国市场，这个在天津家喻户晓的名字，依旧是个陌生的存在。

在行业视角下，海河渠道难以升级、全国化受阻的核心症结，在于奶源、产能、供应链被牢牢锁死在天津。

海河原奶100%来自同属天津食品集团的嘉立荷牧业。嘉立荷为集团全资子公司，旗下牧场均为自有直营牧场，2021年前后下辖17个奶牛场、其中约14个位于天津；此后公司又先后在山东、河北、甘肃、内蒙古等地新建牧场。

生产端同样高度本地化，空港本部、北辰华北、宝坻津河三大工厂全部扎根天津，这让海河乳品能够实现原奶从牧场到工厂最快1小时内运达，保障产品品质、尤其是鲜奶品质的核心优势，但也代表其省外零产能布局。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

奶源多在天津，工厂在天津，产能辐射半径自然也在天津。规模体量不够大、品牌影响力不够强，意味着海河很难在省外建立起高效的供应链。

对此，海河乳品表示，关于全国化布局，公司会根据市场发展需要，在确保品质的前提下，积极研究和探索供应链的优化方案。无论是区域奶源布局、生产基地建设还是其他合作模式，都将以“品质第一”为前提稳步推进。

网红口味可以制造一时热度，却撑不起长久的市场底盘。当香菜牛油果牛奶、煎饼果子风味奶的猎奇新鲜感褪去，仅凭五十余种花样口味，很难支撑品牌持续站稳全国消费者的货架。

如何突破地域桎梏、补齐渠道短板、摆脱“网红短命”困境，从短期流量翻红走向长期品牌长青，是海河这家老牌老字号必须解答的终极考题。

3、猎奇出圈难掩产品短板

海河乳品翻红的这几年，恰好踩在乳制品行业最难熬的周期里。

自2021年以来，原料奶市场供大于求，行业进入下行周期，内卷加剧成为行业常态。

农业农村部畜牧兽医局数据显示，8月第3周内蒙古、河北等10个主产省份生鲜乳平均价格3.06元/公斤，同比小幅上涨1.3%，整体依旧处于行业低位区间。

原料便宜了，但行业却更拥挤了。

液态奶市场上，伊利、蒙牛两大品牌占据绝对优势的市场份额和利润；光明乳业、三元股份等第二梯队虎视眈眈；新希望乳业、完达山深耕区域市场；此外，认养一头牛、澳亚牧场等新晋乳企也在快速崛起。

（图 / 海河在天津地铁站广告(魏帅/摄)）

且行业马太效应持续加剧，中小乳企生存空间被不断挤压。

在此背景下，各家乳企纷纷推陈出新——低温鲜奶、功能性酸奶、A2蛋白、零乳糖，每一个细分概念背后，都站着不止一家巨头。

相比之下，海河乳品的花色奶，确实打出了一条差异化之路。

“尝试过很多其他品牌的巧克力牛奶，都不如它调味好，新口味推得也真的很猎奇。”说起海河，晴天不吝夸赞。

但猎奇是真的，隐忧也是真的。

随着健康意识增强，如今回天津，她还是会顺手买上几袋海河的花色奶，但日常已经不喝了，“相比鲜牛奶，最爱的可可味调制乳还是太甜了，实在是很不健康。”

而在健康乳品这条新跑道上，海河的短板明显，过度依赖风味调制奶爆款，高端鲜奶、酸奶、功能性乳品布局薄弱，产品矩阵单薄。

“有一阵我特别沉迷鲜牛奶，把海河和别家的产品对比着喝，口感不太浓郁，感觉差一点意思。”晴天说道。

年轻消费者正在从追逐新奇口味，转向偏爱配料干净的鲜奶、酸奶与功能性乳品。怎样承接住这部分用户、真正跑通第二增长曲线，是海河眼下最核心的考题。

近年来，能看到海河乳品在花色奶之外的产品端发力，甚至推出了瓶装拿铁，试图切入即饮咖啡场景。

这是一个符合逻辑的选择——咖啡加牛奶，离海河的“奶”最近。

但瓶装拿铁赛道，竞争同样激烈：前有星巴克等国际咖啡品牌与乳企巨头的即饮产品盘踞货架，甚至瑞幸也推出瓶装咖啡产品，还有现制咖啡品牌把价格打到9.9元，一瓶瓶装拿铁的生存空间，被两头挤压。

事实上，海河押注的瓶装拿铁赛道反响冷清，在京东官方旗舰店上该款产品销量仅数十件，和花色奶的爆款体量差距悬殊。

（图 / 海河京东旗舰店）

未来三年，海河乳品还将在现有优势上探索多品类布局，包括特色酸奶、冰激凌等产品，“先跑通模式再扩大规模，不盲目求快。”

极致的口味创新，为海河乳品赚足了流量与声量，却难以掩盖品牌背后的发展隐忧。

当猎奇口味的新鲜感逐渐消退，深陷行业内卷、产品与渠道短板的海河乳品，能否持续守住热度、实现长效破局，仍是亟待解答的行业考题。

*注：文中题图来自海河乳品官网。